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栾娜:腾讯广告角色升级,成就商业全链加速器

当下,是科技公司用生态营销闭环的创新寻找高效营销最优解的时候,也是互联网时代带来广告行业巨大变革的时候——也许未来,广告主会越来越清楚他们“浪费”的广告预算是哪一半。

今时今日的“广告价值”,早已不能仅用一条电视广告或是社交媒体推送概括。

在广告业普遍面临资源整合的当下,营销人很难再用科技公司、广告公司乃至咨询公司来定义不同商业体在业内扮演的角色。广告主日益紧缩的预算和谨慎的态度,促使老牌广告集团艰难转型,咨询公司则通过频繁收购与兼并,试图吞下行业内包括创意、数字投放和程序化购买在内的更大蛋糕。

科技公司则是其中更具前瞻性的角色。看看如今从戛纳国际创意节到不同地区的广告业内论坛——主角已经从传统代理商变成了Google、Facebook、腾讯这样的科技公司;过去几年随着社交媒体和碎片化媒介对于全球消费者生活的渗透性影响,这些科技公司利用自身的数据分析能力、数字资产积累及精准化渠道投放等优势,逐步找到自身的核心竞争力,并让传统广告行业感受到一些压力。

以腾讯为例,根据3月21日腾讯披露的财报成绩,网络广告2018全年收入达581亿元,同比增长44%,占腾讯年收入近两成;第四季度收入为170.33亿元,同比增长38%。广告业务已经成为腾讯不可或缺且具有稳定增长前景的业务——与2010年相比,腾讯广告的收入已是当时的41.5倍。

腾讯广告的高速增长,多少是数字时代中国广告行业内结构化调整与创新的缩影。当下广告行业的每一方都在思考如何让数字营销更有效率,让每一分广告预算都有所回报——腾讯提出的“智慧营销”概念多少能给人们带来启迪。

腾讯广告是应何趋势而生?

5月9日,腾讯广告举办了新一轮升级后的首场战略发布会“腾讯智慧营销峰会”,正式启用腾讯广告(Tencent Marketing Solution)的品牌,向在场的广告合作伙伴和品牌主正式介绍:这个进行了全新战略升级后的营销综合巨头,是如何构建自己的营销生态圈的,以及他们究竟在做些什么?

腾讯广告品牌新标识

事实上,去年9月30日腾讯便宣布了这次组织架构调整。当时企业发展事业群(CDG)的社交与效果广告部与网络媒体事业群(OMG)的广告销售线和广告平台产品部进行整合,在企业发展事业群下共同组建新的腾讯广告。

在腾讯智慧营销峰会上,腾讯广告副总裁栾娜表示,“我们希望整合后的架构具备三大能力,聚合力、连接力以及生态力。比如连接力——利用我们的广告和技术平台,真正帮助客户把用户和数据能力连接起来,在互动后实现一些创新增长。”

腾讯广告副总裁栾娜

这其实从另一个角度解释了为何腾讯广告要整合。广告根本上是追求效率和商业价值增长的行业,但在全球广告行业新旧交替的现在,再也没人能找到单一的解决方案。

大广告主都在削减单一品类的营销预算——宝洁、联合利华等过去营销支出在全球位列前三的广告主,在过去几年中,通过削减代理商,建立内部创意团队等方式降低冗余投资,提升营销效率,而经过优化的预算更多的被花在了社交媒体、数字营销等其他渠道上。

换句话说,广告主并非不再愿意投入大笔预算营销了。“大环境现在不是特别好,并不在于说是客户预算减缩很厉害,而是客户变得更谨慎,”栾娜说,“比如传统的实体行业客户其实手里还是有预算。对我们来讲,客户需要我们可以真正帮助他解决问题——比如帮他把成本从十块降到八块。”只有将用户与数据能力、广告主与营销人员等有机连结并聚合,打造一体化营销生态,才有可能让广告主的投资回报率更高。

另一方面,消费者生态也在变得复杂。正如过去业内会用千禧一代、Z世代、X世代等概念定义某个消费群体,而现在,每个人身上都有如此之多的消费标签——年龄只是其中之一。“现在存在着消费分级,而不是消费升级”,栾娜解释,“所谓的消费分级是指,在每个领域你可能无法完全捕捉到所有需求。”

不再只是卖广告,腾讯广告如何驱动广告主利益?

