文 | 文化产业评论 于帆

5月21日，淘宝发布了“国宝联萌”计划，兵马俑淘宝、川剧淘宝、敦煌淘宝、长城淘宝、西湖淘宝、长征火箭淘宝、中国航母淘宝、中国天眼淘宝等计划入驻淘宝开店。疏远的历史文物和高冷的科技将以温暖的方式回归到我们的生活中，文创产品不只出现在博物馆和景区中，一个快递的时间你就能拥有。在故宫淘宝盛极一时后，国宝系列IP文创产品顺势而生，新一轮的“国宝联萌”计划究竟能否复制故宫淘宝的成功呢？

乘胜追击：为IP热再添一把火

如今，无论是影视行业、网络文学行业、动漫行业还是文创行业，IP都成为了人们嘴边上最常见的词语。在IP热的潮流中，资本的介入使得其完成了文化传播和经济利益的双丰收。今年元宵节，故宫凭借“紫禁城上元之夜”，从古老的“IP”符号转身一变，成为了朋友圈刷屏、微博热搜置顶的“网红”IP。

近几年来，随着人们收入和生活水平的提高，全国各地都加大了对文创产业的开发和利用，通过文化创意设计提升品牌内涵。如今，文创产品已经摆脱了粗制滥造的旅游纪念品和同质化小商品的刻板印象，IP赋能了文创商品的精神内容，使其成为具有更多可能性和创造力的精神产品。

文创产业中最热门的IP莫过于故宫文创。故宫文创无论是在口碑上还是在销售业绩上都大获成功，成为中国文创的代表性品牌。故宫的文创产品销售额从2013年的6亿元增长到2016年的近10亿元。而在2017年，故宫文创部线下收入近1亿元，线上淘宝网店收入近5000万元。

此外，故宫也有其他部门贡献文创产品收入，故宫所有的文创产品全年总收入达15亿元。2017年故宫文创营销收入甚至超过了1500家A股上市公司营收水平。淘宝紧紧的抓住了故宫这个大IP，收获了一大桶金。

从文创产业的大环境来看，2015年至2017年，文化创意和设计服务产业增加值分别为4953亿元、5843亿元和6975亿元，同比增速分别为13.5%、18.0%和19.4%。文化创意产业的兴起意味着IP争夺战也会愈演愈烈，抢占IP先机，开发热门的知识产权将会在市场份额上占据更多优势。

淘宝提出3年内开发超100个国宝IP，打造百亿级市场的目标。显然，“国宝联萌”计划是一个长久的计划。在文化创意产品的销售中，售出的不仅是创意设计的物质载体，更是文化精神内核。在这些文创产品的发布中，我们能感受到的是大众对于国家优秀的历史文化的认同感和对中国科技实力增强的使命感，这才是“国宝联萌”计划的核心目的。

 

强强联合：强平台+强内容

众所周知，淘宝每年双十一不断刷新的战绩使其成为了中国电商的王者。淘宝的移动月活跃用户高达7.2亿，原创市场规模超100亿。可见，淘宝是一个理想的文化创意输出的电商平台。

随着国家供给侧改革的深入，供给方将致力于提升产品的质量和内涵，带领消费者从单纯的物质消费转移到准文化产品的消费上。例如淘宝曾就非物质文化遗产中“中华老字号”的创新产品营销试水了“文化非遗+电商”的模式，其成效是非常显著的。

从数据上看，淘宝吸引了近5成国家级“非遗”，为近800个中华老字号品牌以及数万名商家吹响了集结号。2018年，淘宝消费者人均购买非遗、老字号商品超过2件，有5成消费者一年购买老字号、非遗商品超过300元。如今，逛一逛老字号店，买一件非遗产品，已经成为不少消费者的日常。淘宝凭借其强大的造势能力，将老字号的产品打造为“网红产品”，如知味观的网红青团、沈大成的网红糕点等，让老字号重焕生机。

淘宝在文化产品的开发上拥有众多成功的经验，从商家入驻、创意孵化、设计、生产运营到销售宣传，阿里巴巴公司以其强大的商业生态链条和科技实力支持着国宝IP系列的开发。专业的设计团队、大数据的销售情况分析、原创生产的版权保护和工厂供应链将构成淘宝文创系列的完整产业链，未来在这条产业链上将产生无数的热门IP产品。

