文 | 苏说财经 张若

编辑 | 苏文

1967年，哈佛大学心理学教授斯坦利·米尔格拉姆做了一个实验，将写着一个波士顿股票经纪人名字的信件随机发送给奥马哈的160位居民，信中要求每个收信人将这套信寄给自己认为是最有可能认识那个股票经纪人的朋友，朋友收信后依旧按此规则接力。最终，每封信平均经手6.2次即抵达了该股票经纪人。

这一实验是社会学的重要研究成果之一，米尔格拉姆据此提出的“六度分割”理论，阐明了一个很简单又很实用的社会学理论：一个人只要通过六个人的关系网，可以认识任何他想认识的人。

这个理论应用在移动互联网盛行的当下，可以解释为：一个产品、一款应用要触达更多人群，只需要既有用户成功邀请6个好友，以此类推，即可获得一条指数增长的用户曲线。

也就是说，掌握的活跃用户越多，再通过熟人之间的“六度分割”，继而衍生出庞大稳定的社交网络，其中蕴含的商业价值无可估量。

这是微信兴起于青萍之末，最后成为当之无愧的社交之王背后不可忽视的重要原因。很多人将腾讯的成功归因是微信的成功，因为得益于拥有11亿的月活用户的微信，无论腾讯此后是开发游戏、经营电商、进军金融，还是攻占文娱……都将无往不利。

可以说，得社交者得互联网天下。

这么显而易见的道理，其他互联网大佬也看在眼里，嫉妒在心里，他们都有一个美好的社交梦。而微信成长的故事，也是腾讯不断被雷军、马云、丁磊、张一鸣、罗永浩甚至王欣等各大著名互联网大佬前赴后继轮番挑战的故事，由此催生了一曲不停歇的血雨腥风之歌。

1、互联网新贵，张一鸣的社交突围

2019年5月19日，头条系的飞聊低调推出。

如果年纪再大一点的观众，一定会记得在前微信时代曾经风靡全国校园和办公室的飞信，这款一度火遍大江南北的应用，在改名为飞聊后就凉凉了，而最近发布的飞聊可能是头条系又一个嫩得缺失社交网络发展史的年轻产品经理推出的应用。

一款仍旧逃不出微信框架，杂糅了微信、QQ、豆瓣、微博、即刻、子弹短信等众多社交产品影子的应用。但尴尬的是，博采众长用力过猛，外加没有产品经理的自主思考和创新，费尽力气开发出来的产品，毋庸置疑被群嘲为大杂烩。

这不是头条系第一次试图进入社交，就在飞聊推出前4个月，上演了一场集合情怀大咖罗永浩，所有男人都欠他一个会员的王欣，以及头条系一群90后小年轻合力围攻微信的闹剧，其中就包括头条推出的社交产品“多闪”。

2019年1月15日，在多闪的产品发布会上，破洞牛仔裤、白色运动鞋，浑身上下洋溢着青春气息的93年产品经理自恃年轻，不止一次地称呼张小龙为龙叔。

这是敬称，也是赤裸裸的挑衅，话里话外暗示业界，传奇人物已经老了，固步自封，不再懂得年轻人。

但小姑娘既然打定了要恃年轻混江湖，怎么可以忘记，年轻的产品经理一波又一波，但完整经历了web时代社交，开创国内移动社交先河，亲手写代码打造出一个foxmail，对于好产品有深刻思考并融入了自己质朴生活哲学，从一开始就探究人们最本质社交需求的张小龙却万里挑一。

年轻的产品经理强调产品的初心是先满足用户需求，抖音的一时风靡给了她年轻人对视频社交有强烈需求的错觉，导致其在多闪这款社交工具加入了视频功能后就以“有话，小视频说”的口号向微信叫板。

事实上，年轻人可能有话连微信语音都不想发，还谈什么视频社交？！

在2019年春节期间，微信推出新功能，铺天盖地、热火朝天的微信自制拜年视频将多闪淹没在芸芸产品中。

我们当然不是嘲讽年轻的产品经理开发不出优秀的产品，张小龙在开发foxmail的时候也才28岁，头条系一群年轻人开发的抖音不从文字，不从图片，另辟蹊径地从短视频着手，生生在社交领域赢得2.5亿的日活，成为互联网新贵张一鸣划开微信帝国重重封锁的一把利刃。