整合后的腾讯广告在做的便是让数字技术加持营销,通过体验智达、全景智连和数字智驱,打通营销不同环节中的数字通路,让营销变得更加精准高效。

正如我们前文提及的消费分级,这对营销人提出寻找更多洞察的挑战,却也是关键机遇——碎片化的需求、分散的渠道、结合消费者更多元化的接触信息的偏好,让营销尝试的可能性更多,也有更多成功的可能性。

“腾讯有基于洞察的产品,结合我们的数据能力,能通过分析帮助客户更加了解消费者,”栾娜介绍。截至2018年年底,腾讯广告所拥有的洞察人群基数包括了月活跃账户达10.98亿的微信及WeChat、整体月活跃账户达8.07亿的QQ等社交平台,还有月活跃用户量超过5亿的腾讯视频,而QQ浏览器、腾讯音乐、腾讯新闻、腾讯体育、天天快报、腾讯优量广告等平台也为腾讯生成用户洞察提供了更多协同。

这些平台不只是分发渠道,也是了解消费者偏好的重要途径,更能通过微信支付、微信小程序等智能工具连接线上线下,打造短链路、高效率的营销闭环。

以腾讯于去年世界杯期间为蒙牛定制的“一物一码”案例为例,作为世界杯赞助商的蒙牛,推出了“玩转FIFA世界杯,扫码红包100%”活动,并通过全民集卡抽奖、全民答题、全民分享红包等方式,与消费者互动,并将这场整合营销集中在微信的社交闭环中,既有社交娱乐属性,又能成功地将线下消费者导流至线上,并了解人们的消费偏好。

从线上向线下的导流也能通过结合腾讯数字产品和数据通路等闭环实现。今年3月8日,腾讯便为家乐福定制了一场“美妆节”,与一些美妆品牌联合推出了个性化的朋友圈广告创意,并通过社交广告的转化导流至家乐福小程序,通过小程序,消费者不仅可以在线下购买,也能选择送货到家。这场整合社交营销为家乐福的门店销售带来了20%的增长。

“现在可以投入的渠道越来越多,互联网广告的价值,远远超过传统定位广告的价值,”栾娜坦言,“比如原来你需要柜姐促销半天你才会买一个口红,但现在渠道可以充当很多角色——导购、促销、产品信息介绍等。”

当我们谈论营销结合,我们到底在谈论什么

营与销的结合是本次腾讯广告对外发声屡屡提及的。这个看似抽象的概念在腾讯的智慧营销体系中已经初步实现——通过“IP+产品+场景”的玩法和基于平台特性及不同场景特征的分发,广告主的品牌曝光度、品牌价值及前端销量,都能得到一定程度的实现。

“IP资产对我们来讲是最底层的供给层。我们积累这些数据能力和时间之后,可以沉淀自己的广告产品,在广告产品方面帮助客户提升用户触达的效率,更友善地接触消费者并且与他们更好地互动,”栾娜在大会上解释。

腾讯 X 蒙牛纯甄

一个成功的案例是腾讯与蒙牛纯甄的合作。在《创造营2019》播出时,腾讯推出了又红又稀有的“红西柚男孩”的概念,粉丝可以通过多种方式为“红西柚男孩”应援——比如扫描瓶身二维码便能为创造营2019的选手应援,还能在朋友圈看到“红西柚男孩”的答谢视频,并通过小程序等渠道与自己应援的偶像互动。从这个层面上,IP价值被最大化地利用了——品牌提供了产品,产生了真实销量,此外基于不同的场景,这些偶像练习生也为品牌提供了商业价值、打造了年轻有趣的品牌形象,创造出巨大的营销势能。

“营与销的结合有几个要素,”栾娜解释,“在前端做的内容要足够有创意、足够有吸引力。此外,还需要介入一些社交裂变的手段,可以让品牌介入消费者的生态。最后还要突出品牌,形成完整的营销生态链。”

这便是如今全面整合后全新的腾讯广告能带给广告主的——一个推动营与销有机结合的商业全链加速器,提供涵盖品牌、促销、零售等线上线下融通的一体化数字化营销方案,帮助广告主提高预算效率。

如果你还记得大卫·奥格威所著《一个广告人的自白》中的那个经典疑问:“我知道我花在广告上的钱有一半是‘浪费’掉的,但我不知道是哪一半”,或许这个疑问现在能找到一些解答。当下,是科技公司用生态营销闭环的创新寻找高效营销最优解的时候,也是互联网时代带来广告行业巨大变革的时候——也许未来,广告主会越来越清楚他们“浪费”的是哪一半,并且依托诸如腾讯智慧营销这样的解决方案,将广告营销更高效地整合起来。

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