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赞助世界军运会,卡尔美想走出绿茵场

即将到来的军运会,是卡尔美时隔27年亮相世界综合性运动会,亦是其首次以中资身份参与大型赛事。

图片来源:卡尔美

记者 | 罗盈盈

诞生于西班牙的卡尔美(KELME)以足球品类而出名,如今,这家品牌正在试图摆脱单一的市场认知,建立一个综合性运动品牌的形象。

赞助国际综合性运动会,成为卡尔美的选项。最近,品牌宣布成为第七届世界军人运动会的体育服装合作伙伴,卡尔美将为赛会工作人员、技术官员和志愿者等提供服装赞助。

卡尔美与北京服装学院经过7个月的合作,以“田猎迷彩”为核心图形的赛会运动制服已经设计完成。

第七届世界军人运动会将于2019年10月18日至27日在湖北武汉举行,将有来自100多个国家及地区的近万名现役军人参加,这是代表世界军事体育最高水平的国际性运动会。

卡尔美赞助的世界军人运动会赛会服饰

值得注意的是,这是继1992年巴塞罗那奥运会之后,卡尔美时隔多年再次赞助国际性综合运动会。

“卡尔美1992年之后又一次面向国际舞台,这次赛事规格很高,参赛的国家和人数非常多,”卡尔美(中国)有限公司总经理柯永祥接受界面新闻采访时说道,“军运会是2008年后中国举办最大的综合运动赛事,是很好的赛事IP。”

柯永祥强调,卡尔美是一个综合性运动品牌,不过,“2014年进入中国以后,国人对卡尔美的认知更多是足球。”现在,该品牌正在向篮球、跑步和综训等细分领域寻求机会。

为此,2019年,卡尔美先后宣布成为土耳其和科特迪瓦两支男篮国家队的赞助商,为其提供运动装备。其中,科特迪瓦将穿着卡尔美球衣,出战今年的篮球世界杯揭幕战,与中国男篮交锋。

如今,卡尔美又把目光投向综合性国际赛事,改变单一的专业足球品牌形象。

除了普通的服装赞助之外,卡尔美还期望借此次军运会开拓华中市场。“华中刚刚成立分公司,湖北省扩展了十几个店铺,会借此开展华中市场周边业务,还会推出军运会纪念产品,”柯永祥介绍品牌赞助军运会在零售层面的动作。

卡尔美(中国)有限公司总经理柯永祥

实际上,半年前,这家西班牙运动品牌刚刚被中国资本所收购。

早在1963年,Quiles兄弟在西班牙艾尔切创立运动用品公司,并在1977年正式命名为卡尔美,其产品主要集中在西班牙人热衷的足球领域。

1992年,卡尔美成为巴塞罗那奥运会西班牙代表团的官方赞助商。1994年,西甲豪门皇家马德里和卡尔美签订为期5年的赞助合同,作为史上最出色的足球俱乐部之一,皇马身穿卡尔美球衣期间斩获两次西甲冠军和队史第7座欧冠奖杯。

当卡尔美在足坛享受高光时刻,1990年代,来自服装之都晋江的柯永远和柯永祥兄弟开始创业。当时处于中国运动装备产业黄金期,代工商机较多,柯氏兄弟工厂承接大量国际订单,为kappa、FILA和茵宝等品牌代工。

由于卡尔美的产品定位以足球为主,这家西班牙品牌难以与综合性运动品牌正面竞争。进入2000年代后,卡尔美面临全球业绩萎缩,2005年初次踏入中国,其市场效果同样不理想。

随着贴牌生意的利润越来越低,柯氏兄弟寻求自营品牌,这与陷入困境的卡尔美一拍即合。2014年,柯氏旗下的远祥公司获得卡尔美在中国的商标所有权,开始独立运营其中国业务。

由于中超和国足资源长期被耐克所掌握,卡尔美中国公司通过赞助校园足球和中国足球低级别联赛,以及提供中低价位的产品,来打开中国市场。

公开资料显示,2019年,卡尔美赞助的中甲球队为10支,中乙球队更是多达24支。此外,卡尔美是中甲官方装备和比赛用球供应商,以及中国女子足球超级联赛官方装备赞助商,成为国内非顶级职业联赛中曝光率最高的品牌。

与此同时,校园足球是卡尔美着力发展的领域,2018年7月,该品牌和全国校足办合作举行2018年全国青少年校园足球夏令营。

卡尔美赞助校园足球

该公司提供的数据显示,2014年以来,卡尔美(中国)的销售业绩连年翻番,2017年销售额达到人民币5亿元,2018年销售额提升至8亿元。

尽管营收体量与安踏、李宁等本土大牌仍有较大差距,但卡尔美中国的业绩增长与其全球市场萎缩形成鲜明对比,这样的成绩得到卡尔美总部的认可——2018年12月,卡尔美宣布和远祥公司达成协议,后者进一步完成对卡尔美公司80%股权的收购。

对于远祥成为卡尔美控股股东,柯永祥称之为,“一家流淌着中国血液的西班牙品牌。”即将到来的军运会上,卡尔美将首次以中资身份亮相综合性国际赛事。

据悉,随着营销支出的连年增长,该品牌的营销投入大约占据年营收的15至20%。一个明显的对比是,2018财年,安踏、李宁、特步和361度的营销投入占比介乎于10.4%至15.2%之间。

尽管卡尔美正在全力拓展品类,但足球业务仍占据其产品总量的70%。柯永祥承认,目前,卡尔美的竞争力依然体现在足球这一品牌基因上。

要想真正“走出”绿茵场,成为受市场认可的综合性运动品牌,卡尔美或许还需要更多时间和改变。

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