文|FBIF食品饮料创新 Yvonne

编辑|Wilbur

食物的未来在科技，而世界高科技的摇篮在硅谷。今天FBIF为大家带来“硅谷改变食物未来”系列（一）：代餐明星Soylent掀起一场“吃”的革命。

5月8日，在由Seeds & Chips（种子与芯片）主办的第五届全球食品创新峰会上，Soylent CEO Bryan Crowley参与了主题为“终极边界：技术与食品系统的进化”的讨论。

“终极边界（The end frontier）”翻译为1986年美国著名的科幻电影《星际迷航5：终极先锋》的“终极先锋”或许更恰当：Soylent就像一位“先锋战士”，在“代餐迷航”中找到了辽阔银河。

Soylent是如何打开完全营养代餐“蓝海”的？目前的营养代餐市场存在哪些问题？入局者应当如何破局？FBIF作为第五届全球食品创新峰会媒体合作伙伴，对Bryan Crowley进行了独家采访。

01、出生于硅谷的Soylent被称为“食物终结者”

2013年，为了修复万千沉迷工作、日渐秃头的程序员们的吃饭BUG，一袋基于人体的营养需求数据的可冲泡粉末诞生了，它的名字就叫Soylent。

这袋粉末和我们的黑芝麻糊、藕粉可不一样，它包含了一餐所需的脂肪、碳水化合物、维他命、蛋白质和其他人体所需的营养物质；而相比为减肥人群服务的康宝莱等营养奶昔、营养代餐，Soylent营养全面，更适合普罗大众。

2014年5月，Soylent 1.0第一批美国订单出货了。随后，“程序猿”出身的Soylent凭着强大的互联网思维迅速不断迭代更新、扩张版图。

2014年，Soylent 1.2的到来，宣告了未来Soylent所有版本都采用素食； 2015年，Soylent 2.0亮相首个预混合的液态Soylent产品，并在2016年推出内容物相同的咖啡饮品Coffiest；今年Soylent则推出了代餐奶昔独立包装版本的Soylent Bridge和固体能量棒Soylent Squared。

除了线上销售，Soylent也在持续扩大线下零售业务。自2017年起，Soylent 陆续在洛杉矶18家7- 11门店进行销售，截至2018年已经进入13,000家门店，包括Target、Meijer、Walmart等。[1]

据欧睿国际数据统计，2017年，全球代餐市场达到661.6亿美元，其中美国达到246亿美元，预计美国2022年会达到300亿美元。作为全球完全营养代餐品类的开创者，Soylent扩张了代餐创新的边界，在一定程度上推动了代餐市场的壮大，被《纽约时报》称为“食物终结者”。

02、Soylent不打算“终结食物”，而是填补饥饿间隙

有趣的是，Bryan Crowley并不认为Soylent要“终结食物”。“我们并不是要终结新鲜、健康的传统食物，我们热爱食物！”他认为，Soylent更多的是为没空准备食物或没空吃饭的人们，提供一个营养全面、饱腹、便利且负担得起的选择。

忙碌的生活让很多人难以获取足够的营养，2016年英国健康调查显示，仅有26%的成年人达到了WHO推荐的每天至少400g水果和蔬菜。因此，消费者急切地期待着负担得起、易获得且营养美味的食物选择。

Bryan Crowley告诉FBIF，Soylent的目标消费者是一群极度忙碌、时间紧张的追梦者、创业者、奋斗者，他们的野心和繁忙的工作常常与其营养摄取状况不一致。Soylent正是为了这些寻求健康食物代替的忙碌消费者而设计，旨在为他们提供全面的营养。

“我们的品牌定位非常明晰——填补食物空隙，即当你由于有限的选项而不得不选择不健康的、不可持续的或昂贵的食物时，提供给你一个更好的选择。”

一瓶Soylent代餐即饮含有20g蛋白质、26种必需微量营养素（维生素和矿物质）、500mgOmega-3，并且具有低升糖指数、不含动物原料；一块Soylent能量棒含有5g植物蛋白、36种必需营养物、5亿CFU的益生菌、3g纤维。

Bryan Crowley表示，与Soylent一瓶即饮代餐或一包经典代餐粉末相比，尤其是散装购买时，具有相同含量的维生素、矿物质的一餐价格往往贵得多。例如Soylent一瓶代餐即饮售价2.63美元，而在美国一顿快餐需要6-10美元，好一点的餐厅花费约15-30美元。

除了填补个人的饥饿间隙，Soylent也希望在社会上形成一种新的饮食认知，帮助缓解全球的食物压力。

据 FAO （联合国粮农组织）的报告，世界饥饿人数连续第三年上升。2017 年，营养不良人口的绝对数量从前一年的 8.04 亿增加到 8.21 亿，意味着每 9 个人中就有一人长期食物匮乏。[2]

