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96%的新产品,究竟走错了什么路?

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96%的新产品,究竟走错了什么路?

在很多行业的人口红利已经宣告结束的时代,新品研发已经不能光靠拍脑袋了。

文|肖明超-趋势观察

列夫.托尔斯泰在《安娜.卡列尼娜》一书的开篇第一句话中写到:“所有幸福的家庭是相似的;每个不幸的家庭各有各的不幸。”而这句话放到商业市场中则是“所有获得成功的新产品都是相似的,而每个不成功的新品却各有各的原因。”

获得成功的新产品,评价无外乎是天时地利人和等因素叠加下的幸运儿,昙花一现甚至胎死腹中才是大多数新品的归途。有研究机构曾在2014年跟踪了15000个上市新品,但到了2015年,市场上只找到了50个,0.3%的年存活概率让不少企业的新品投入打了水漂。据统计,2017年中国消费品市场上市新品个数达25473个,比2015年增长15%,但这些新品大多成了短周期产品,70%的新品存活周期不足18个月。即便是很多存活下来的新品,也都只是“昙花一现”,生命力极度脆弱。

究竟是市场饱和,还是产品不符合消费者期待?新品推广为何举步维艰?在很多行业的人口红利已经宣告结束的时代,新品研发已经不能光靠拍脑袋了。

速生速朽的商业时代新品创新离不开趋势

清代赵翼有一句人尽皆知的名言,叫做“江山代有才人出,各领风骚数百年。”而在今天的商业社会,一个产品或一个品牌能够引领几年的“风骚”就已经极不容易,加上网红经济,追求爆款,年轻人的“游离审美”,大部分的产品可能仅仅是昙花一现,转眼就消失在了历史的长河中,“速生速朽”已经成为了现代商业社会的一个重要特点,只有抓住消费趋势的新产品,才能笑到最后。

打败我们的不是竞争对手,而是趋势。打败尼康的不是佳能,而是逆光也清晰的智能手机;抢夺移动市场的不是联通,而是随时在线的微信;打败康师傅的不是统一,是随叫随到的外卖小哥……面对这样的跨界竞争,很多品牌还没有意识到比起研制产品的新口味、新功能、新特性的,研究市场发展的趋势和方向,才是最重要的。

10年前,新浪作为国内最重要的门户网站,在网友还都沉迷于写博客的时候,抓住了消费者信息需求“短、平、快”的发展趋势,内测社交属性极强的微博,越来越多的用户爱上微博。他们不仅将微博当做自身的分享平台,更将微博作为了资讯第一接受平台,“微博热搜”现在已经成为绝大部分“吃瓜群众”最大的“瓜料”来源基地,开放化的社交平台属性不仅给网友带来了分享乐趣,也给新浪集团带来了真金白银的丰厚回报。据微博刚发布的2019年第一季度财报显示,微博第一季度净营收3.992亿美元,同比增长14%,广告和营销营收3.411亿美元,同比增长13%,微博可以说是让新浪跳脱除了PC端的桎梏,拥有了新的发展赛道。

与其说微博给了新浪弯道超车的机会,不如说是新浪抓住了时代的发展趋势,面对越来越游离、“不忠诚”、“花心”的用户和消费者,用符合趋势规律的产品满足他们在新时代下产生的新需求。对传统企业也是一样的,不能抓住趋势的研发,注定将是一条荆棘之路,难以走远。

96%的失败新品犯了这四个错

据不完全统计,在短视频最火爆的2018年,单短视频 APP就有不下130个,时至今日,真正能够在绝大多数用户手机上面留存下的短视频APP不足10个,其他的短视频APP都因这样或那样的原因被淘汰出局。总结来看,我们可以将新品研发中最易出现的致命问题划分为四大类。

第一类,不关注市场和消费者研究。例如,出身豪门的恒大冰泉,资金、产品、传播推广都具备很强实力,结果却是巨额亏损!其原因一则是产品定位不清晰,飘忽不定,对用户没有吸引力;二则是对消费者研究不深,几乎是同类商品两倍的定价让消费者敬而远之;三则是广告策略多变,没有让消费者形成对其的明确认知。脱离市场,脱离消费者的新品注定难以成功。如高露洁设计师所述,“我们要设计好的牙刷并不难,难的是要理解把牙刷塞进的那个嘴巴的所有人的生活方式,因为牙刷的选择不是由牙刷本身和嘴巴选择的,而是由这个人的头脑、他的生活方式和影响到他的社会环境决定的。”

