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可口可乐为什么要重新推出34年前的失败产品?

时代滤镜总是迷人。

记者 |  刘雨静

如果要盘点可口可乐营销史上的灾难,那么1985年的新配方可乐一定是最惨烈的那个。

当年百事可乐打出了“消费者更爱口味偏甜的百事可乐”的营销噱头,可口可乐不甘其后,在1985年宣布更新99年都没变的可口可乐配方——口味更甜,气泡更少,喝起来口感更柔和。

那款可乐被称为“New Coke”,可口可乐对新配方的可乐相当有信心,还在1985年4月23日举办了全美连线的新闻发布会,据称当天81%的美国人都得知了可口可乐要换配方这件事,比例甚至高于16年前阿波罗登月的24小时内公众获悉率。

New Coke

但这款产品还是成了一场营销灾难。尽管在产品盲测中新配方的可乐反而更受欢迎,可消费者还是无法接受有一天经典配方可乐被新可乐取代。新可乐推出不到4小时,打进可口可乐的投诉电话便达到了650通;到了6月,每天打到可口可乐公司的投诉电话超过6000个。顶不住压力的可口可乐,最后在7月重新恢复了经典配方可乐的生产和销售——直到今天。

不过如今,当年那款刚上市就骂声一片的可乐要回来了。

可口可乐昨日宣布,从5月23日起,那个当年饱受争议的“New Coke”将重新发售,不过是以限量的方式,并不会取代经典款可乐。

这其实是藉着大热美剧《怪奇物语》第三季回归的热度做的宣传,以上个世纪80年代为时代背景的《怪奇物语》早前便以复古和奇幻故事流行,而第三季故事的时间线刚好与当年新可乐推出的时间一样,都在1985年。

《怪奇物语》

《怪奇物语》制作发行方Netflix其实与75个品牌签订了宣发合作,比如快时尚品牌H&M也即将推出剧中小主人公们的同款服饰,而冰淇淋品牌Baskin-Robbins则推出了同款口味冰淇淋。可口可乐在宣布1985年的可乐回归之外,还发了一支以《怪奇物语》为剧情的颇为复古的广告:

与1985年上市三个月就扑街的情况不同,如今这款1985年配方的“New Coke”却在意料之中成为了复古营销宠儿。

一方面限量发售的套路大多管用,而另一方面,消费者对于过往时代的浪漫化倾向让怀旧营销总是能生效——特别是在经济不稳定、社会动荡的时期,比如现在。

营销大师马丁·林斯特林在《品牌洗脑》中用了一整章讲述怀旧营销的效用:“作为人类以及消费者,我们都被糊弄了,觉得过去的就是完美的——大脑也这么认为。罪魁祸首便是一个简单而强大的心理说客:怀旧之情。”

而在34年后,当下的消费者已经习惯了可口可乐旗下的各种产品线:零度可乐、健怡可乐、樱桃味可乐、桃子味可乐……一款配方不同的可乐不再像以前那样能形成巨大的连锁效应,毕竟人们可选择的太多,对新事物的接受程度也更高(当然这并不意味着可口可乐能随便换配方)。

更何况,可口可乐这场营销的目标客群们不少都没喝过1985年的新配方可乐——这些年轻人对于这款带着时代滤镜产品的好奇,多少也会驱动他们的购买。

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