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吴昕沈梦辰接连翻车,明星们的咸鱼营销还能奏效吗?

二手商品的属性助力营销的同时,也给明星带来了风险,稍有不慎就会损害明星的个人形象。卖产品就意味着要对产品负责,而且一旦出现问题,会因公众人物的身份被放大。

文 | 文娱商业观察 李曾卓

短短两天内,闲鱼就上了两次热搜,而助它上热搜的是在闲鱼上卖二手的明星们。

5月26日,有网友爆料吴昕在闲鱼平台卖娃娃,价格只有60元还包邮。

很快就有人认出吴昕卖的这个娃娃是“黑花”,为钟汉良所设计。几年前钟汉良在录快乐大本营时,拿了五个“黑花”公仔给快乐家族。每个公仔都是精心制作,代表着不一样的含义。因为钟汉良听说吴昕怕自己嫁不出去,所以就送个穿婚纱的“黑花”给吴昕。这个消息一出,就受到了网友的热议,纷纷吐槽“吴昕情商低”、“原来钟汉良和吴昕的友情只值60元”。

无独有偶,同样身为湖南卫视主持人的沈梦辰,在第二天也因为闲鱼上了热搜。有网友发现沈梦辰在闲鱼出售穿过的鞋子时,都会在介绍里写上“沈梦辰原味”,引发不少人争议,因为“原味”这个词在闲鱼一直打着色情擦边球。

明星靠闲鱼吸粉

闲鱼目前已有张雨绮、林依轮等40多位明星入驻。对他们而言,闲鱼不仅是一个简单出闲置的渠道,入驻闲鱼的目的并不是卖货,而是借助闲鱼展现自己的生活态度,输出优质、健康的亲民形象。

此次被吐槽的沈梦辰,刚入驻闲鱼时被誉为“良心卖家”,凭着卖二手吸了一波粉,还和杜海涛互动评论,把闲鱼当成了秀恩爱的基地。因为沈梦辰卖的奢侈品价格较低,从爱马仕到东大门,商品应有尽有,而且因为她是明星,买家都比较相信货是正品。

戚薇则是在自己账号上超低价卖一些拍戏时用的道具,主要是为了配合《北京女子图鉴》宣传,这部戏结束宣传期后她就再没上过闲鱼。这也不失为一个环保又划算的宣传手段,既能为剧组去库存,又能给电视剧做推广。

一方面明星们用闲鱼做宣传,另一方面他们的号召力引发的讨论很容易成为爆款事件,为闲鱼带来流量。

闲鱼靠明星做娱乐营销

张雨绮入驻闲鱼后高调发起“留言女性励志故事赠送一克拉钻石”活动,短时间内该活动就在互联网持续发酵。“鱼友”们在一周内就说出了超过11万个故事,希望能成为中奖的幸运儿。

3月8日,张雨绮揭晓了这位幸运的“钻石女孩”,一位做老师的母亲凭借自己的故事打动了张雨绮,得到了此次活动的礼物——来自比利时的一克拉钻石。这次张雨绮送钻石活动在互动性和传播量上都很成功,微博相关话题阅读量超过2.5亿,讨论突破45万,这也顺势为闲鱼做了推广。

当然,想靠明星做推广的平台不只有闲鱼,无论是小红书,还是抖音,都在娱乐营销上下足了功夫。与其他互联网平台相比,闲鱼出售闲置的形象概念成了最大优势。

新零售行业专家鲍跃忠告诉文娱商业观察,闲鱼作为一家二手电商平台,他的娱乐营销模式和小红书、抖音存在着逻辑上的差异。小红书主要是用明星种草的方式去影响消费者,通过对产品体验的分享,产生消费者对产品的信任,最终确定购买。抖音主要是通过短视频的方式,更好地呈现商品的特点。

而闲鱼的特色是闲置资源流通,这符合当下倡导的“国民可循环消费意识”,闲置物品交易也符合绿色生活方式。明星在这儿出售闲置的做法,满足了不少网友或粉丝对艺人个人生活的好奇心,在话题发酵上更具优势。

在这个平台上,明星和广大用户可以尽情分享自己的生活。对好物的使用心得、对闲置产品的经营、买家卖家之间的议价,都让平时遥不可及的明星有了一丝烟火气。这不仅会不断产生娱乐话题,也让明星在这种有着生活气息的场景中摘下明星的光环,与用户产生更多的互动。

鲍跃忠表示,营销有三大关键要素——认识,关系和交易。产生认知是营销的基础,最关键的是建立用户关系,达成交易。广告的植入仅仅是解决认知的问题,并不会产生用户交互,很难解决关系的问题。而明星买卖二手产品所传递的情感连结,是广告植入所没有的,能够产生用户交互,让大众的参与热情更为持久。

卖二手,有风险

二手商品的属性助力营销的同时,也给明星带来了风险,稍有不慎就会损害明星的个人形象。卖产品就意味着要对产品负责,而且一旦出现问题,会因公众人物的身份被放大。普通人把难看的、没洗干净的衣服放到闲鱼上最多是无人问津,明星如果这样就会成为一个娱乐话题。

吴昕之前就因为被网友质疑卖的二手衣品味差而退出了闲鱼,简介改成了“乐趣没了,瑟瑟发抖”。

出道以来,吴昕的衣品就一直是被热议的潮点。这两年她花了不少时间和金钱摆脱以前的形象,比如换发型、换造型、跑时装周等,努力地立时尚人设。而她把有年代审美的衣服直接丢在闲鱼上卖,确实有欠考虑,毕竟闲置衣物还是会和衣品挂钩,对时尚人设造成影响。

因为闲鱼上热搜的还有蒋梦婕,说她高价卖了支过期的YSL口红。不过后来买家出来做了澄清,称蒋梦婕第一时间联系了她,直接送了一支全新口红以表歉意。

要想靠闲鱼成功输出亲民形象,还是要认认真真地当好闲鱼卖家。比如林依轮就对自己的闲鱼账号很上心,他几乎什么都卖,从奢侈品大牌到锅碗瓢盆。他还为产品精心配了文案,“淡粉色,既中和了设计的冷淡,而且颜色也不会太幼稚,在不同的光线下有不同感觉”。

细节图也很不错,五金和皮质特写很清晰,自然不愁销量,买家也是好评不断。他很了解买家想淘什么,最在意商品的哪个部分。

事实上除了明星自己的忠实粉丝,大部分闲鱼买家还是会更多地考虑商品的实用度和是否划算。

明星可凭着自身的影响力在闲鱼上卖二手、做宣传,但也需爱惜自己的羽毛,毕竟卖的产品代表了自己。

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