第二类,只进行了消费者的显性研究,未发掘到消费者的真实需求。第二类问题则与第一类相反,做了细致的调查研究,到头来却发现市场情况与预期完全不同。上世纪70、80年代,处于领导地位的可口可乐受到百事可乐的挑战,归其原因可口可乐发现是口味问题,花了400W美元,展开了20W次品尝测试,终于研制出了大众普遍接受的新口味可乐,随后可口可乐公司总裁罗伯托(Roberto)正式宣布推出新可口可乐,同时停止生产老可口可乐。谁曾想,新品上市后,销量直线下滑,一场基于大量调研结果的品牌焕新运动惨遭失败,主要原因就是调查过程中,品牌犹如盲人摸象,只了解到了消费者需求的表层原因,忽视了甚至未意识到消费者真实的内在需求,走上歧途。

第三类,未能抓住现在90后、00后的新消费主力军。众所周知,在快消品领域,饮品行业竞争尤为激烈,但在这种条件下也有新品可以打下一片新的天地。统一在2015年全面推出的一款茶饮料“小茗同学”,就是以幽默搞笑的画风在年轻学生群体中盛行,从而成为深受年轻人喜爱的品牌的。无论是从饮料的Sologn“认真搞笑,低调冷泡”,还是瓶身的四款卡通包装都显得非常幽默风趣。小茗同学不仅依靠幽默有趣的IP形象,吸引了年轻一代消费群体的注意,更一度成为日本、新加坡等国外市场的畅销品牌。抓住年轻人,就是抓住了消费市场最好的切入口,毕竟年轻人才是未来发展的主力军。

第四类,产品和消费者之间产生认知脱节。今天市场细分化、需求个性化、场景体验化、沟通社群化的变革其实也影响了产品和品牌的流通。美国的派克笔,一直以价高质优著称,是上层人士身份的象征。后来生产每支仅3美元的低档笔,结果不但没有顺利打入低档笔市场,反而丧失了一部分高档笔市场,其高贵的品牌形象受到损伤,可谓是赔了夫人又折兵。因此对品牌而言,品牌一定要清楚自己的用户是谁,自我认知和消费者认知间的脱节将直接带来销售市场的错位,断送了产品的前途。

活下来更要活得久新品存活率提升四大法则

如果说过去的新品成功源自运气,源自站在风口上的红利期,那么现在,新品想要成功,想要在商业市场中立足,除了要能抓住趋势外,更要运用以下四个策略,提升自身的存活几率。

第一, 要研究社会潮流和消费文化的流行趋势。

消费升级时代,在产业极速变革背景下,品牌营销也在进行着大规模的裂变与升级,创新成为所有企业都需要面对的命题;要洞见趋势,需要突破已有的认知边界,趋势是蕴藏在社会与生活细节中的机会。如何洞见趋势,需突破现有认知边界,无论个人还是企业机构,不能因为过去的成功而形成“路径依赖”,要敢于不断进行自我重构,保持好奇心,品牌要对社会文化以及消费者进行细致观察,才能准确获取支撑产品和品牌未来发展的关键核心。

从消费趋势到消费冲突,产品原点是消费心理,例如,在表达个人需求时,我们经常在释放和压抑之间摇摆不定,或者每个消费者都在归属群体和做独立的自我之间进行权衡,这些消费文化都是我们需要去关注的细微点。

第二, 认真的倾听用户声音,从痛点中找新的垂直细分机会。

对品牌来说,每一次做市场调研的时候都会出现这样那样的抱怨反馈,这是不能忙于反驳,要倾听用户的声音,尤其是其中高价值用户的声音,设身处地的思考他们提出的问题,思考他们提出的意见。新兴的科技企业敢于大胆的创新,本质在于他们更加懂消费者的“痛点”,也就是说,消费者在生活中使用一个产品,最不满意的方面,往往就是新产品的机会。

而在传统企业的思维中,不满意的方面,只要不是什么集中性意见或者大多数人的意见,通常会选择忽略,或者采用服务等方式进行满足。这是两种不同的逻辑。新兴的企业,希望在已经竞争激烈的领域杀出生存之路,因此,往往会更关注消费者的需求,传统企业则容易路径依赖,更多站在产品层面去思考问题。比如,九阳创造了豆浆机这品类,美的也想进入豆浆机市场,如何能够与九阳抗衡,美的发现了九阳第一代产品的痛点,就是要泡豆,并且不易清洗,美的豆浆机解决了这两个痛点,并以“新一代的豆浆机,免泡豆,易清洗”迅速撕开了九阳所占据的豆浆机市场。