而地球上的人口在2050年将超过97亿，意味着需要增加70%的食物生产。同时，在美国仍有超过4100万人面临着食物不安全的问题。

营养代餐品类有助于缓解食物压力，Soylent正在掀起一场新的饮食认知“革命”。Soylent认为转基因是一种安全的、经济的、可持续的食物生产选择，有助于减少食物浪费、种植食物的时间和使用的资源，并希望通过科学和技术改变人们对食物的看法。

03、Soylent如何破解营养代餐蓝海的“迷航”

FBIF日前对代餐市场的报道中曾提到，Soylent至今融资总额已达到7400万美元，成为了轰动全球食品和资本圈的明星品牌。在完全营养代餐品类这片“蓝海”中，Soylent的成长速度非常惊人。Bryan Crowley也向我们分享了Soylent的发展思维。

1、1.0、1.1、1.2……升级就完事了吗？

面对瞬息万变的市场，Soylent以快速的更迭应变消费者的评价与需求，不断优化并丰富产品线。

可以看到，Soylent 1.1、1.2、1.3版本的更新间隔仅一个月，在接受到市场反馈后，Soylent在成分、口味、包装上迅速做出调整，后期仍有营养学专家持续进行研究，改进产品配方。

除了根据消费者反馈进行改进，Soylent也在不断创新。从最初的代餐粉末，到现在的代餐即饮、咖啡、奶昔、能量棒，Soylent的产品线越来越丰富，满足多样化的代餐需求。

在社会活动层面，Soylent发出了#SoylentforGood倡议，旨在解决食物间隙、饥饿和食品不安全的问题。Soylent在存在饥饿、食品安全问题的各个地区，保证产品较低的价格，并反馈给社会，目前已经捐赠了超过180万餐。

通过承担社会责任，Soylent清晰地传达了 “解决饥饿”的品牌定位与品牌责任感，让更多人了解并接受新的饮食方式，有助于营养代餐品类的市场教育。

2、消费者不是“计划着饿”的

Bryan Crowley表示，食物空隙会发生在任何时刻，所以Soylent不断发展的实体商店零售策略，正是为了帮助消费者随时获得他们所需的营养。

“消费者的忙碌不是一直在计划中的，很多时候是突发情况下没有时间吃饭。”如果仅在线上销售，触及新消费者的空间是有限的，在生活中随时随地的忙碌或饥饿是品牌触达更大的消费群体的重要机会。

为了成为一个主流品牌，Soylent在不断扩张零售触点。不仅是在线上销售，Soylent更多地在主流空间出现，消费者可以在任何需要的时候非常方便地在便利店获取产品。

例如Soylent最近宣布将入驻全美国的沃尔玛商店，即从去年4月开始入驻的450家店，增加到美国共4,378家店。本月Soylent还扩张至英国的100家WHSmith商店。

Bryan Crowley认为这也是其他代餐品牌应该致力推行的。营养代餐品类带给消费者最重要的益处之一就是便利，想要推动这个产业更加成熟，需要品牌将便利性不断强化，形成市场认知。

04、在先锋者的身后找到需求空白

Soylent作为完全营养代餐品类的“先锋”，掀起了一场关于“吃”的革命，吸引了众多品牌的追随，如美国的Super Body Fuel、法国的Feed、中国的若饭等，但并不是所有品牌都能成为Soylent。

Bryan Crowley表示：“对于市场的创新，我们建议品牌找到自己的市场定位。” Soylent在五年的摸爬滚打中不断更新、升级，总结出“便利、全营养”的定位。适合Soylent的不一定适合其他品牌，单纯的模仿复制不出同样的成功。

“先锋者”创造的价值不是作为一个复制的模板，而是他站在队伍前沿展现出的后背。追随者从先锋者的跌倒中总结出经验，避开前路的坑洼，并从他不可触达的身后找到未被满足的需求，形成自己独特的优势，让市场更完整。

Bryan Crowley认为，品牌如果不知道自己想要满足哪种需求，是不会成功。除了Soylent所关注的“便利、全营养”，其他代餐品牌还可以关注“高蛋白饮食”、“减肥”等需求。

中国代餐品牌还需要针对中国消费者的体质特征、营养需求、口味习惯、审美偏好等打造本土化的产品。另外，对消费者负责永远是品牌长存的基本前提，品牌需要严格保证食品安全与品质。

随着参与者越来越多，消费者多样的、未被满足的需求将被品牌发掘，并在与消费者的磨合中不断优化产品、完善市场规则。我们期待着一个越来越成熟的营养代餐市场带给我们更多的惊喜。

参考来源：

[1]《新饮料 | 代餐品牌Soylent推植物基饮料，其“野心”是……》，2019年1月14日，新营养

[2] 张依依，《亚洲肉类消费 50 年涨 7 倍，人均消费已经达到全球平均水平的90 % | 好奇心小数据》，2019年5月14日，好奇心日报