记者｜加琳玮

2019年是FENDI重要的一年。年初，这个老牌意大利时装屋失去了合作54年的创意总监“老佛爷”Karl Lagerfeld，而这之后的几个月内，FENDI并未宣布有任何高层及策略方面调整。

直到4月，FENDI宣布要在上海举办首个男女装合并大秀，重现年初在米兰首次发布的2019秋冬系列，并有15个专为上海大秀和纪念Lagerfeld而设计的造型。

5月31日的宝龙美术馆内，巨大的FENDI花体双F logo铺设在场馆一楼中央，600多名观众沿着螺旋式坡道围坐在每层楼上。开场时，随着亮起的强烈白色灯光和有力的重低音鼓点，众人不由得惊呼一声。

大秀摩登的呈现方式有些出乎意料，因为人们本以为会更为温情。原来，这是一场以“The Spaceship of the Future”为主题的“展望未来”的大秀，该系列女装是Lagerfeld的最后一季作品，男装则是由他首次担任客座设计师，与男装创意总监Silvia Venturini Fendi共同完成的系列。

Silvia是FENDI创始人Adele Fendi的孙女，自1990年代便加入FENDI参与设计，曾在1997和2009年设计出了FENDI的经典包款Baguette和Peekaboo。Lagerfeld去世后，她被视为最有可能的接任者。

老佛爷时期的FENDI

Lagerfeld是时装行业最具代表性的人物之一，被人们称为“老佛爷”。他不仅创立了自己的同名品牌，还是FENDI和CHANEL的创意总监，也曾为Balmain、Jean Patou、Chloé等时装屋做过设计。

其中，他跟FENDI的合作最为长久，长达54年。

FENDI的CEO Serge Brunschwig在秀前接受界面时尚采访时称，他还记得，自己最后一次与Lagerfeld见面是在去年圣诞节前。“我给Lagerfeld送了圣诞小礼物，然后聊了聊天。”

Brunschwig评价Lagerfeld为推动FENDI发展的人。“现在人们对FENDI所知的一切都是Lagerfeld创造的。经典的logo、有趣的皮草、开辟更多品类……他把FENDI带去未来，给FENDI带来改变。”

此外，Lagerfeld还推动了FENDI开辟中国市场的进程，代表性事件是2007年的中国首秀——长城秀。那一年，FENDI把2008春夏系列的复刻秀带去了长城，在居庸关的两个烽火台之间搭起了长达88米的T台。

迄今为止，FENDI仍是唯一一个在长城上办秀的品牌。场地的特殊性、前所未有的办秀规模和中国奢侈品市场发展所处的重要节点，都让后来者难以复制。

当时，FENDI已进入中国市场十年，正处于从中国一线城市向二线城市拓展的阶段，这场秀为FENDI带去极大的话题性。

从创造经典到融入现在

事实上，从长城走到宝龙美术馆，也标志着FENDI从需要一个中国市场的文化符号到迈入了更为稳定的商业发展阶段。FENDI两次大秀的不同场景风格，正体现了奢侈品行业在中国市场发展的变化。

十几年前，奢侈品牌在中国举办大型活动是为了开拓市场，那时的中国消费者还处于了解奢侈品牌的阶段。现在，中国在全球奢侈品市场的地位发生了翻天覆地的变化。飞速增长的消费力，已让中国人贡献了全球三分之一的奢侈品消费，中国人也对奢侈品牌有着深入的理解。

于是在这个成熟的市场，奢侈品牌的办秀地点变得更加多元，更乐意按照每次活动的风格和与市场的适配度选择城市。

展现品牌特色也是如今奢侈品在中国竞争的重心，大家都需要寻找到和中国新一代消费者对话的方式。在这其中，年轻人是不可以放弃的部分，他们是未来的发展动力，也催促着欧洲品牌去寻找和以往不同的对话语境。

中国作为奢侈品最大消费国，千禧一代随之脱颖而出。全球管理咨询公司贝恩（Bain & Company）3月19日发布的《中国奢侈品市场研究》显示，除了引领潮流和时尚解读能力，中国千禧一代比其他国家的千禧一代有更大的消费潜力。