第三,建立从用户体验,用户需求和用户场景挖掘消费者需求,倒推产品的模式。

例如,在用户参与方面,小米就做得很好。“为发烧而生”,一直是小米公司的口号,小米手机之所以畅销就是因为创造了一个超高性价比的手机。在这个手机的研发过程中,研发成员一直在社群中与用户沟通,深度挖掘用户需求,通过用户反馈随时调整产品设计,制作出了深受用户认可的优质新品。

在互联网时代,个性化定制方案绝对是个重头戏。告别千篇一律,用自己的态度为生活定义已经成为一种流行趋势。传统工业中的批量生产为了在成本与用户之间找寻平衡点,往往会做一些取舍,不同用户在面对产品时往往会有所遗憾:某样功能并不适用于自己,然而为了其他几样功能却不得不选择这款产品,最终导致消费体验受损。而海尔却抓住机会,通过众创模式,牢牢抓住目标客户,实现了业绩的新增。

对现在的消费者而言,可以选择的产品太多,哪件产品更能贴合用户的需求,哪件产品就有更多的销售机会,越来越理智和清醒的消费者不会再为鸡肋的产品“被迫买单”,只有真正符合用户需求的产品才能赢得市场。

第四, 打造新的消费场景。

在当前商品极大丰富的市场环境下,消费者有更多选择空间,对于产品的选择也不再局限于产品本身,产品所处的场景,带给用户的感受同样可以影响消费者的决策。

现在爆火的喜茶、答案茶就是将奶茶植入了情感场景,将买奶茶在一定程度上变为买体验,通过一杯奶茶释放自己的压力,换回一个好心情。商场中随处可见的抓娃娃机、口红游戏机和福盒贩卖机,也是将产品换成了新的场景体验,让消费者为过程、为服务、为场景买单,创造出新的发展业态。

消费者的消费行为都是在特定的场景下进行的,在这个过程中,消费者是透过场景来认知产品的,消费者在不同的场景下具有不同的需求,品牌开展市场营销需要在相关的场景下,将产品卖点与消费者需求相对接,有效地触动消费者的痛点和痒点,引起消费者的情感共鸣,激发购买欲望,建立起良好的互动关系,并形成消费者黏性和忠诚度。

过去靠终端、靠促销,就可以卖出一个成功的新品,而现在想要推出一个成功的新品单靠渠道远远不够,趋势方向的把握、新品调研、消费者洞察、市场推广传播等环节一个都不能少,品牌想要突破,必须做出新的改变。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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96%的新产品,究竟走错了什么路?

在很多行业的人口红利已经宣告结束的时代,新品研发已经不能光靠拍脑袋了。

文|肖明超-趋势观察

列夫.托尔斯泰在《安娜.卡列尼娜》一书的开篇第一句话中写到:“所有幸福的家庭是相似的;每个不幸的家庭各有各的不幸。”而这句话放到商业市场中则是“所有获得成功的新产品都是相似的,而每个不成功的新品却各有各的原因。”

获得成功的新产品,评价无外乎是天时地利人和等因素叠加下的幸运儿,昙花一现甚至胎死腹中才是大多数新品的归途。有研究机构曾在2014年跟踪了15000个上市新品,但到了2015年,市场上只找到了50个,0.3%的年存活概率让不少企业的新品投入打了水漂。据统计,2017年中国消费品市场上市新品个数达25473个,比2015年增长15%,但这些新品大多成了短周期产品,70%的新品存活周期不足18个月。即便是很多存活下来的新品,也都只是“昙花一现”,生命力极度脆弱。

究竟是市场饱和,还是产品不符合消费者期待?新品推广为何举步维艰?在很多行业的人口红利已经宣告结束的时代,新品研发已经不能光靠拍脑袋了。

速生速朽的商业时代新品创新离不开趋势

清代赵翼有一句人尽皆知的名言,叫做“江山代有才人出,各领风骚数百年。”而在今天的商业社会,一个产品或一个品牌能够引领几年的“风骚”就已经极不容易,加上网红经济,追求爆款,年轻人的“游离审美”,大部分的产品可能仅仅是昙花一现,转眼就消失在了历史的长河中,“速生速朽”已经成为了现代商业社会的一个重要特点,只有抓住消费趋势的新产品,才能笑到最后。

打败我们的不是竞争对手,而是趋势。打败尼康的不是佳能,而是逆光也清晰的智能手机;抢夺移动市场的不是联通,而是随时在线的微信;打败康师傅的不是统一,是随叫随到的外卖小哥……面对这样的跨界竞争,很多品牌还没有意识到比起研制产品的新口味、新功能、新特性的,研究市场发展的趋势和方向,才是最重要的。

