文|电视剧鹰眼

一部电视剧若被观众定义为“经典”，“耐播”是一个非常具有“权威性”的参考标准，寒暑假标配《还珠格格》、近日再次登陆卫视黄金剧场的《亮剑》、白天剧场反复轮播的《甄嬛传》等都是观众心中不灭的经典。随着视频网站的崛起，播放量以及热度值也被纳入剧集播出情况的指标，一部生命力顽强的作品不仅依靠多轮发行到电视台，也要参考其在视频平台展现出的“长尾效应”。

电视剧鹰眼（ID：TV-insight）以2017年1月至今首轮收官三个月（含第三个月）后仍占据在网播量/热度值月榜TOP20的剧目为研究对象，发现以下11部剧集在新剧频出的市场中依旧保持长尾输出：

《三生三世十里桃花》共计7次上榜，直至今年1月仍在月榜TOP20之列，成为名副其实最具长尾效应的剧集，去年大爆的《延禧攻略》共计4次上榜，《微微一笑很倾城》和《我的前半生》均上榜三次。从时间上来看，长尾阵线最长的莫过于2012年首播的《甄嬛传》，直至2017年11月仍在榜单上，不仅高居单月网播量亚军席位，且距剧集首轮收官横跨5年半，这是其它剧目都不曾达到的成绩。

与电视平台相比，视频平台的剧集承载量更大，受众更加年轻化，竞争自然更加激烈，长尾剧集要具备哪些共通点？鹰眼从以上作品中总结出以下几点：

1. 台网剧 VS 网络剧：前者更具生命力，双平台共振效果显著

从上述11部剧集来看，除了《延禧攻略》和《如懿传》两部为首轮纯网播出，其他均为台网双平台播出，可见，即使网络剧已迈入精品化时代，台网同频共振所发挥出的能量依旧是网络剧无法比拟的。首先，在台网分流化的当下，台网剧拥有更广泛的受众，自然而然有了更强的传播力和渗透力。其次，电视平台的二轮发行与多轮发行均是对视频平台的一次引流。

2. IP VS 原创：IP放大成长空间，越“经典”越“耐播”

11部长尾剧集中仅《延禧攻略》和《情满四合院》为原创剧本，其余均为IP剧，占比高达81.8%。IP剧伴随着原著的多次发行、剧集首播、输出视频平台、多次复播，其巨大的成长空间远远超过原创剧集，尤其是原著的人气让剧集有了与生俱来的粉丝基础，伴随后续的播出和宣传的不断发酵，其影响力进一步扩大，可以说“赢在了起跑线上”。

IP的质量也决定了剧集所展现的生命力，从数据来看，越“经典”的IP，其改编剧越“耐播”。例如，《三生三世十里桃花》原著首次发行已是十年前，网络上线时间更早，这十余年已率先俘获了众多书粉；《微微一笑很倾城》首次连载于2008年，是言情大神顾漫继《何以笙箫默》后又一部经典之作；聚焦于传统文学，亦舒所著的《我的前半生》出版至今足足有37个年头。无论是传统文学还是网络文学，历经长久的沉淀后进行影视化改编，观众对作品的期待也会随着时间为其“增值”。

3. 题材类型：古装剧表现强势，文化美学与爽感都是利器

从题材来看，古装剧占比高达63.6%，表现亮眼。鹰眼曾在《哪些古装剧受鼓励？》（点击标题查看）一问中指出，虽然“限古令”和与之相关的传言此起彼伏，但古装剧依旧是台网受众的心头好，在漫漫的国剧长河中也拥有不可替代的地位。因此，“古装”不是题材原罪，如何把握好创作红线才是关键。

从数据中可以发现，即使部分古装剧因政策受限等不可抗拒因素无法首轮上台，但其展现出的长尾效应丝毫不亚于台网剧。而榜单中的古装剧大致分为两类：一类是蕴含传统文化美学的作品，如《笑傲江湖》承载着中国武侠的魅力，即使多次翻拍，也不会抑制金庸在观众心中留下的武侠情；《三生三世十里桃花》《香蜜沉沉烬如霜》均在剧中融入了中国古典神话元素，并实现出海，输出传统文化。

另一类则是爽感极高的宫斗剧，前有《甄嬛传》“一集一梗”，后有《延禧攻略》上演女主“升级打怪”，快节奏和全程高能的剧情让不少网友表示，这类剧集堪称“职场解压神器”。可见，观众在观剧的同时找到现实生活中的宣泄出口，“生活必需品”的属性也成为古装剧长尾的推动力。