相比起创造经典，FENDI从历史遗迹走向现代化艺术博物馆的秀场选择，体现了更艺术化、个性化的诉求。

FENDI从2017年便开启了品牌年轻化策略，其中包括实现数字化转型、重视社交媒体的营销。2017年，FENDI在北京举行了“The Peekaboo Project”展览，邀请了刘雯、郭晶晶、杨颖等六位明星参与设计Peekaboo手袋。这场展览的核心便是数字化互动，参观者可以在现场通过DIY Peekaboo游戏参与创作。这场展览的官方预告视频后来在微博上的点击量达到了4亿。

此前，FENDI还在传播副总裁Cristiana Monfardini的策划下，开启过一个名为“F is for”的数字平台项目，让人们分享内容和展示自己。里面包括偶像、景点、音乐、酒吧等年轻人感兴趣的版块。

Brunschwig在2018年初上任后延续了这一策略。

去年，FENDI品牌形象大使王嘉尔推出了一首名为《Fendi Man》的单曲。今年初，FENDI又开始重推革新后的Baguette包，并找来中国明星和KOL拍摄《Baguette回归 (The Baguette is back) 》的宣传片。Brunschwig还透露，接下来和王嘉尔还会有其他形式的合作。

Brunschwig表示，可能过去人们会把FENDI视为一个比较传统的品牌，但现在FENDI正在用年轻人的方式来跟他们沟通。工匠们也会以制造现代化的、能与年轻人获得共鸣的产品为主。他还举例，logo热又开始流行的趋势，也是FENDI去年重塑双F logo的原因。

2018年，FENDI还曾对logo进行过艺术化的改革，例如邀请中国的皮影雕刻、编织、影像和刺绣等领域的艺术家们设计双F logo。

更新产品、制造爆款的策略依然好用

不过，从品牌热度等方面来看，FENDI可以开拓的内容还有很多。

近几年，无论是GUCCI成功地打开了年轻人市场、融入了说唱文化，还是LVMH先后对旗下数个品牌进行创意首脑层面的年轻化变革、依靠蕾哈娜等多元化时尚新领袖获得了更多话题热度。它们都在尽力为自己塑造更明晰的形象，寻找更新兴的品牌定位。

而FENDI作为LVMH集团的一员，也在顺应这样的趋势。但相比之下，它的定位仍然算是较为保守，年轻化策略也还不够系统化。

对于品牌来说，中国消费者如今依然为爆款着迷，人们更青睐如“drop"上新模式一样的阶段性刺激，也喜欢看到像Louis Vuitton和Supreme跨界这样不可思议的组合。这意味着，或许FENDI在更新产品上依然值得投入心力，在数字化渠道和营销的包装上也需要再大胆一些。

同时，正如Prada等一众品牌宣告自己告别皮草的趋势。当下，奢侈品牌也都开始试着去适应新一代消费者的社会价值导向。但偏偏皮草是FENDI的标志性产品，那么，如何去平衡品牌传统和新市场环境、商业伦理，同样是品牌应该思考的方向。在采访中，Brunschwig也向界面时尚强调，即便目前业内有不用皮草的趋势，但目前，皮草仍是FENDI不可动摇的一部分。

“天然皮草是可持续的，来自自然，同时也能无污染地回归自然。FENDI合作的皮草农场也都是人性化的，所以最终是对环保有利。”

一切都需要一个新的开始。但也许，时隔十二年在中国走一场大秀就是这场变革的序幕。毕竟Lagerfeld去世后，业内认为，与他紧密合作的品牌将迎来转折，对于一年多前刚上任的Brunschwig更是如此。

但Brunschwig不认为失去Lagerfeld就代表FENDI进入困难时期。“这的确是个重要时刻，我觉得从某种角度看，任何一个伟大的人的逝去，反而意味着开启了更多可能。”

想读到更多不一样的时尚新闻，可以试试关注微信公众号“穿T恤的界女士（ID：teedevil2018）”：