10年前,新浪作为国内最重要的门户网站,在网友还都沉迷于写博客的时候,抓住了消费者信息需求“短、平、快”的发展趋势,内测社交属性极强的微博,越来越多的用户爱上微博。他们不仅将微博当做自身的分享平台,更将微博作为了资讯第一接受平台,“微博热搜”现在已经成为绝大部分“吃瓜群众”最大的“瓜料”来源基地,开放化的社交平台属性不仅给网友带来了分享乐趣,也给新浪集团带来了真金白银的丰厚回报。据微博刚发布的2019年第一季度财报显示,微博第一季度净营收3.992亿美元,同比增长14%,广告和营销营收3.411亿美元,同比增长13%,微博可以说是让新浪跳脱除了PC端的桎梏,拥有了新的发展赛道。

与其说微博给了新浪弯道超车的机会,不如说是新浪抓住了时代的发展趋势,面对越来越游离、“不忠诚”、“花心”的用户和消费者,用符合趋势规律的产品满足他们在新时代下产生的新需求。对传统企业也是一样的,不能抓住趋势的研发,注定将是一条荆棘之路,难以走远。

96%的失败新品犯了这四个错

据不完全统计,在短视频最火爆的2018年,单短视频 APP就有不下130个,时至今日,真正能够在绝大多数用户手机上面留存下的短视频APP不足10个,其他的短视频APP都因这样或那样的原因被淘汰出局。总结来看,我们可以将新品研发中最易出现的致命问题划分为四大类。

第一类,不关注市场和消费者研究。例如,出身豪门的恒大冰泉,资金、产品、传播推广都具备很强实力,结果却是巨额亏损!其原因一则是产品定位不清晰,飘忽不定,对用户没有吸引力;二则是对消费者研究不深,几乎是同类商品两倍的定价让消费者敬而远之;三则是广告策略多变,没有让消费者形成对其的明确认知。脱离市场,脱离消费者的新品注定难以成功。如高露洁设计师所述,“我们要设计好的牙刷并不难,难的是要理解把牙刷塞进的那个嘴巴的所有人的生活方式,因为牙刷的选择不是由牙刷本身和嘴巴选择的,而是由这个人的头脑、他的生活方式和影响到他的社会环境决定的。”

第二类,只进行了消费者的显性研究,未发掘到消费者的真实需求。第二类问题则与第一类相反,做了细致的调查研究,到头来却发现市场情况与预期完全不同。上世纪70、80年代,处于领导地位的可口可乐受到百事可乐的挑战,归其原因可口可乐发现是口味问题,花了400W美元,展开了20W次品尝测试,终于研制出了大众普遍接受的新口味可乐,随后可口可乐公司总裁罗伯托(Roberto)正式宣布推出新可口可乐,同时停止生产老可口可乐。谁曾想,新品上市后,销量直线下滑,一场基于大量调研结果的品牌焕新运动惨遭失败,主要原因就是调查过程中,品牌犹如盲人摸象,只了解到了消费者需求的表层原因,忽视了甚至未意识到消费者真实的内在需求,走上歧途。

第三类,未能抓住现在90后、00后的新消费主力军。众所周知,在快消品领域,饮品行业竞争尤为激烈,但在这种条件下也有新品可以打下一片新的天地。统一在2015年全面推出的一款茶饮料“小茗同学”,就是以幽默搞笑的画风在年轻学生群体中盛行,从而成为深受年轻人喜爱的品牌的。无论是从饮料的Sologn“认真搞笑,低调冷泡”,还是瓶身的四款卡通包装都显得非常幽默风趣。小茗同学不仅依靠幽默有趣的IP形象,吸引了年轻一代消费群体的注意,更一度成为日本、新加坡等国外市场的畅销品牌。抓住年轻人,就是抓住了消费市场最好的切入口,毕竟年轻人才是未来发展的主力军。

第四类,产品和消费者之间产生认知脱节。今天市场细分化、需求个性化、场景体验化、沟通社群化的变革其实也影响了产品和品牌的流通。美国的派克笔,一直以价高质优著称,是上层人士身份的象征。后来生产每支仅3美元的低档笔,结果不但没有顺利打入低档笔市场,反而丧失了一部分高档笔市场,其高贵的品牌形象受到损伤,可谓是赔了夫人又折兵。因此对品牌而言,品牌一定要清楚自己的用户是谁,自我认知和消费者认知间的脱节将直接带来销售市场的错位,断送了产品的前途。

活下来更要活得久新品存活率提升四大法则

如果说过去的新品成功源自运气,源自站在风口上的红利期,那么现在,新品想要成功,想要在商业市场中立足,除了要能抓住趋势外,更要运用以下四个策略,提升自身的存活几率。