4. 长尾效应与高口碑成正比

长尾剧集的养成需集“天时地利人和”，高口碑不一定能延伸剧集的寿命，但一部生命力极强的作品一定具有优质的故事，大众口碑是基础。据以上剧集豆瓣评分可以发现，6部剧集达到7分以上，数量过半。其中，《甄嬛传》评分高达9.0，这一成绩在有评分记录的所有国剧中都绝属翘楚；获奖无数，引行业内外广泛好评的《情满四合院》评分高达8.1；即使是近两年风险极高的古装剧，也不乏《香蜜沉沉烬如霜》《如懿传》《延禧攻略》这些超7.2分的作品。

5. 必不可少的话题度

从榜单上为数不多的都市剧来看，社会话题性至关重要。如《欢乐颂》通过五个来自社会不同阶层，年龄不同的五位女性，展现了都市职场图鉴。女性在生活中面临的职场压力、情感困惑、家庭矛盾、现实焦虑都在剧中得到体现，直击女性痛点和共鸣，甚至引发广泛热议；另一部都市剧《我的前半生》同样从女性视角出发，将关注点放置在人过而立之年后由婚姻危机而在职场“二次成长”上，展现了当代女性的觉醒意识。

两部作品虽然故事不同，但都映射现实，展现了高压都市中的众生百态，对不同人群给予了人性关怀，剧中发生的一切都能引发社会共鸣。不仅如此，集中女性视角的叙事也激发了剧集受众主流——女性群体的二度消费能力。

除了具有社会话题性的主题，始终处于话题中心的演员对长尾剧集也有着反哺作用。《三生三世十里桃花》的杨幂、赵又廷，《微微一笑很倾城》里的杨洋、郑爽，《香蜜沉沉烬如霜》里的邓伦、杨紫等自带流量的演员具有极强的市场号召力，甚至每逢新剧发布动态都能牵引以往剧集的点击量和热度，他们也因此成为性价比最高的宣传。

6. 传统长剧集叙事更符合当下观众审美

根据计算发现，11部长尾剧集平均为57.9集，《如懿传》甚至高达87集，最少的《微微一笑很倾城》也足有30集。这样的情况也在情理之中，纵观荧屏经典剧目，87版《红楼梦》《还珠格格》《亮剑》等均在35集以上，不少剧目达到50集以上。

近两年，视频平台自制剧中不乏《法医秦明》《无证之罪》等高品质的短剧集，但此类剧集虽然获得了不俗的口碑和首轮网播量，能发酵出长尾效应的少之又少。问题关键在于，顺应国剧的创作手法，观众已经逐渐习惯于长叙事的表现形式，并且更愿意对这类剧集进行反复性观看。

除此之外，长剧集本身就拉长了收看时长，而且优质的长剧集剧情连贯，难以切割。对比小体量网剧，有限的叙事空间能承载的深度内容不足，大多为“快消品”，满足观众一次性爽感，没有绝对的不可替代性，从剧情结构来看，一些悬疑剧的单元式叙事对剧情有明显的“切割”，观众大可选择其中某一段观赏性较强的内容进行反复观看。

7. 定位精准，“小而美”也能有“长尾”

在古装剧和都市剧中，《微微一笑很倾城》也占据长尾榜单中的一席，且回流3次。无论是受众范围还是题材，亦或是剧集体量，该剧都没有明显的优势。之所以能让观众反复观看，在于其受众精准定位在年轻女性，虽然范围受限，但忠诚度很高。这也是为何剧集市场竞争如此激烈，但“小而美”青春剧总能以小博大，突出重围的原因。

这样的情况与视频平台一直所说的“圈层”概念颇为相似，但就目前而言，圈层网剧还未出现一部长尾代表，从《微微一笑很倾城》的成功来看，演员的选择、IP的合理开发以及剧集整体品质均需要耐心打磨。

8. 系列剧连带效果助阵“长尾”

2017年11月，五年前热播的《甄嬛传》在网播市场突然急速回流，直冲当月网络点击量第二，紧随当时全网热播的电视剧《猎场》。多数长尾剧集即使回流也都盘踞在月榜10名开外，这样的情况实属少见。

鹰眼通过观察发现，2017年10月30日起，《甄嬛传》续作《如懿传》先后发布了21组主演朝服版剧照，这也是该剧杀青后第一次进行如此密集的宣传，让不少翘首以盼的观众激动不已。而这一大规模的宣传极有可能激发剧粉重温《甄嬛传》进行“预热”，导致该剧网播急速回流。

此外，《欢乐颂》也于2017年5月、6月重回网播量TOP20榜单，而这两个月正处于《欢乐颂2》的热播期。新剧在无形中带动老剧流量展现了IP的衍生力，而这也是长尾效应的一大支撑。

 

结语

在视频平台话语权逐渐提升后，观众对于优质剧集、耐播剧集和经典剧集的衡量标准不再局限于在电视平台的复播次数，其长尾流量也将纳入新的评估范围。如今，《延禧攻略》《如懿传》已经证明没有电视端的同频共振未必能阻碍剧集的长尾输出，真正能让观众多次观看的剧集终究还是要以品质取胜。