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小动物们上网开微博,《向往的生活》如何带领一群鸡鸭狗羊出道?

三季来,节目组从北京密云,到浙江桐庐,再到这一季的湘西,不管走到哪里,这群家养小动物也就跟到哪里。

文|文娱商业观察 阿木

打开瓢哥的微博,最上面的简介写着:“我是一个没有感情的吃饭机器!”

如果你没有看过《向往的生活》的话,你可能不会知道这个江湖人称“瓢哥不饿”的微博账号,其实是一条中华田园犬,也可以亲切地称呼它为“土狗”。

在综艺节目《向往的生活》中,闪亮出道的不仅仅是这条小狗,什么鸡、鸭、牛、羊都是在中国家禽明星圈中有名有号的人物。

一群小动物有了社交媒体,这是节目组在如何玩转跨屏互动?拟人化的表达方式背后,又透露出一个怎样的微博营销方式?文娱商业观察今日特供,带你走进家禽们的社交生态链。

跨屏全互动,每个IP都值得珍惜

作为国内慢综艺节目的鼻祖,《向往的生活》一直都在强调回归农村过集体生活,所以养家禽是节目中必不可少的一个环节。

三季来,节目组从北京密云,到浙江桐庐,再到这一季的湘西,不管走到哪里,这群家养小动物也就跟到哪里。

据不完全统计,在《向往的生活》中已经出现了鸡、鸭、牛、羊、狗五个品类的动物,开通了节目相关的微博账号有近十个。其中,黄磊老师经常丢向导演组的人字拖今年也单独出道了,而在所有小动物们的微博中,小H最受广大观众的欢迎,已经坐拥75万的微博粉丝。

作为陪伴观众一起长大的“土狗”,小H在《向往的生活》中,完成了人生的许多了阶段,也在无形之中给这档“综N代”带来了许多有趣的变量和浓烈的养成感,而微博这一方式,恰到好处地记录了它的整个成长过程。

比如说,在第一季的时候,小H还是一只刚出生不久的小奶狗,当时它的微博名为#小H的成长日记#;等到第二季的时候,它带回了小O,开启了甜蜜的恋爱时光,这时它的微博昵称已经改为#小H的失宠日记#;现如今到第三季中,小H再度升级,成为了新晋奶爸,它的微博名也改成了#小H就是那么红#。

看到小H在这档节目里完成了恋爱生子,引发了不少网友吐槽:“连狗都脱单了,我还是单身。”小H灵活开朗的性格,在经过综艺节目的包装后,得到了不少网友的喜爱,大家不仅会在节目中关注它们的表现,而且还会留意它们日常的状态。

最近一个值得关注的事件就是在本周即将播出的节目中,张继科拜访完蘑菇屋后,带走了小狗盆妹,不少网友纷纷到备受张继科偏爱的瓢哥微博下安慰,与其说是一场虚拟互动,不如说是网友们的自娱自乐。

不仅于此,节目组给每一个动物都设定了一个拟人化的性格。最为经典的案例便是哲学家尼古拉斯·灯,作为一只番鸭,常年不怎么爱动,于是被许多嘉宾们吐槽它是在沉着思考,为节目增添了不少笑点。

同时,在节目宣传期里,彩灯的微博基本上可以保持日更,几乎每天都会在微博上更新一道问题,增强与观众之间的互动性。

另外一个效果不俗的小动物,便是大名鼎鼎的老点,微博账号为#隔壁老点爱偷听#。作为一只山羊,本来没有多少戏份,但是在“戏精”后期的花字配合下,成为节目中一大代表性动物。

不过可惜的是,去年,老点生病离世。节目组同样也是在微博中向观众发布了这条消息后,将老点的头像改为黑白色,再无动态。许多网友在得知这一噩耗后,也纷纷前往老点的微博底下留言道别,无形之中也增加了节目与观众之间情感的联系。

