扫一扫下载界面新闻APP

Tiffany开了北京新店,还准备在七夕开辟电商

Tiffany全新北京国贸精品店刚刚开业,还要在七夕情人节开电商。

记者|张馨予

对那些曾光顾Tiffany纽约第五大道旗舰店的顾客来说,北京新开了一家让他们似曾相识的店铺。

珠宝及腕表品牌Tiffany & Co.(以下简称Tiffany)于5月30日在北京举办了全新国贸商城精品店开幕派对。如果有顾客仔细端详Tiffany全新国贸精品店外的石灰石和黑色花岗石外墙,以及店铺正上方的Atlas巨型时钟,他也许会发现这些元素都来源于品牌的第五大道旗舰店。

尽管Tiffany北京新店沿袭并致敬了品牌182年的历史,但Tiffany同时强调会在这家店铺提供更具有互动性与个性风格的零售体验。不难发现,这家店铺对于品牌更重要的意义其实在于革新。

Tiffany在2016年开始面临业绩下滑的严峻形势,而在新任CEO Alessandro Bogliolo于2017年底接手公司之后,Tiffany的革新战略便逐渐在全球范围内铺开。店铺翻新正是Bogliolo所提出的六大策略中重要的一环。Tiffany曾在北京国贸商城开设了一家门店,全新精品店则在原有店铺的基础上进行搬迁和翻新,并且更加强调品牌形象。

Tiffany的新策略还包括顾客提供全方位的客户体验。在北京新店,全新的零售体验体现在品牌展示了更多国内外艺术家的作品,以及设置了个性化的雕刻区域。

Tiffany国贸精品店内个性化的雕刻区域 图片来源:Tiffany

Tiffany全球执行副总裁Philippe Galtié对界面时尚表示,与其他以产品为中心的奢侈品牌相比,Tiffany更加以顾客为中心,“所以尽管我们的设计很有辨识度,我们也希望帮助消费者实现定制化的需求,因为我们发现消费者越来越喜欢定制化和独特的商品,这是一个增长的趋势。”

事实上,Tiffany最近几年一直在通过打造独特的体验来吸引新的消费者,尤其是年轻一代消费者。最有代表性的例子便是Tiffany于2017年底在纽约第五大道旗舰店开出的Tiffany咖啡馆“The Blue Box Café”。

The Blue Box Café在开张的第一天就引发了排队热潮,Galtié表示队伍里的顾客既有纽约当地市民,也有来自全球各地的游客。“Tiffany咖啡馆是为所有年龄段的人准备的,不过我会承认,这种体验可能会更吸引年轻人。”

The Blue Box Café取得的热烈反响,让Tiffany决定把这种体验带到更多重要的城市。4月Tiffany在东京猫街——当地著名的潮流聚集地开了一家为期三年的六层楼超大型快闪店,店铺除了提供定制化服务,还设有一家限时Tiffany咖啡馆。

对Tiffany而言,这是一次没那么冒险的年轻化尝试。为了和更多年轻人拉近距离,让他们走进并了解自己,Tiffany选择了十分潮流的店址。但这家店并不是实体门店,只是一家开设期限更长的快闪店,咖啡馆也只是快闪体验的一部分。

Galtié 对界面时尚表示,Tiffany还是希望让纽约的The Blue Box Café维持它的独特性,因此真正的Tiffany咖啡馆只会有纽约的那一家,目前还没有把Tiffany咖啡馆开到其他国家城市的计划。

Tiffany猫街概念快闪店 图片来源:Tiffany

Tiffany吸引新一代消费者的方式还包括推出更能与消费者产生共鸣的珠宝。

“我们需要持续重塑品牌的设计,因为我们既想要吸引新的顾客,也想让原有顾客重新回到店铺,”Galtié对界面时尚介绍,“我们希望给他们尽可能多的选择。”

