文|聚美丽 娅菲

这是聚美丽推出的欧美KOL营销系列报告的最后一篇，在之前的报告中，《时尚美妆品牌KOL合作现状与方法论调查报告》(上)关注时尚美妆及奢侈行业品牌对KOL的合作现状，下半部分《化妆品行业KOL合作方法论调查报告》则侧重美妆行业做了调查，并针对KOL做了单项研究。昨天我们编译发布的《2019年KOL营销报告——调查结果、趋势和预测》中，提到了大家已经开始从是否开展KOL合作，上升到了如何衡量合作效果及ROI的问题。

今天的报告，是对Instagram平台KOL营销的相关研究报告，作为小红书对标的国际化内容社交平台，Instagram是众多国外小众新锐品牌、DTC品牌崛起的土壤，事实上跨国企业在前几天中国社交内容营销上抢占先机，很重要的原因是其总部已经积累了丰富的Instagram等社交平台KOL营销的宝贵经验，将成果往中国团队输出所致。

虽然Instagram、Facebook、Twitter等因为众所周知的原因无法在中国大陆打开，但其研究思路、合作路径等都可以作为本土品牌的学习案例，在本报告中，也再一次验证了我们一再强调的几个2019年的趋势，那就是几乎所有的品牌都在和KOL合作、以及批量地与中小型KOL合作成为工作的重心。

推荐完欧美相关的报告的同期，聚美丽针对中国广大的化妆品品牌企业、美妆知名MCN机构、知名红人、行业三方AGENCY机构等展开了深入而全面的调查，相信很多读者都已经收到我们的调查表。聚美丽将在6月20日在上海举办的主题为“角逐影响力——红人时代的品牌增长”第二届社交营销大会上，正式公布中国化妆品品牌与KOL合作报告，敬请期待!

正 文

KOL营销不仅是一个新流行词，也是一种社交媒体策略。越来越多品牌看到了这一趋势的价值，他们渴望将KOL营销应用到自己的社交媒体策略中。研究表明，各行业、各地区企业都在增加对Sponsored(赞助)内容的投资。

在这份研究中，您将了解更多关于当前KOL营销格局的最新见解，发现哪些内容形式产生了最多的参与度，哪些行业KOL正在与之合作，并收集足够的信息来预测接下来会发生什么。

Socialbakers首席执行官Yuval Ben-ltzhak说:“随着消费者在做出购买决定时越来越多地寻求评论和可信的声音，KOL和品牌就有了一个巨大机会，可以与消费者建立真实联系。”

一、Instagram用户参与度

1.Instagram平台用户活跃度和参与度

Instagram用户参与度很高但差异很大，他们在较小社区中拥有高质量参与。Instagram为KOL营销提供了一个渠道，他们可以很轻松地使用这个平台，使用其多样化内容形式和引人注目的视觉效果与品牌合作。

Instagram正在成为第一社交媒体平台，当我们关注 Instagram上用户参与度时，会发现Instagram上的品牌用户参与度远高于facebook。因此，品牌比以往任何时候都更愿意在Instagram上投放广告。

2. Instagram故事功能

Instagram 故事是一项功能，可以让用户发布照片和视频。所有Instagram帐户都可以分享故事，要查看某人的故事，只需点击他们的个人资料照片，他们的故事将全屏显示。故事发布后，发布者还可以查看一些基本数据分析，比如故事中每个帖子的查看者人数及查看次数。通过故事功能，品牌有机会在其中讲述背后的故事。

自2018年3月以来，越来越多品牌开始灵活使用Instagram故事功能，以便低成本提高品牌知名度。对于KOL来说，这也是他们在分享产品或服务时一个很好的渠道，这种方式使得他们不必冒信誉受损的风险。

Instagram添加了一个类似facebook的算法来过滤信息流，并在顶部向用户显示它认为他们最感兴趣的帖子。

故事可以帮助品牌让其粉丝更多地关注信息流中的帖子，并提高他们在整个平台上的参与度。

3.KOL帖子类型

使用图片、视频和轮播图片仍然是KOL首选的内容类型，但是各种类型之间差距正在缩小。

在2017年1月,KOL发布的内容中图像占91%。

到2019年第一季度,图像占KOL内容的71%,视频占10%，轮播占KOL内容的18%。

随着Instagram推广Instagram TV的力度越来越大，内容创作者向视频的转变可能会加剧。

二、KOL营销在Instagram呈上升趋势

在Instagram做推广，必须先得标明这帖子是个广告，这是美国联邦贸易委员会的规定。

美国联邦贸易委员会是美国一个独立的政府机构，成立于 1914 年。该机构主要职责是促进与保护消费者的权益，消除和防止不公平或欺骗性的商业行为。美国联邦贸易委员会第五条规定中明确地给广告定下了规则：不能存在不公平、欺骗性，或者误导性行为的做法。

为了保护消费者，美国联邦贸易委员每年都会发布指南来确保消费者不会被虚假广告误导。

2015 年美国联邦贸易委员会专门发布了针对社交媒体 Twitter 和 Instagram 的规定，并特别对KOL“写软文”的方式作出了规定——不能对消费者产生误导，或者做虚假广告。也就是说，如果你是在打广告，就必须明确表明你在打广告。

