文|趋势观察 肖明超

昨天，公众号和微博上充斥着优衣库门前排队、冲刺，爬过防护门甚至打架的场景视频。这一刷屏事件的背后，只源于优衣库与纽约著名当代艺术家 KAWS 推出的联名款 UT正式发售。

这款被抢破头的潮流新宠，包括12款成人T恤、6款童装和3款帆布包，图案不仅有Kaws经典的XX眼和骷髅形象的COMPANION，还有Kaws去年在DIOR男装大秀秀场打造的巨型BFF PINK，高颜值让不少人对其颇为青睐。

▲ 优衣库×Kaws联名款

在预告海报、视频以及欧阳娜娜等明星的提前曝光下，该系列产品在发售前就获得高度关注，众多消费者早早排队等待开店抢购，最高售价99元的T恤在短短3秒内就销售一空。值得关注的是，该系列产品在网上的转卖价格已翻10倍高达千元。这也是继星巴克的猫爪杯“抢杯”大战过后的又一次抢购事件，一件看似平常的产品，为何会受到消费者的哄抢？

艺术为品牌赋能

随着精神消费与文化消费的崛起，一件小小的T恤衫，也要穿的与众不同。在服饰领域，各种联名跨界的T恤衫一直层出不穷，甚至成为了人们表达态度的新方式。消费者不仅要求穿的舒服，更要求穿出故事。此次Kaws与优衣库的跨界，更是体现出了小众艺术与大众潮流的结合，让品牌有故事，让艺术有承载，衍生出更大的商业价值。

例如，时尚品牌Vans与梵高博物馆推出的联名产品，通过梵高的《杏花》、《向日葵》、《吸烟头骨》等名作创意服装，让更多热爱艺术的年轻人走近梵高。此外，每件商品上的特殊标签，更叙述了梵高每件艺术品背后的史实，让衣服被艺术加持，成为了有故事的新内容载体。

我们常说“艺术源于生活而高于生活”，但近几年我们发现很多艺术化的载体，都是通过大众潮流跨界，用文化为品牌赋能的。因此，现在的艺术更需要的是融入生活。

品牌需要坚守初心

如今，快时尚品牌在中国市场已经被潮牌、设计师品牌逐步瓦解，优衣库作为其中的代表性品牌，虽然曾遭遇过不少负面新闻，但其在中国依然颇受欢迎。这背后，离不开优衣库坚持提倡“服适人生"让消费者毫无负担的理念。“服适人生"不仅仅是设计和产品的哲学，更是营销哲学，即便和艺术家合作的限量版，也让大众觉得这是一个可以负担得起的产品。

除了优衣库外，很多快消服装品牌都会选择推出联名款系列，例如H&M、Zara等。但其热度都很一般，而优衣库与Zara、H&M的区别还在于其对质量的坚守。甚至有消费者表示，即使优衣库联名系列合作款被炒至近千元，但其舒适的质感用来当睡衣也值得。面对多变的消费者，专注于极致的产品，坚守于服务的初心也是留住消费者的一种重要方式。

担心错过的周期性消费

现在不少品牌都担心错过的周期性消费。移动互联网造成了即时消费，瓦解了原有的消费时空，“率先拥有”比任何时候重要，可以说这是消费主义盛行的产物，也可以说这是移动互联网时代，人们对于生活新鲜感的渴望。

从猫爪杯到优衣库T恤衫疯抢，是消费者真的喜欢产品还是虚荣心在作祟？其实在哄抢的消费者中肯定有很多是不认识或者不了解Kaws的，更多的是炫耀心理。炫耀是人的本性，越是稀缺性商品，越有炫耀价值。在给产品赋予限定、限量的名讳之后，消费者就想去购买这款产品，到时候也可以发短视频炫耀一下，当然，这种炫耀并不是“炫富”，本质上还是希望获得关注度。抢夺限量版，占领社交媒体话语权，已经成为今天消费者的一个重要现象。

当消费者会因为优衣库T恤上的印花去了解Kaws时，速度已不再是快时尚的取胜关键，一个新的消费周期正在开启，掌握消费者的心理才是快时尚品牌发展的核心。