Tiffany为消费者提供更多选择的第一步是提高是新品发布速度。2018年Tiffany就建造了一个名为JDIW(Jewelry Design and Innovation Workshop)的创新工厂,目的之一就是加快珠宝生产周期。除此之外,Tiffany还会在这里开发创新制造技术,让新系列更独特并具有吸引力。

不过,在消费者行为持续变化的当下,像Tiffany这样的珠宝品牌还需要为顾客购买商品提供一个有足够说服力的理由。随着人们结婚越来越晚,Tiffany开始逐渐转钻戒、婚戒等产品的营销思路。

Galtié表示即便人们结婚的习惯改变了,但爱不会过时,因此Tiffany在不断向消费者传达“爱需要赞颂”的理念,而这种爱可以更加多元,用以表达爱意的珠宝也可以是不同的形式。

Galtié对界面时尚表示,许多新系列是为了消费者的新习惯而打造的。所以Tiffany推出了T True系列和Tiffany Modern Keys系列,这些珠宝可以是女性买给自己的,也可以是年轻男士送给心仪对象作为定情信物的。总之品牌会尽量满足新一代消费者在人生不同时刻与场景下想要赞颂爱的需求。​

Tiffany T系列 图片来源:Tiffany
Tiffany Modern Keys系列 图片来源:Tiffany

除此之外,Tiffany希望公司对可持续发展的重视能为它赢得年轻一代的好感。Galtié表示,年轻一代对环境保护十分关注,而Tiffany于1月宣布向顾客公开其产品中使用的0.18克拉及以上钻石的产地来源信息。到了2020年,品牌还将把整个供应流程每个环节的溯源信息——包括钻石在何处切割并进行打磨,都提供给消费者。而它现在是行业里唯一能做到公开钻石溯源信息的品牌。

Tiffany的一系列革新策略起到了一定的效果。2018财年公司净销售额同比上涨7%至44.4亿美元,实现了自2014年以来幅度最大的销售额增长。

细看Tiffany业绩报告,会发现中国市场对品牌的增长有着越来越关键的作用。2018财年亚太地区贡献了Tiffany 28%的销售额,大中华地区在亚太地区的占比更是高达到60%。

与此同时,中国游客在海外的奢侈品消费正不断减少。Tiffany假日季业绩报告显示中国消费者海外消费跌幅达到20%至25%,甚至是30%至35%。

根据全球管理咨询公司贝恩于3月发布的《中国奢侈品市场研究》,消费回流正是中国奢侈品市场的新趋势。中国消费者依旧会是全球购买力最强的群体,而他们越来越倾向于在中国内地购买奢侈品。

Galtié对界面时尚表示,旅游业受到宏观经济因素、货币汇率等诸多因素影响,而品牌在中国市场一直有着很好的业绩,例如2018财年实现双位数增长,所以Tiffany希望更专注发展中国市场,加大品牌在中国的投入。

因此Tiffany过去一年中在天猫开了快闪店,在微信开设了小程序限时精品店。“我们发现让Tiffany在社交媒体上有更多的曝光率,以及通过电商的形式出现在消费者面前是非常重要的。” Galtié说。

据Galtié向界面时尚介绍,Tiffany将于2019年8月7日,也就是七夕情人节开设品牌电商网站。除此之外,2019年Tiffany还将更多通过微信与消费者进行沟通。

在线上持续投资是Tiffany建立全渠道销售体系的方式。根据波士顿咨询公司于2018年发布的报告,线上研究线下购买已经成为最主要的奢侈品购买路径。通过线上与顾客的互动,奢侈品牌可以增强与消费者之间的粘性,并为他们提供更多信息,而在将他们吸引到线下门店后,品牌再用有竞争力的产品和个性化且优质的服务留住消费者。

想读到更多不一样的时尚新闻,可以试试关注微信公众号“穿T恤的界女士(ID:teedevil2018)”:

未经正式授权严禁转载本文,侵权必究。
表情
您至少需输入5个字

评论 1

相关文章