KOL可以有几种方式来自觉表明“这是一个广告”。比如，通常在一些正规广告的右上侧，你可以看到“sponsor”这个词，表明这条内容是受广告商赞助。

另外，在 Instagram 的标签上，时尚博主和社交媒体红人可以选用的标签还有“#Ad”或者是 “Sponsored”，中文意思是广告或赞助。

1.KOL使用#Ad(广告)标签增多

到2020年，KOL营销预计将成为一个100亿美元(约合690亿人民币)的市场。

事实上，在2018年，Instagram上使用#Ad标签的KOL数量惊人地增长了133%。

此后，我们看到Instagram上包括#Ad在内所有类似帖子增长了120%。

2.Sponsored(赞助)内容的兴起

Instagram上的Sponsored(赞助)内容在各个地区都在增长。

在所有地区，北美的增长较为明显。2018年在北美，Sponsored(赞助)内容增长超过150%。

3.大型KOL更适合使用#Ad

我们的研究结果表明，与小KOL人相比，大型KOL更适合使用#Ad。

与不到10%小KOL(小于1万粉丝)相比，26%拥有大KOL(超过100万粉丝)在他们的帖子中使用了#Ad。

4.Sponsored(赞助)内容的参与度

赞助帖子是指推广帖子，其中包含指向主页的链接或赞助商网站的特定产品页面，KOL为以金钱，产品，服务或其他方式获得补偿。

尽管KOL增加了他们对广告的使用，但他们并没有看到广告对他们与粉丝互动的影响。事实上，赞助内容和非赞助内容所涉及的内容几乎相同。

5.全球品牌和KOL营销

知名零售和化妆品品牌度正充分利用Instagram上的KOL营销。

在KOL提及最多的品牌中，丹尼尔·惠灵顿(Daniel Wellington)排名第一，该品牌在Instagram上的整个策略都依赖于KOL产生的内容，这让他们的内容变得多样化和有趣。此外，美妆零售品牌丝芙兰排名第九。

6.零售业和KOL营销

近年来，传统零售连锁店一直在苦苦挣扎，他们的销售额逐渐放缓。Nordstrom等大型零售商正转向KOL营销，以帮助他们激发人气，推动在线销售。

根据Socialbakers的数据，零售业品牌是KOL的首选。在facebook和Instagram，零售业品牌获得了5大最具吸引力行业的位置。

在Instagram，时尚行业的用户参与度最高，其次是化妆品行业。同时，Instagram的时尚、化妆品用户度参与度高于facebook。

三、KOL按粉丝数和地区划分

1.三种类型的社交媒体KOL

小KOL ：小于1万

小KOL 通常是普通人，大多数时候，他们的粉丝少于1万，他们和粉丝关系密切，一般涵盖小众市场，粉丝有很高的参与度。通常他们的价格比大KOL便宜。

中部KOL：小于5万

他们的优势在于拥有庞大、多样化的受众群体，覆盖面更广，在特定的社区中拥有良好的地位，与品牌合作方面经验丰富。

名人：大于100万

名人的优势在于他们拥有庞大的受众，可以达到很大的影响范围，高度专业化可以帮助你提高品牌知名度和定位，可以挖掘到更大的市场潜力。

2.世界各地的instagram KOL

Instagram的KOL大多属于小KOL，这意味着他们的粉丝少于1万。拉丁美洲拥有最多的小KOL，而北美拥有最多的名人，其粉丝大于100万或更多。

无论是在亚洲、欧洲、拉丁美洲还是北美，小于1万粉丝的KOL人数最多。

四、KOL数据统计

1.不同年龄KOL粉丝不同

年龄在25-34岁之间的女性KOL聚集的粉丝最多，占所有KOL的23%。年龄在18-24岁之间的女性KOL排名第二，年龄在25-34岁之间的男性KOL排名第三。

2.年轻一代KOL

在千禧一代、Z时代KOL中，18-24岁的女性人数最多，达到了300万，同年龄段男性则不到女性KOL的一半。

3.不同年龄KOL互动数

当涉及到按KOL不同年龄的互动时，我们看到了类似的模式。

25-34岁的女性KOL在互动中所占比例最大，18-24岁的女性KOL的参与度紧随其后，排名第二。

五、KOL的兴趣、提及和话题

1.KOL和兴趣标签

数以百万计的KOL主要对一些固定爱好和活动感兴趣，这使这些话题成为人们最受欢迎的类别。

Instagram KOL最常见的十大兴趣标签分别是爱好和活动、商业和工业、艺术和音乐、家庭与人际关系、购物和时尚、线上冲浪、娱乐、社交媒体、摄影、食物和饮料。

然而，尽管有些兴趣话题的影响力较小，但这并不意味着它们的价值较低。

这些主题通常是“小众”的，当正确地利用它们时，会对Instagram用户参与度产生更强大的影响。

2.KOL最常提及行业

在Instagram，哪些行业被KOL提及最多?在Instagram被提及的数据中，化妆品排名第一。

有308,865名KOL与时尚品牌合作，这是KOL营销的第一产业。

不过，KOL提到最多的行业是化妆品行业，该行业有490万次被提及。

3.Instagram KOL广告习惯

研究结果显示，拥有1万或更少粉丝的小KOL，不太可能与大量不同品牌和行业合作。

拥有10万至100万用户的KOL，会跨行业合作，与不同的企业合作，在他们的帖子中提到品牌的频率会提高两倍以上。

找到你的完美KOL

KOL营销是强大的战略，每个行业的营销人员都在使用。幸运的是，有了正确的社交媒体营销工具，与KOL的合作并不一定遥不可及。了解这些要点，也许可以为你的品牌找到完美的匹配。做出自信决定，避免潜在危机。

如果你对中国化妆品行业首份品牌KOL合作调查报告感兴趣，请点击阅读原文填写调查表，所有参与调研的个人及620“第二届社交营销大会”购票用户都将获得完整版调查报告。

*注：本文中提及的KOL、Influencer、意见领袖、达人、博主、红人都统一用KOL代替