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【报告】中国消费者不再迷恋外资品牌

中国市场上,外资品牌风光不再,现在是本土品牌的天下了。

图片来源:CFP

中国公司正在取代外资品牌赢得本土消费者的欢心。

市场研究机构凯度消费者指数(Kantar Worldpanel)与管理咨询公司贝恩公司(Bain & Company)合作发布的一项调查发现,中国消费者在购买日常消费品时更青睐本土品牌了。

在跟踪调查四万户中国大陆家庭的真实购物行为,研究他们在个人护理、家庭护理、饮料和包装食品4大领域中的26个品类的消费习惯后,上述两家机构发现,中国本土品牌已经连续三年从国际竞争对手手中夺下了更多市场份额。

2014年,中国本土公司总体增速为10%,持续领军整个市场,如今约占26个品类市场销售额的70%左右,当年市场增长的87%由这些本土品牌贡献。在18个品类中,中国公司都从外资公司手中赢得了更多市场份额,其中最大的份额增长来自护肤品、衣物柔顺剂、化妆品、婴儿配方奶粉、果汁和饼干。

(这26个品类包括:1、包装食品:饼干、巧克力、方便面、糖果、口香糖和婴儿奶粉;2、饮料:牛奶、酸奶、果汁、啤酒、即饮茶、碳酸饮料和瓶装水;3、个人护理:护肤品、洗发水、个人清洁用品、牙膏、彩妆、护发素、婴儿纸尿片和牙刷;4、家庭护理:卫生纸、衣物洗涤用品、面巾纸、厨房清洁用品和衣物柔顺剂。)

中国本土品牌占主导地位,拥有约7成市场份额,贡献了8成以上的市场增量。

总体来看,外资品牌2014年的增速为3%,它们在大部分品类上丧失了市场份额,只在8个品类中实现了市场份额提升,其中包括卫生纸、啤酒、护发素和口香糖。

2014年大部分品类中,外资品牌份额均有所下降。

而本土品牌在多个食品饮料品类中占有最大市场份额,例外的只有巧克力、口香糖、碳酸饮料和婴儿配方奶粉等由外资公司率先推出的品类。

隶属于APP集团的清风纸巾重点推广几大主要单品,实现了2.1%的市场份额提升。得益于中国购物者的消费升级,百威和喜力都从本土啤酒品牌手中赢得部分市场份额。在护发素品类中,欧莱雅通过多项举措提高自身的市场份额,例如扩大在下线城市的分销渠道、配置店内护发顾问和推出琉彩之韵精华露和金致护发精油等新产品。施华蔻通过推出斐丝丽染发膏和恒时珍粹系列等高端产品线加速增长。借助渠道扩张和产品线延伸,炫迈在口香糖品类抢占了2.4%的市场份额。

对外资品牌来说更糟糕的消息,是这种趋势在以往外资公司所看重的一线城市中尤为明显。过去这些一线城市的消费者具有更强的购买力,也在更多品类上倾向于选择价格更高的“国外品牌”,但现在外资公司在各级别城市的市场份额都在流失。

这意味着,对外资品牌来说,以往所倚仗的中国市场这一“灵丹妙药”就此失效。

外资品牌在所有级别城市的市场份额均有所下降,即便在外资品牌曾经占据较大优势的上线城市亦是如此。

本土品牌的战略规划完善、执行力强,并因此成功吸引了中国购物者,在18个品类收获颇丰。

在护肤品领域,本土品牌百雀羚从下线城市起步,逐步通过升级产品和建立高端品牌形象的方法提高其在上线城市的渗透率。衣物柔顺剂品牌广州立白通过大规模且有针对性的营销投资带动市场份额增长,例如为广受欢迎的电视节目《我是歌手》提供赞助。同样,对于综艺节目的大胆投资也帮助化妆品品牌韩束提升了线下渠道的渗透率,从国际竞争对手手中赢得更多市场份额。在果汁品类中,天地壹号的产品组合迎合了中国购物者对营养健康饮料的需求,因而取得了成功。

饼干新品牌江中猴姑则基于中国传统食疗理念进行创新而制胜市场。猴姑饼干于2013年末由一家医药公司推出,主打健康和高端品质形象。2014年,它从国际竞争对手手中赢得近2%的市场份额。作为一个新品牌,它如今面临的挑战是如何在市场上将成功延续下去。

这份报告还得出结论,与消费品相同,在零售领域大部分市场增长也由本土公司贡献。

本土零售商是过去三年零售商增长的主要驱动力。
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