“国宝联萌”系列的IP覆盖面广，包括了历史、民族、科技、名胜古迹等等。我国悠久的历史和不断增强的综合实力中有着数不胜数的文化资源等待着我们去探寻。这些IP是大众所熟知的历史文化的代表或是中国科技发展的热点话题，可谓是天生的“热搜体质”。

文创产品设计追求的不仅仅是造型和美感，更重要的是产品的背景和故事。做文创产品的设计，其创作团队一定要腹有锦绣，通过创意设计将隐性的背景和故事嵌入到显性的产品中，才能感动消费者，勾起消费者的购买欲。否则，只会沦为随处可见的地摊货。

台北故宫从2000年就开始向全球征集创意，用现代化的手段重新设计和定义文化创意产品，摈弃了“旧元素新组合”的开发方式，集思广益的发展故宫的文创。十几年来，台北故宫文创产品获得了无数的好评。

前有台北故宫文创发展的经验，后有故宫淘宝新媒体传播的指导。在国家政策红利和文化输出的关键时期，文创产业正面临着发展的利好阶段，而像“国宝联萌”计划这样的文创产品开发，正是文化资源开发和零售商品产业升级转型的双赢。

萌萌惹人爱：文化资本消费群体的取向狙击

事实上，早在2010年10月，故宫淘宝就已经入驻淘宝，售卖周边产品。但这些周边产品与旅游景点的纪念品无异，以科普和介绍历史知识为主，且定价较高、质量一般。直到2014年，故宫淘宝以颠覆性的“卖萌”姿态出现在大众面前之后，才开启了自己的超级IP之旅。

2014年8月1日，故宫淘宝官方微信推送了一条内容，题目为《雍正：感觉自己萌萌哒》，凭借这一条推送，故宫淘宝官方微信突破10万+的阅读量，也让故宫淘宝找准了文创发展的新道路。台北故宫文创的萌萌哒系列以雍正皇帝的“朕知道了”贴纸为开端，创造出了众多治愈系的故宫文创。

这次的“国宝联萌”计划，依然走的是萌路线。例如将天眼创意转化为猫窝，符合年轻人吸猫的喜好，紧扣年轻人的潮流文化，既符合了产品本身实用性和舒适度的要求，又增添了天眼的科技意蕴。“喵星椅”弱化了天眼作为射电望远镜对于大众的生疏感，而增加了对其“萌”元素的改写。

文创产品瞄准的客户群体被称为文化资本消费群体，他们热衷于消费具有高文化附加价值的产品来凸显其生活的情调和潮流性。从文创产品的用户群体构成来看，80后群体成为绝对的“中坚力量”，占比约为39%；而90后群体紧随其后，占比达到32%。

令人惊喜的是，90后群体正在以一年50%的增幅迅速追赶80后。新媒体和电子商务的力量将90后推向了文化消费的主力群体。如今越来越多的新兴产品设计站在了年轻消费群体的视角，但卖萌的文创是否是长远之计，受众对于“萌文创”是否会产生审美疲劳，是文创设计团队将要面临的突破性问题。

随着新一代的消费群体成为文化消费的主要力量，传统的营销方式也被新媒体营销所取代。如今故宫淘宝的微信公众号已经成为了一个10万＋的流量文章制造者，引来很多“自来水”（不请自来的水军）为其做免费的宣传，吸粉的同时增强其带货能力。

对于国宝级IP的开发，要以文化搭起消费者与文创产品的桥梁，将生产性保护转化为生活性保护，让远离我们视线已久的国宝重新回归到我们身边，成为我们生活中的一部分。“国宝联萌”中的川剧变脸面膜便利用了变脸妆容的特征，创意性的复刻到面膜上，既满足了文化资本群体中女性的日常需求，又展现了民族传统文化的元素。

结语

淘宝国宝文创系列是一条持续输出的产业链，对于国宝级IP的开发既要保证其与现代生活的贴近，又要保证传统文化本根的保留。各文化单位自主研发存在成本高，宣传能力弱，关注点零散等问题，“国宝联萌”通过集合文化资源，依托淘宝的文创生态体系和营销体系联合开发，为国宝IP提供了开发的捷径。“国宝联萌”计划既是传统文化的复兴计划，也是新文创的一次创新尝试，未来的国宝IP的开发值得我们期待。