微博大营销,宣传代言全部都能包

当然,除了跨屏互动以外,这群小动物们在节目和社交媒体上的活跃表现,也实实在在地为制作方提供一些商业上的利益。

首先,最为突出的案例便是从第二季开始就有广告商看中了节目中的狗,投放了自然植入的狗粮广告,用何炅的话来说,“咱们家的狗出息了,自己给自己赚了狗粮。”

在最新一季的节目中,麦富迪狗粮依旧以自然植入的身份赞助了《向往的生活》,而且取得不俗的广告效应。

尤其是在这一季刚开始的时候,蘑菇屋四子锅碗瓢盆抢食的片段,将广告宣传做得深入骨髓,这一片段后来在经过微博发酵后,不仅登上了微博热搜榜,而且还助力节目成为当周短视频播放量的TOP1。

同时,在节目中因疯狂抢食而闻名遐迩的瓢哥,也因此能够率先出道,在其单独的微博账号中,与广告商金主“麦富迪宠物食品”互动频繁,效应不俗。

无独有偶,在第三季的《向往的生活》中,由于节目冠名商更换为特仑苏,所以节目组贯彻软性植入的原则,给蘑菇屋中再填新丁,牵来了来自内蒙古大草原的奶牛,并为其取名为#苏苏今天更好了吗#。

通过让奶牛出镜的形式,将广告金主的产品推荐给观众,这一种营销模式为综艺节目的商业化价值实现提供了一种更为灵活的技巧,同时也为金主爸爸们的商业投放提供了新的思路。

如果仅仅只是辅助于广告金主,那你可能就低估了这群动物们的商业影响力。在电影营销方面,这些家禽萌宠博主也是有着得天独厚的优势。

在上个月上映的电影《狗眼看人心》中,小H成为了这一部电影中唯一指定的首席友好大使,而且还邀请了电影中的汪星人妮蔻探班《向往的生活》第三季拍摄现场,两条狗结下友谊的同时,也完成了对于电影的宣传。

此外,前几天,由刘宪华主演的电影《一条狗的使命2》上映,在小H的微博中,更是直接为电影宣传,还幽默地提问:“话说我的使命是啥?”随后,刘宪华也在微博中回复:“小H,你要乖。”小互动的背后,也为电影增加了一些热度。

虚拟化形象,反而更让人觉得真实

事实上,《向往的生活》对于鸡鸭狗羊等小动物在微博开设虚拟化形象的营销方式也并非首创,在此之前,就已经有过先河。

被称之为“戏精节目组”的《明星大侦探》一直也在探索营销手段的创新,通过不断地尝试新玩法,以此来为节目吸引更多的年轻受众。

比如说,在《明星大侦探》的“NZND”系列中,节目组给这个虚拟组合的成员都开通了单独的微博账号,而且在第三季时,更是声势浩大地举办了一场“NZND组合十周年演唱会”,引发了多方关注和转发。

而且特别用心的地方在于节目组一直与观众共同遵守“信以为真”的原则,即便所有人都知道这些人物是假的,但是由于这些社交媒体账号的存在,节目制作方和观众就十分默契地选择相信。

举个例子来说,在2017年播出的《明星大侦探》第二季中,出现了一条关于2019年时空发布的微博,等到这一天真的到来时,节目组就真的用那个账户如约发布了一条微博。

虽然说这些虚拟的微博账号既不属于个人,也不同于归属集体的官方账号,但是,这样的运营推广形式却取得不俗的反响。

不仅持续扩散了节目剧情和人物的影响力,使得内容更加深入人心,而且大幅度增强了用户的参与性和粘合性,为观众谋求了更为真实的体验。此外,还可以打破次元壁,把节目中的虚拟梗带到真实世界中,为节目增加内容看点的同时,还可以持续开发出更为丰富的IP资源。

不管是《向往的生活》中鸡鸭狗羊的微博,还是《明星大侦探》中NPC们的社交账号,这种更为年轻化、创新型、系统化、互动性的营销方式,一方面,放大了节目特色,给节目加分不少;另一方面,也是给综艺节目的营销推广提供了新的选择。

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