记者｜加琳玮

Logo本是品牌价值最具象化的体现，是许多老牌奢侈品引以为傲的象征，带有密集logo的产品也帮助奢侈品打开过许多新市场。但随着消费者行为变迁，许多奢侈品牌都曾为logo产品苦恼过。

近期，有两位学者专门研究了品牌logo产品和价格之间的关联，他们是宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场学教授Jonah Berger、埃默里大学戈伊苏埃塔商学院教授Morgan Ward。在对数百款不同品牌手袋的价格和logo产品进行分析后，他们得出了一些结论。

他们发现，通常来说，越高级的品牌，logo标识越明显。这条结论几乎适用于所有平价品牌和奢侈品的对比，后者一般会通过大小和位置来凸显logo。

而当产品的价格继续上涨时，logo的重要性反而下降了。

Berger和Ward对比了十种高档次墨镜。价格在100至300美元（约合人民币670至2100元）之间的产品都有较明显的logo，但500美元（约合人民币3500元）以上的产品中，只有少数会印有logo或品牌名称。

这种规律在包袋产品中更甚。他们发现，包袋每贵5000美元，包括logo在内的品牌化标识便会平均减少一厘米。也就是说，印花越简约的产品反而会卖得更贵。“人们现在更倾向于远离logo饱和的产品，想用更微妙的信号来显露财富。”Berger和Ward说。

同时他们指出，logo太多还会导致假货增加。因为购买多logo产品的消费者不太关心质量，更在意logo所传达的信息，这种心理让不法商家钻了空子。

导致规则出现这种变化的，是消费者行为的变迁。

大约从2014年左右开始，消费者对logo产品的兴趣下降了。之前人们为了凸显身份地位和财力水平才追捧logo产品的心理趋于缓和，逐渐回归理性，寻求有差异化和低调的产品。那几年的中国恰好流行起“土豪”一词，人人趋而避之，不想被冠上“没品位”的帽子。

许多品牌的logo产品销量都因此受到了影响，于是它们都进行了改造logo产品的策略。

首先品牌们做的是简单粗暴地减少logo在产品中出现的次数，Louis Vuitton、Gucci、Burberry和Coach等都明确表态要减产带有logo的产品，直接缓和了市场对于logo产品的审美疲劳。

“logo热”退潮3、4年后，开始重新被消费者接纳，但这一次对品牌的挑战也不小。2018年左右，千禧一代消费者在奢侈品市场崭露头角，这一群体对于产品风格、独特性、品质的要求不比上一代人差，因此如何巧妙地召回logo产品，让品牌们费劲了心思。

以Coach为例，logo产品沉睡几年后，配合着品牌年轻化策略，以更活泼的方式出现在市面上。去年5月，Coach和美国插画师Keith Haring合作，用小恐龙、骷髅头、小人、外星生物等活泼的图案，搭配经典C logo试水。获得不错的市场反响后，又和迪士尼合作了暗黑童话系列，把logo做在了包袋、成衣和鞋上。

Fendi也在去年4月重新设计了自己的“FF”logo，为的是迎合消费奢侈品的新贵一代，他们重度依赖社交网络，因此在社交网络上的流传度是Fendi改造形象的最终目标。Fendi为此特地推出了FF胶囊系列，在Instagram等重点社交媒体宣传。

在Louis Vuitton 2019春夏新品中，经典的老花也被放大了尺寸，这种看上去简易的改动反而让人眼前一亮。

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