记者| 刘雨静

奔驰全球总裁Dieter Zetsche最近宣布退休，原本只是公司人事变动的一环，宝马却趁势做了一条“祝贺奔驰总裁退休”的广告。

如果你以为这是一支温情脉脉的广告那就错了。尽管开头是Zetsche和众人煽情告别、离开奔驰大楼的画面，结尾却来了一个大反转——Zetsche坐着奔驰回家，然后从车库里开出了一辆鲜艳的宝马跑车……彻底放飞了自己。

宝马中国也在微博发布了这条广告，配文为“奔驰一生，宝马相伴。”广告结尾的神来之笔和微博文案非常调皮，也有网友调侃说“我总感觉你在挤兑奔驰，但我没有证据”。不过被挤兑的奔驰也不甘落后，大大方方地转发了宝马的广告并玩起了文字游戏：“宝马相伴，奔驰一生。”

宝马和奔驰这两个在商业社会针锋相对的对手，在营销中却颇有一丝相爱相杀又惺惺相惜的意味。

二者互相调侃其实并不是第一次，奔驰也曾做过主动挑事的一方：2016年宝马100周年时，奔驰在社交媒体中说，“感谢你与我竞争的100年，在那之前的30年真的有点（独孤求败般地）无聊呢。”以此暗喻奔驰比宝马的品牌历史还长了30年。

有时候奥迪也会加入这场没有硝烟的营销大战。有一次奥迪在加州投放了一个户外广告牌，上面写着：下棋？不用了谢谢，我还是想开车（下棋暗喻宝马的棋盘形状logo）。过几天又在广告牌上写，“到你了宝马！”直接点名了宝马。

宝马迅速回复，在不远处投放了另一个广告牌，上面写着“将你一军（Checkmate）”。不过有时商业互怼往往是宝马和奔驰的游戏，奥迪并不是每次都能得到回应。多少是因为宝马与奔驰的品牌定位和销量在全球不相上下，奥迪则稍逊了一些——这种主动竞争的行为却为奥迪赢得了不少声量。

而消费者对这类品牌互怼也喜闻乐见。一方面这种针锋相对的营销若是把握准了度，便显得幽默而不失体面，对于消费者来说也是一种颇有娱乐意味的表演，更能保证公众的好奇感——看看那些热衷于把影视人物、各种事物拟人凑成“CP”（couple的缩写，现在在亚文化中有一对、伴侣的意思）的年轻人你就知道了。

另一方面，以奔驰和宝马的广告大战为例，这种商业互怼行为在社交媒体上发酵后往往会引起消费者的“站队”行为，这从侧面能够让消费者展现其本人的态度——比如你是更喜欢宝马还是奔驰，是选择百事可乐还是可口可乐……这种营销同样激发了屏幕前的消费者的表达欲。

也因此你会发现那些在广告中礼貌而不失火药味的相爱相杀越来越多了。

汉堡王和麦当劳的广告大战多年来也相当精彩，我们也曾报道过不少：比如汉堡王一把火烧到了麦当劳高管的豪宅，还呼吁消费者在麦当劳门店附近用汉堡王App点餐并提供优惠。

对此，麦当劳尽管大多数时候都置之不理，但也有积极应战的时候——比如有次麦当劳就做了一个超长广告牌，上面详细解释了你要如何经过复杂而漫长的路线才能到达最近的汉堡王——那也需要开车258公里才行，而麦当劳在5公里外就有一个。