去年，电影在线票务平台的出票量已经超过传统线下交易。今年，线上票务的市场份额预计将达到60%。多家票务平台都在争夺行业龙头老大的位置，竞争已经从比拼低价阶段过渡到大片独家售票权的竞争阶段。随着BAT的入场，格局开始改变，巨头们显然不仅局限于在线选座这一个环节的竞争，他们从在线选座起步，最终目的是实现从IP到终端的全产业链布局。

现在，巨头们都迈开了扩张的步伐，开始以收购、入股等多种方式将产业上下游的各个环节收入囊中。院线/影院环节作为左右电影排片，进而影响票房成绩的关键环节，成为兵家必争之地。值得注意的是，百度在前不久入股了星美控股，成为唯一参与院线环节的在线票务平台，还玩起了百度糯米和院线联名会员卡，利用O2O模式向产业链下游延展的野心初现。

创新O2O盈利模式 院线“互联网+”怎么玩

根据普华永道2015年6月9日发布的《2015-2019年全球娱乐及媒体行业展望》，从2014年到2019年，中国的票房收入将以15.5%的复合年均增长率从43.1亿美元上升至88.6亿美元。这块巨大的市场蛋糕，有一半以上被线上票务平台分走。据艺恩统计数据，2014年在线选座和团购的合计出票量达53%，今年将稳步提升至60%。

一方面，电影票的在线出票量已经超过传统的线下售票，院线和影院的市场份额下降。另一方面，在线选座的影响力逐渐扩大，甚至可以直接促进影院的排片，即直观地通过预售电影票来“做市”，一向在排片方面强势的影院方也不得不开始参考在线售票平台的大数据。随着在线选座商的不断壮大和强势，院线本身的利益受到挤压。在线下，影院本可以售卖全价票，或者以会员价来培育自己的黏性用户；但一些在线选座平台凭借自身渠道强势，让院线不得不接受最低票价，压低了影院的利润，导致影院不满、服务质量下降，最终受影响的还是用户的观影体验。

为了改变这种利益不对称的局面，让用户用低价也能享受到VIP的服务，百度开始推出糯米电影和影院联名会员卡，将线上的客流与院线共享，创新O2O的模式实现合作共赢。这不但保证了影院原来的会员体系，更通过百度自身的流量导入优势引进更多客源，为影院带来更多商机，联名会员卡还大大缩短影院与O2O生活服务平台间的结款周期，从而强化影院与O2O平台的合作意愿，使得影院愿意给会员卡用户更多的福利让渡，进而释放用户的中长期消费力，真正将用户、平台和影院间连接成有机整体，形成观众和高品质观影服务间的无缝对接，实现真正的O2O共赢模式。

市场的检验结果说明这种模式的确获得了用户的青睐：在五一期间，百度就联合大地院线、星美和17.5院线推出联名会员卡，最低一分钱起开卡，星美糯米联名会员卡可享有IMAX观影最低至65元的会员特权，数据统计结果显示，五一期间10万张会员卡一售而空。

百度入股星美院线 全产业链版图雏形初现

联名会员卡是一种共生共赢的合作模式，但百度若想和院线成为更紧密的利益共同体，在终端方有更多话事权，入股院线参与资本运作才是最直接有效的方法。

2015年6月11日，星美控股(0198.HK)盘中公告宣布, 发行6亿股普通新股，每股认购价0.75港元，百度参与认购了总面值约2亿港元的新股。星美控股是什么？它在中国拥有90家影院，7000块银幕，2015年预计开设影院数为150个。百度此次入股星美，意味着全国90个影院的票务能让百度的在线售票业务大增。此外，星美影院属于中影星美旗下，中影星美长期位于国内院线第二位，市场份额可以达到10%左右。

入股星美，是百度全面参与院线这一产业链环节的开始，小官以为，百度想要的当然不仅仅是以股东的姿态谋求院线对在线选座业务的支持，更大的产业链版图雏形早已显现。

回顾一下百度近几年的大动作——2012年11月收购爱奇艺股份；次年收购PPS；2014年9月发布名为百发有戏互联网金融产品；2014年10月以10亿资金曲线入股华策影视。