但其随后推出的不管是多闪，还是飞聊等即时社交工具，都只是在用微信的框架，加之以好玩、新奇、花里胡哨的调料，企图颠覆单调却简洁、无趣却高效的微信而已。

两种不同的产品理念立现，产品的功底和生命力PK结果立现。

而试图从微信单调、无趣特点入手攻破腾讯社交帝国的，远不止头条系一家。什么都想做，什么都靠情怀，然而什么都做得不甚理想的罗永浩，也短暂地在社交领域引起过轩然大波。

2、子弹短信，罗永浩魂断198天

2018年8月，罗永浩无限得意，锤子手机做了这么多年，销量一直垫底，从来没得过第一。而对标微信，根据微信的一些痛点开发的即时社交软件——子弹短信却意外地给老罗争了口气。

子弹短信上线之初迅速攀升至App Store免费榜和社交榜首位，仅10天用户数即超400万，8月29日单日新增用户超100万，一个月后用户总数超700万，不断刷新移动互联网时代各大网红应用的增长记录，盛赞子弹短信的截图也刷爆了朋友圈！

罗永浩太激动了，在一次会议中，他大谈子弹短信的发行情况。据他的描述，子弹短信在20号发布后，高榕资本同一天来了两趟，甚至在第二天晚上十二点过来砸门说，“你好歹先签个意向协议，你可以反悔嘛”。罗永浩自称被他的诚意感动得不行，说“好好好，那签完意向协议以后呢？”对方回答，“那明天就可以打款了啊！”

从股权投资正常流程来讲，意向协议的签订只是最基础的框架性文件，后面还要经历尽调以及多轮繁复的谈判，谨慎的投资人从来不会据此文件进行打款。知名投资机构高榕资本如此举动，一方面说明PE机构有时候并不会用充足的时间论证项目的可行性，在火爆项目面前也会头脑发热，能投出就是胜利。而另一方面，也是罗永浩想传达给观众的信息，子弹短信真是火得一塌糊涂，用户增长速度史无前例，还有五十多家知名投资机构排队送钱。

而这些趋之若鹜的机构中也包括腾讯战略投资部。尽管如此，微信还是手起刀落封杀了子弹短信，这无疑是切断了子弹短信最有效的引流推广渠道。

罗永浩跳出来说，子弹短信只想切一点蛋糕，没想着要挑战微信的地位；罗永浩还说，腾讯垄断。

但上线一个月后，子弹短信的增长明显放缓，罗永浩觉得有必要给子弹短信下一剂猛药，他在微博宣布要做三件事：第一是稳住子弹短信现有的用户；第二是疯狂招人完成核心功能，必要时候采取两班倒工作制；第三是要在6个月内烧10个亿，让1亿人导入熟人关系链。

这种喊话不止在现在来看有点不现实，就算放在当时也有一堆人吐槽。

罗永浩的死对头王自如说，子弹短信顶多只能活一年！

这对风头正盛的子弹短信和罗永浩来说，无疑是最恶毒的诅咒，但实际上，子弹短信只活了半年多就沉寂了。

2019年1月15日，子弹短信改名为聊天宝，这个据他称是一位大文豪起的土到掉渣的名字，和名字一样土的还有雷人的金元宝logo。

就在同一天，头条系的“多闪”和王欣的“马桶MT”也一同发布，媒体形象比喻为“三大门派围攻光明顶”，但一个能打的都没有。王思聪犀利点评，三款社交软件都是垃圾。

因为是“子弹”被禁用而改名为土气的聊天宝可以理解，但自从他推出聊天宝可以边聊天边赚钱的烂招时，就已经注定了这款应用开始飞速走下坡路。

子弹短信的兴起不是因为可以薅羊毛，同样的，群众也不会因为聊天可以赚一分钱而安装聊天宝，羊毛党的更不屑于每日一分钱的小利。

相反的，重资本重炒作、急功近利的罗永浩严重扭曲了社交APP的本质。

2个月后的3月5日，罗永浩正式放弃这个短暂风光过，这个他曾经寄予厚望的项目，从轰轰烈烈发布到黯然失神放弃，仅仅持续了198天。

子弹短信的短暂成功是偶然，失败却是必然。罗永浩的社交梦碎也只是进一步印证了马化腾的话，“打败微信的，一定不是另外一个微信”。

他以为通过10亿元砸钱推广以及24小时两班倒，就能造出一个能与8年沉淀的微信相抗衡的产品，这种想法本身就不大现实。因为即时通讯社交不是一个全新的处女地，而是一个已经有坐拥11亿月活用户霸主领域。

如果舍得花钱就能攻入社交领域，那前首富马云早就乐开花了。

3、从来往到钉钉，马云执着的社交梦

马云的社交梦起源于2010年，那时候他信心满满地说“淘宝即社交!”

