文|聚美丽 夏至

看了上百份Brief，我发现大多数的内容都很相似，套路不外乎如此：“亲爱的博主，我们很高兴与您合作推广我们的产品。以下是我们这次活动的目标和需要高亮的品牌／产品卖点，请查收。”

但是，你的Brief真的写对了吗？

好的Brief是创作优秀内容的第一步。但不少品牌对brief还不够重视，或者直接沿用传统的广告思维来与KOL沟通。品牌信息与项目背景难以传达，好的创意内容也就无从谈起了。

本文试图解答如下问题：

1，Brief在KOL内容生成过程中起到一个什么样的作用？

2，品牌方在准备Brief的时候容易陷入哪些误区？

3，标准的Brief是怎样的？好的Brief是怎样的？

一、brief——从简约到复杂

在美剧《广告狂人》中，男主角在接到Brief后，往往就在吞云吐雾之间，一句漂亮的广告词就诞生了。这从侧面反映了过去广告时代的特征，成熟的广告方法论要求，品牌需要一个简约而精确的概括，比如一句slogan，一支TVC影片等，这便于大众更快地理解一个品牌。

而社交媒体时代却并非如此。多元化的社交媒体带来了信息的快速流通和平等的对话，人们了解一个品牌不再需要大媒体的单向输入了，在任何一个社交媒体上，都充斥着大量的品牌信息。而在其中，KOL则扮演着一个很重要的内容生产者的角色，其内容显然与广告有着天然的差别。

微播易副总裁李理认为，与大媒体不同，KOL实际上是社交媒体时代的信息节点。因此，品牌方也需要转变投放的思路，来与这些KOL进行沟通，共创优质内容。

而沟通的第一步，就是Brief的传递，这很大程度上决定了内容的优质程度。达人说商务VP高婷认为，Brief的内容直接影响红人的创作方向，以及影响可能成为爆款视频的机率。而ParkLU客户成功经理Crystal则认为，一个好的Brief在一个campaign中是起到决定性作用的，因为它可以帮你找到最合适的KOL，并且做到期望管理（expectation）。

所以很多品牌不重视Brief，实际上就是因为没有正确了解广告与KOL的本质区别。

二、不清晰的brief：说多了都是痛

根据Launchmetrics2019年的《影响者营销报告》显示，57.2%的KOL认为“不清晰的创意Brief”是他们与品牌之间合作的最大障碍，排名紧随其后的则是品牌“过多的指导准则”，也让31.1%的KOL痛苦不已。

这两点也得到了国内MCN机构的证实，在过往执行中，大部分的内容产出达不到预期以及沟通的困难，都是因为Brief的不明确或要求过多引起的。美兮创始人杨菊认为：“品牌方害怕漏掉任何信息，信息量很大总想让博主什么都说到位尽善尽美。问题就是全网的传播内容一模一样，不生动一看就是广告。”

高婷也对笔者表示，比较容易陷入的误区是品牌会在Brief中把所有的产品卖点及优势全部罗列出来，“恨不得KOL几分钟的视频全部讲出来。其实品牌只需要把产品的最关键点给到就可以了，给到最能打动粉丝的优势，不然卖点太多就是没有卖点了。”

在过去，广告公司通常参与到品牌销售、流通、宣传的各个方面，因此，对品牌较为熟悉，所以其brief常常侧重于需求。而社交媒体时代，KOL对合作品牌不一定了解得面面俱到，因此一份好的Brief就显得尤为稀缺。

快美商业化总监劳伦斯认为，传统营销时代的Brief等同于营销命令，而社交营销时代的Brief则类似于品牌自我介绍的开场白。

所以，写好这样一份“开场白”，不仅要有精简的品牌信息和核心卖点，而且也要蕴含平等对话的观念。很多品牌仍然使用“命令”式的投放要求，在Brief中常常会设置许多条条框框和不可理喻的要求，结果红人发布的内容最终成为了单向的品牌传声筒。下图是经过调研后，我们整理出的最不受红人欢迎的Brief要求。

三、把Brief当成商业计划书

那么，一份标准的Brief需要哪些要素呢？

目前较为常见的Brief形式是三段式的，通常包括简介、内容和目标三部分。以下是一份具有普遍性的Brief表格。

具体Brief应该包含什么内容，目前并没有一个明确的定义范畴，最终brief的成型需要根据合作形式、平台、具体活动等方面进行撰写。不过，从整体上看，Brief的形式还是有迹可循的。

比如，微播易认为，品牌在实施种草计划之前，就要做好“认真Brief”。何为“认真Brief”？也就是需要提前想好以下几个问题：种草的素材；种草阶段的种草主题；角度示例；场景例子；内容详细要求（调性、图片要求、重点侧重）；时间要求和其他注意事项。

快美商业化总监劳伦斯认为，初期的Brief在经过品牌和机构的探讨过程之后，最终会落脚到9个核心问题上：

无论怎么看，撰写Brief都不是一件容易的事情。它更像是一份社交营销投放的商业计划书，甚至有必要将其看成是商业计划书。因为，在Brief中，不仅需要有品牌和产品的介绍，也需要品牌对社交营销的整体环境和趋势有一个相对清晰的认知。这样才能选对红人，并共创出优质内容，达成设定的目标和KPI。

以上我们讨论的还仅仅是标准的brief，这需要品牌有合适的开放程度，不过更进阶版的brief需要品牌方有初期的内容研发能力。

以HFP的小红书推广Brief为例，一般的Brief文档大多是1-2页，其达到了18页之多。在开头罗列了推广时间、产品与产品卖点的核心要点。在其下，通篇Brief对笔记撰写说明、笔记撰写方向、图片要求以及笔记话题添加等四个方面做了详尽的框架和提示，显示出了品牌自身强大的内容研发能力与用户洞察。

四、从Brief到内容共创

刚才我们说了，对于红人来说，Brief更像是一个自我介绍的开场白。因此，Brief不是一个用以控制红人的方式，相反，brief的作用很大程度上是辅助红人生产内容，为其提供资源，并以此开始双方之间的对话。

因此，在Brief下完之后，品牌和红人之间的合作才正式开始。劳伦斯告诉记者，不少品牌在梳理完清楚需求后，往往就认为工作结束了。其实这仅仅是开始，因为真正的内容共创是在后一个阶段和红人的合作中完成的。内容共创是目前内容生态的营销高效捷径。

尽管目前社交营销的趋势已成为共识，但是品牌在做投放的时候，却依然不清楚“我到底是谁，我的受众是谁”；在下完brief之后，也不知如何与红人沟通，做好内容生产的辅助工作。于是也就难以产生打动粉丝的内容，ROI也就难以保证了。

文章制图：聚美丽-筱情