如果百度想涉猎影视制作，也并不是难事，而且从IP概念到终端放映售票的上下游全面布局的产业链即将被打通：旗下的爱奇艺的原创资源和百度文学提供了强有力的IP支撑；华策影视提供制片资源；如今入股星美，连接起了终端；爱奇艺和PPS也提供了线上播放平台；百度糯米电影本身就是增长势头迅猛的在线售票平台。

在这种全产业链的布局中，院线资源格外引人注目，因为一旦百度成立影业公司涉足制片环节，高票房和高投资回报一定是追求的目标，而在现有的电影产业链中，院线是直接影响票房结果的最重要环节。在中国，排片率是影响一部电影票房成绩最重要的因素之一，而排片的权力正掌握在院线和影院的手中。一部电影的卡司、体量无疑是决定排片率的重要考量因素，但在量级相当的影片竞争时，影院还是有很大的自主操纵空间。对于没有院线资源的制片方，只能通过宣传和公关手段落实排片场次，争取排片率最大化。百度将院线资源拿到手，可以保证未来影院在排片上更倾向于百度系制片的项目，百度的这一招可谓未雨绸缪，提前解决了后顾之忧。

值得注意的是，百度是业内唯一同时拥有强势的在线选座平台和院线资源的巨头，猫眼电影、腾讯和阿里尚未踏入院线领域，万达则没有第三方票务平台。百度在放映终端和售票端取得的不仅仅是资源优势，还能作为院线的股东方参与票房分成，除了线上售票的收入，又增加了更稳定和持久的线下售票的分成。

弯道超车？票补+用户体验双管齐下

无论是联名会员卡的O2O模式，还是从IP到影院终端的全产业链玩法，百度都在用创新杀出一条血路。模式搭好了，版图画好了，关键还是等客来，抓住用户的心，甚至可以说比资本运作和模式创新更重要，百度在这一方面正在频频发力。

首先是不遗余力的票补——百度糯米长期有“超级星期6 看电影6.6元起”常规活动，非常具有市场竞争力。其次是节日营销的福利——今年“3.7女生节”，百度推出了肌肉男模提供取票、指引服务；五一劳动节有女仆、男执事在影院现场提供免费擦鞋、美甲服务，一系列营销活动令百度糯米电影出票量同比去年翻了六倍。百度糯米电影在中影、金逸、星美和大地等诸多院线的大批活动影院的出票量已一举超越美团猫眼，排名第一。

刚刚结束的百度糯米五周年活动大幅让利给用户，不但给全国用户发放优惠券，还有邀请幸运用户享受钓鱼台国宾馆国宴的高品质活动，让用户受惠的同时，也使百度糯米的数据破尺度井喷，单日流水大幅冲破2亿目标，同比去年翻8倍以上。其中核心垂直品类电影的相关数据尤为瞩目：在电商整体系统崩溃的前提下，糯米电影逆势上涨，6月20日，流水同比增长4.8倍，超出历史高峰值37%，同时，院线会员卡售出超过1.2万张，在星美、中影、横店和世贸等四家优质院线票房中，百度糯米出票量均为第一。

最重要的是，百度本身的技术和资源优势给百度糯米电影提供了强大支撑，不断优化用户体验。在技术方面，此次糯米6.20五周年庆推出“语音搜索”，用户可直接用语音在糯米中实现关键词搜索，用户体验更佳。百度在大数据方面的传统优势也将在精准定位、服务用户等方面实现超越。在流量入口方面，糯米电影坐拥手机百度、贴吧、搜索、地图等强势资源，举个例子，手机百度拥有6亿的移动搜索月活跃用户，2014年电影票搜索需求增长达194%，百度可以通过引导搜“电影票”等相关词，使用户进入购票环节，帮助需求本不明确的潜在用户找到适合自己的电影，同时也为整个在线购票市场“造血”。

在竞争激烈的在线票务市场，百度能否实现弯道超车，重新洗牌电影票O2O市场，我们拭目以待。