文｜云酒团队

那大概是在十年前，一个盛夏之际，我曾与同事在北京、合肥两地采访了数位酒类营销咨询界人士。

当时那个名单，几乎囊括了酒行业排名最为靠前的几家营销咨询公司的创始人。他们中有盛初的王朝成、远景司圣国、方德孟跃和王健、智邦达张健、厚道陈斌、思卓祝有华等。

这些人身上有很多相似之处。

除了司圣国是1966年人士外，其他几位都出生于上世纪70年代后期，是伴随着改革开放成长起来的一代人。

在20岁出头的年纪，他们曾供职于同一家公司。之后尽管各自单飞，但相似的履历和经验，又让他们先后相逢于同一片领域。

除此之外，他们还都是安徽人。

在那组完成于十年前的报道中，我们用尚且稚嫩但不失考究的文字，还原了这些人身后的那段江湖往事。

此后十年，酒行业历经了空前的繁荣，又遭遇了史上最大力度的调整。崩溃与重建、低谷与反弹、冲撞与平衡，让这十年巨变，既险象迭出又生机勃勃。

酒类营销咨询也在这十年间起伏跌宕。

虽然相较于之前的大众狂欢，巨变中的咨询业态显得步履艰难，但也以此为契机，得以正视内心对于商业和人生的真正追求。

2013年之后，安徽营销咨询群体明显出现分化。有人跨界转型，有人布局实体，亦有人继续坚守。

曾经吸引我们一探究竟的徽派营销群体印记，就这样在时代的冲刷下渐次消解，取而代之的是个人意志的觉醒与冒险。

远去的江湖

回望徽派营销最为繁盛的时候，当属白酒行业的“黄金十年”，但这一切的原点，则要追溯到二十年前。

在1999年之前，营销咨询不仅是在酒行业，在整个中国都还是一个新鲜事物。

当时位于安徽合肥的金鹃国际广告公司，是最早关注这一领域的先行者之一，也意外成为了日后二十年酒类咨询江湖云涌的执火者。

1999年，金鹃与安徽口子集团首开白酒综合代理营销服务先河。

彼时的金鹃，刚刚通过一系列平台打造、团队培养和专业构建，成为国内数一数二的拥有全案作业思维和业务能力的综合代理公司。

同期的口子集团，也在完成企业整合后，由新任管理者刘安省和徐进带领着寻求变革。

两家同样有着强烈进取心的企业，在一个世纪之交的特殊节点相逢，并由此开创了酒类咨询领域影响力长达十多年之久的口子窖经典案例。

也正是在1999年前后，司圣国、王朝成、张健、陈斌等一大批后来奠定酒类咨询江湖格局的明日之星，先后入职金鹃并服务于口子窖项目。

对他们来说，口子窖的巨大成功，既成为他们日后独步于咨询江湖的商业资本，也在无形之中将他们困于原地。

在很长一段时间，复制或移植口子窖模式成为酒类咨询公司的主要价值所在。也正因为如此，那些曾经拥有口子窖服务经历的安徽咨询代表，更容易获得白酒企业的青睐，从而迅速成为这一领域的佼佼者。