但很快马云显然也意识到店小二和顾客沟通的“亲亲，麻烦给个五星好评哦”，“亲亲，这边建议您关注一下我们的店铺”这种从来都不是社交。

2013年8月19日发生的了一件大事，改变了马云要基于淘宝发展社交的想法。这一天网易和中国电信合作推出易信，这款应用在上线24小时内用户就突破了100万，一个月后易信宣布用户超过300万。

这种增长速度让马云羡慕不已，他开始问手下：“阿里可不可以找个小团队做纯粹的社交产品出来？”

于是2013年9月，阿里的网络通讯事业部成立，而旗下两大主要应用是“旺信”和“来往”。前者主要是淘宝卖家和买家之间的即时通讯工具，后者则堪称阿里版本的微信。

这里我们要插播一条关于阿里和腾讯两家互联网对头的风格差异细节。

2018年，一篇《腾讯没有梦想》的文章指出，腾讯的赛马机制导致内部沟通不畅，也正因此，我们看到的是2019年5月初，腾讯官微使用了小技巧，发了一条9个字但标了原创的文章，被用户举报，随后腾讯官微被微信公众号平台判定为滥用原创规则。这一出现实版的腾讯铁锅炖自己让网友目瞪口呆。

这背后也折射了腾信内部激烈的竞争。不止是公众号平台可以炖腾讯官微，就算是腾讯官微、腾讯科技、腾讯创业等官方公众号，也只是在微信公众平台这个生态上与其他自媒体平等竞争，并没有看到明显的扶持力度把每篇文章都送上10万＋。

这是腾讯的风格，大多数情况下，任产品自然生长，是生是灭，全看自己的造化，很少有全部高管出来为产品代言的情况。但在阿里却是另外一番风景，比如阿里推出的“来往”。

举司对“来往”寄予厚望的阿里花招层出不穷。先是高管出来喊话，马云在一周内连锤了三次擂鼓，卸载了微信后，又发了一封言辞激烈的帖子称“企鹅迷路‘走出了’南极洲”，要将企鹅打回南极老巢。

集团CEO陆兆禧以10万奖金动员内部员工推广来往，年终奖还和来往的推广业绩挂钩，要求每人最低拉新100人，马云更是向员工下达命令“都去装来往，否则别人我往来。”

可怜的阿里员工，据说那时候程序员都到西湖边做地推，矿泉水和巧克力管够，还陪聊到深夜两三点。

对钱不感兴趣的马云为了获取来往用户不惜花费10亿重金，企图一周用户过百万，一个月过千万……团队也从三十人扩张到一百人。

然而彼时的微信用户已经有6亿之多，来往的用户却不足千万，阿里一众高管的喊话更像是一种碰瓷式营销。

互联网界两大谜题——腾讯做不成电商，阿里做不了社交。腾讯做不做得成电商需另外再讨论，阿里这时候做社交则是真不行。

不管马云多么辛苦为来往摇旗呐喊，不管是投入10万还是10亿，微信复制版的来往没有做成他希望的样子，反而做成了“旺信”的效果，大批的商家，一条又一条的淘宝链接令马爸爸很绝望。

既然凭空做起来的来往不行，那就换更大知名度的支付宝来与微信较量。2016年6月，支付宝添加了“圈子”功能，而不管是有意还是无意，为了博眼球，吸引用户，圈子出现了大量尺度大、低俗、色情的照片，甚至有一些衣着裸露的女孩用暧昧的言语求点赞、评论和打赏。

纪委王思聪简直看不下去，发微博评论称O2O卖淫还是蛮屌的，配图中出现了“支付鸨”三个字。

最终圈子被永久关闭，团队负责人被撤职，马云的第二次社交尝试又告折戟。

就在圈子被关闭的当年，马云另外一个2B社交武器“钉钉”全年用户增幅200%，尽管如此，从2015年1月16日首次公开发布到2016年底，用户才仅仅达到300万家，历经4年后的2018年，用户终于突破1亿，其中一半是企业客户。这算是阿里家成长最缓慢的一款应用，也是较稳定的有生命力的社交应用。