第一, 要研究社会潮流和消费文化的流行趋势。

消费升级时代,在产业极速变革背景下,品牌营销也在进行着大规模的裂变与升级,创新成为所有企业都需要面对的命题;要洞见趋势,需要突破已有的认知边界,趋势是蕴藏在社会与生活细节中的机会。如何洞见趋势,需突破现有认知边界,无论个人还是企业机构,不能因为过去的成功而形成“路径依赖”,要敢于不断进行自我重构,保持好奇心,品牌要对社会文化以及消费者进行细致观察,才能准确获取支撑产品和品牌未来发展的关键核心。

从消费趋势到消费冲突,产品原点是消费心理,例如,在表达个人需求时,我们经常在释放和压抑之间摇摆不定,或者每个消费者都在归属群体和做独立的自我之间进行权衡,这些消费文化都是我们需要去关注的细微点。

第二, 认真的倾听用户声音,从痛点中找新的垂直细分机会。

对品牌来说,每一次做市场调研的时候都会出现这样那样的抱怨反馈,这是不能忙于反驳,要倾听用户的声音,尤其是其中高价值用户的声音,设身处地的思考他们提出的问题,思考他们提出的意见。新兴的科技企业敢于大胆的创新,本质在于他们更加懂消费者的“痛点”,也就是说,消费者在生活中使用一个产品,最不满意的方面,往往就是新产品的机会。

而在传统企业的思维中,不满意的方面,只要不是什么集中性意见或者大多数人的意见,通常会选择忽略,或者采用服务等方式进行满足。这是两种不同的逻辑。新兴的企业,希望在已经竞争激烈的领域杀出生存之路,因此,往往会更关注消费者的需求,传统企业则容易路径依赖,更多站在产品层面去思考问题。比如,九阳创造了豆浆机这品类,美的也想进入豆浆机市场,如何能够与九阳抗衡,美的发现了九阳第一代产品的痛点,就是要泡豆,并且不易清洗,美的豆浆机解决了这两个痛点,并以“新一代的豆浆机,免泡豆,易清洗”迅速撕开了九阳所占据的豆浆机市场。

第三,建立从用户体验,用户需求和用户场景挖掘消费者需求,倒推产品的模式。

例如,在用户参与方面,小米就做得很好。“为发烧而生”,一直是小米公司的口号,小米手机之所以畅销就是因为创造了一个超高性价比的手机。在这个手机的研发过程中,研发成员一直在社群中与用户沟通,深度挖掘用户需求,通过用户反馈随时调整产品设计,制作出了深受用户认可的优质新品。

在互联网时代,个性化定制方案绝对是个重头戏。告别千篇一律,用自己的态度为生活定义已经成为一种流行趋势。传统工业中的批量生产为了在成本与用户之间找寻平衡点,往往会做一些取舍,不同用户在面对产品时往往会有所遗憾:某样功能并不适用于自己,然而为了其他几样功能却不得不选择这款产品,最终导致消费体验受损。而海尔却抓住机会,通过众创模式,牢牢抓住目标客户,实现了业绩的新增。

对现在的消费者而言,可以选择的产品太多,哪件产品更能贴合用户的需求,哪件产品就有更多的销售机会,越来越理智和清醒的消费者不会再为鸡肋的产品“被迫买单”,只有真正符合用户需求的产品才能赢得市场。

第四, 打造新的消费场景。

在当前商品极大丰富的市场环境下,消费者有更多选择空间,对于产品的选择也不再局限于产品本身,产品所处的场景,带给用户的感受同样可以影响消费者的决策。

现在爆火的喜茶、答案茶就是将奶茶植入了情感场景,将买奶茶在一定程度上变为买体验,通过一杯奶茶释放自己的压力,换回一个好心情。商场中随处可见的抓娃娃机、口红游戏机和福盒贩卖机,也是将产品换成了新的场景体验,让消费者为过程、为服务、为场景买单,创造出新的发展业态。

消费者的消费行为都是在特定的场景下进行的,在这个过程中,消费者是透过场景来认知产品的,消费者在不同的场景下具有不同的需求,品牌开展市场营销需要在相关的场景下,将产品卖点与消费者需求相对接,有效地触动消费者的痛点和痒点,引起消费者的情感共鸣,激发购买欲望,建立起良好的互动关系,并形成消费者黏性和忠诚度。

过去靠终端、靠促销,就可以卖出一个成功的新品,而现在想要推出一个成功的新品单靠渠道远远不够,趋势方向的把握、新品调研、消费者洞察、市场推广传播等环节一个都不能少,品牌想要突破,必须做出新的改变。

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