然而，就在白酒行业因口子窖的崛起而被唤醒营销知觉的同时，大量针对口子窖模式的研究、模仿与复制，也让整个行业陷入同质化竞争的漩涡。

随着营销心态日益浮躁，很多企业甚至还未理解和消化口子窖成功的真正精髓，就片面地将之归结于盘中盘渠道模式的成功，从而进一步加剧酒水业态对于营销本意的误解。

在十年前的那组采访中，这些当年将口子窖经验带至全国的先行者们，也先于旁人看到了繁荣表象背后的隐忧。

然而趋势一旦形成，即便有人已经预见到前方的危险，也很难阻止事态的演变。你能做的，只是静静等待一切发生，然后在痛苦中修正。

爆发于2012年的那场行业调整，表面上看是源于一些偶然性因素，但事后很多人都醒悟：终究不过是因果。

之后在业界，“盘中盘”几乎无人再提。

拓围的边界

从2013年以来，酒类咨询不再是安徽人的天下。

突如其来的行业调整，将此前所有的经验、秩序、格局统统打破。曾在行业繁盛时期大行其道的徽派营销，也被视为上一个时代的产物，从而在新的市场语境下光环渐褪。

回望白酒行业最为低迷的那几年，酒类咨询领域身影最为活跃的，反倒是一些非安徽籍人士，比如正一堂杨光、观峰杨永华等。

除此之外，安徽咨询公司也在这一时期大批“出走”。

王朝成先后涉足自媒体、终端连锁、金融服务，司圣国加速推进品牌运营，祝有华布局茶叶、商贸，孟跃转战智慧酒庄，王健跨界茶叶及餐饮事业，陈斌延伸下游贸易。

随着这些资深人士的纷纷转型，尽管安徽咨询界仍不断有新鲜血液加入，但总体依然呈现式微。

如今，活跃在安徽本土具有一定品牌知名度的咨询公司，大概只剩下智邦达、谏策和华策三家。

其中，分别创立了谏策与华策的刘圣松和李童，都曾供职于远景司圣国门下。严格意义上说，他们都是徽派咨询的接棒者。

在当时开创局面的那一批人中，真正仍坚守在这一领域的，只剩下张健一人。

从酒类咨询行业排名来看，盛初虽然已经转型，但依靠过往的积淀依然居于首位。原本远景是行业第二，但如今这一位置已经由正一堂取代。

随着代表徽派咨询的这些大佬纷纷转型，未来天下还会如何变化？不得而知。

张健曾不无遗憾地表示，2013年之后白酒行业集中度提高，对安徽咨询原本是一次机遇。如果在那段时间围绕团队和专业做一些调整，可能就会跳出来。但那时候大家都在转型，安徽咨询的整体氛围也慢慢走低。

不过，立足于咨询业态和整个行业来看，这些人的集体“出走”，却未必是一件坏事。

在2013年转型做智慧酒庄的孟跃，当时这一选择更多是主动而为。转型的原因一是基于行业发展的趋势，同时也为遵循内心对于事业的真正追求。

在他看来，传统咨询特别是渠道咨询，已经过于成熟，服务价值不大。转型的意义就在于开辟新空间，缔造新法则。只有自己先创新，才能带领行业创新。

其实直到今天，找到孟跃的传统咨询需求依然不少，但他坚持“不能再回头走老路”。

他把这次转型的创业期拉得很长。他说，“人到四十不换行。既然坚定了要在这个行业做一辈子，就不着急。”

对于包括孟跃在内的这批“出走者”而言，他们中也许有人是迫于压力而被动转型，但更为普遍的，则是基于思考而主动走出原有的边界。

这些探索和冒险，有些是对前瞻性想法的实践，有些是对现实需求的延伸，也有一些是依从个人志趣的追寻。不论是哪一种，无论成功与失败，其实最终都会以经验或教训的形式反哺行业。

从这个意义上说，在酒类咨询行业衍变的第二个十年，安徽咨询再一次成为了先行者。

迭代的轮回

作为几乎唯一的坚守者，张健其实已经看到了自己未来的方向。

他说咨询是一个入口，很难成为终点。转型对于咨询公司来说，可能是一种宿命的必然。

那些早他一步走出去的人，已经将可供选择的方向一一呈现在他面前。

然而直到今天，他仍然站在这里。

在他身后，谏策刘圣松和华策李童作为新一批安徽咨询代表，也逐渐成长为这一领域新的坚守者。

刘圣松认为，当前随着白酒行业迭代速度加快、企业试错成本增加和成长空间的压缩，酒类咨询的行业意义不仅没有失去，反而更加被凸显。

这或许也正是他们继续坚守在这里的理由。

与2013年以前相比，如今白酒行业对咨询的需求和心态也发生了明显变化。企业不再只满足于一套模式输出，也更为理性。

在张健看来，目前咨询公司对企业的服务，表面上是从营销咨询角度来解决问题，实际上已越来越嵌入到从企业的战略到肌体、产品、管理、组织，绩效，渠道、营销等全方位系统打造。

全案思维、定制化服务，成为当前安徽咨询业态的主流趋势。

值得玩味的是，这与二十年前金鹃缔造口子窖奇迹的综合代理理念惊人地吻合。

时间最终兑现了自己的诺言。

当年因过度复制和片面理解口子窖模式从而误入歧途的白酒行业，终究还是在时间的修复中回归了正确的方向。

然而此时，整个行业的话语体系已经发生改变，咨询江湖也物是人非。再拿这一套白酒行业已不再感觉新鲜的打法，还能收复徽派咨询的江湖地位吗？

在张健看来，不同的阶段市场肯定会发生新的变化，对咨询公司的要求也不断在变，但也有不变的东西。

“现在大家都想听新东西，都讲消费者，但对企业来说，你不可能去换一个完全不一样的东西。比如渠道，难道洋河现在不做渠道吗？五粮液的百城千县万店不也是渠道吗？其实还是那些东西，只是在迭代，而每一次迭代都是离消费者越来越近。”

“在这方面我们想的比较清楚，不盲目做一些概念性创新，没有意义。”

张健说，他越来越感觉到这个行业竞争到最后，本质上不是公司在行业的传播，当然必须要有声音，但更重要的一点，就是你的核心竞争力在这十多年的时间里是不是被塑造起来了。

张健的这番话让我突然又想起了口子窖。

如今口子窖在市场上几乎没有什么大的动作，也鲜见大的品牌传播，本身也没有名酒背景，却依然是并驱于古井贡酒的徽酒龙头之一。甚至在很多安徽人心目中，口子窖才是徽酒第一品牌。

张健也好，口子窖也好，在他们身上似乎都揭示出一个道理：真正的价值，是可以穿越时间的。

如同一棵树，不能只看枝繁叶茂，还要看根基。