微信为了应对钉钉的突袭，推出了企业版微信。

但1亿用户的钉钉还很难明确界定为社交工具，他可能离中小企业OA的性质更近一点。不知道即将退休的马老师是否还执着2C的社交梦。

而1亿用户这个门槛不止钉钉达到过，曾经的易信仅用了1年就获得1亿用户，曾经的飞信更是在微信还是个小娃娃的时候就坐拥5亿用户，然而，最终都成了与微信竞争的炮灰。

4、曾经最有可能打败微信的产品们

我们以上论述的都是微信已然成熟，成为IM帝国主宰的情况下，隔靴搔痒不能撼动微信分毫的例子。

但在其早期也是前狼后虎，雷军推出的米聊、丁磊发布的易信、中国移动旗下的飞信都曾经是最有可能打败微信的产品。

2013年8月19日，中国电信和网易成立合资公司，同时发布了新一代移动及时通讯社交产品“易信”，有着网易尤其是中国电信的巨大流量导入，易信上线首日用户数就突破百万。在那个流量比话费贵的时期，易信不断推出流量免费计划，引起马化腾、张小龙等人日夜忐忑。

1年后，易信的用户突破一亿，月活占比超过30%。在易信一周年会上，丁磊称，“挑战巨无霸的过程会很难，但不挑战巨无霸，以后会更难。很多年前，QQ和MSN几乎平分天下，但MSN不敢挑战，最后放弃了，才给了QQ今天的机会。今天我们挑战微信，只要做到永不放弃，就有可能挑战成功”。

但丁磊自己非常清楚，他说的难其实是两难，4亿用户的微信屏蔽了易信所有的推广页面，电信的流量也导得差不多了，推广活动越来越难，效果却越来越小。另一难是，正统国企电信和典型互联网企业两大阵营因管理风格巨大差异开始陷入内斗。丁磊苦闷地说，自己是给电信打工的。

易信PK微信在当时是一场大戏，很多人说，只要易信敢全部免流量，微信肯定就凉凉了。但事实是，没有免流，推广受阻，内耗严重把易信拖向了失败的深渊。

在丁磊之前，挑战腾讯的还有雷军，这个做熟人社交甚至比腾讯还早的中国版乔布斯，也说过同样的话。

“腾讯已经成就了一代霸业，但强大如罗马帝国、强大如大秦王朝，都有衰落的一天，这是自然规律。关键点在腾讯会因为什么原因、会在什么时候衰落，这值得我们大家琢磨！这就是我们创业的机会。”

而这个机会就是类KIK的基于手机通讯录的熟人社交应用。

2010年12月，雷军模仿KIK发布了中国第一款熟人社交APP——米聊，用户可以免费聊天。在发布后的聚餐中，雷军曾说：“如果腾讯介入这个领域，那米聊成功的可能性就会大大降低，介入得越早，我们成功的难度越大。据内部消息，腾讯给了我们3个月的时间。”

雷军看得清楚，但看得还不够清楚，他只获得了腾讯深圳总部的情报，不晓得在广州的张小龙也接触到了KIK，着手开发类似的产品。

仅一个多月后的2011年1月21日，腾讯推出了日后将拥有11亿用户的“微信”，但在初期，主张微信自然生长的张小龙自然还不是雷军的对手。

在观察半年，微信用户数量逐渐反超米聊，腾讯也终于拿出了自己的“核武器”QQ为其导流，微信终以滔天之势席卷了整个互联网。

2011年8月7日，雷军发布了一条微博：“舍得，有舍才有得，小舍小得，大舍大得”。这被认为是他放弃米聊的标志。

胜负立定。

而在微信刚发布时就已经有5亿注册用户，月活将近1亿的飞信，其非互联网基因以及自我限制，都已经决定了其不能与微信一战的命运。

5、尾声

以色列经济学家奥兹·夏伊在其《网络产业经济学》中提出过一个著名的理论“网络效应”，指出在具有网络效应的产业中，“先下手为强”和“赢家通吃”是竞争的重要特征，因为一旦形成规模，用户不会轻易流失，从而形成抵御竞争对手的强大壁垒。

1985年发布的Windows系统因为网络效应，35年如一日地占领着全球90%的市场份额。随着Facebook用户越多，他们能与更多的朋友连接，访问更多的内容，与更多的人交谈，并通过他们的帖子接触更广泛的大众，成为美国最大的社交应用。

微信亦是如此，从雷军、丁磊、马云、罗永浩再到张一鸣，微信过去的对手有不少，但11亿用户聚合而成的网络效应，使得微信已然形成牢不可破的护城河，因而前赴后继的挑战者最后都会在用户一句“聊得这么开心，加个微信，方便联系”中成为炮灰。

从另外一个角度思考，微信过去有对手，未来也不会缺乏挑战者，而每一个竞争对手的出现，不止是因为社交领域令人炫目的网络效应，肯定还有微信生态出现了缺漏，让对手看见了可乘之机。

而微信有哪些缺点足以使网络效应失效？未来又将由谁来颠覆微信的社交帝国呢？