作者丨龚在研

作为奇瑞捷豹路虎的第一款国产车型，揽胜极光的销售状况也许并不乐观。一向被中国人追捧的路虎品牌为何国产后遭遇如此困境，很多人都将矛头指向起初44.8万元的最低官方指导价。路虎自身也意识到了这一问题，将官方指导价下调5万元至39.8万元，希望用更多的诚意换取消费者的青睐。

对于一款豪华品牌的销售主力车型，官方降价5万元的动作实属罕见。那么，此轮降价是否能够帮助揽胜极光重现当年的风采呢？

几乎所有消费品的降价都会对短期的销售带来积极影响。所以，揽胜极光在降价之后也一定可以或多或少地提升销量，这一点毋庸置疑。

然而，降价或许只是饮鸩止渴，要想在根本上解决揽胜极光所面对的困境，也许路虎在营销和产品策略方面需要更上一层楼。

首先，相比竞争对手，国产极光之前的定价其实非常合理。

从技术参数和品牌定位的角度来看，路虎揽胜极光的主要竞争对手是奥迪Q5、奔驰GLK、宝马X3、保时捷Macan等车型。它们都属于典型的豪华品牌B级SUV。

而与奔驰、宝马、奥迪相比，路虎揽胜系列所有的车型都有着更高的溢价能力。例如揽胜比奔驰GL更贵，揽胜Sport比宝马X5更贵，进口揽胜极光比进口X3更贵。那么，国产后的揽胜极光（44.8万起）比国产Q5（38.8万起，请忽略那款根本买不到的手动车型）和国产GLK（37.8万起）贵出15%也十分正常。

其次，将国产极光与之前的进口极光相比，起价从57.8万元降至44.8万元，降幅达到22%，已经超过了15%的进口关税税率。即便再考虑到配置的调整和国产化成本的降低，22%的降幅也完全在合理范围之中。

既然揽胜极光的定价没有问题，那该从哪方面进一步提升呢？最根本的答案是：个性化车型有着很强的生命周期效应（Lifecycle Effect）。

何为个性化车型？是那些因为自身拥有独特造型，或者背后蕴藏独特文化所产生额外溢价的车型。例如，Mini的价格比相似尺寸的大众Polo贵出一倍有余。极光也是如此，刚开始进口的时候，它凭借夸张的比例和极富未来感的造型可以产生比进口宝马X3高出20%以上的溢价，而前者的实用性和功能性其实并不如X3。

个性化车型除了造型独特、价格昂贵，其消费人群也与普通汽车有所不同。个性化车型常常被富人当作玩具。这些消费者的实际购买力可能远远高于这些车型本身的定价，因此他们对于价格的敏感度较低。他们购买个性化车型也许只是为了给家中的女性提供一个尺寸不大、充满乐趣的城市代步工具。所以，个性化车型的消费更加感性，更易冲动。

何为生命周期效应？是指产品从导入期和增长期（销量上升），到成熟期（销量平稳），再到衰落期（销量下降）的过程中，销量逐渐变化的过程。由于中国汽车消费者对于新鲜车型的追逐欲望较低，多数车型在生命周期的大半时间都可以维持稳定的销量，所以，中国汽车市场对于生命周期效应的概念比较陌生。

反观一些体量较小的市场，汽车产品的生命周期效应就会十分显著。例如在香港，新车上市2年之后，月销量下降80%的情况都不足为奇。

回到中国市场，对于小众的跑车及其他个性化车型而言，我们同样可以观察到生命周期效应的存在。例如宝马Z4、奔驰SLK、大众甲壳虫，都曾经在生命周期的中后段出现明显的销量下滑。原因不难理解，这些消费者买车既不是为了实用性，也不局限在特定的车身形式，他们追求的是个性和新潮，因此注意力很容易被更新的产品所吸引。

揽胜极光作为SUV市场中最具代表的个性车型，同样拥有着显著的生命周期效应。在极光诞生之初，大家普遍感慨这是一辆可以驶上马路的概念车。它有着闻所未闻的夸张造型，并可以将路虎品牌的硬朗和跑车般的动感完美融合。因此，即使它的价格昂贵、实用性平平，还是会有很多消费者为之疯狂。5年过后，今天的揽胜极光已经让大众的审美略显疲劳，当年夸张造型所带来的不协调感反而愈显突出。更糟糕的是，国内自主品牌纷纷效仿也给极光这种来自外星的设计语言蒙上了一层乡土气息。

那么，是不是所有的个性化车型都注定无法逃脱生命周期效应的魔咒呢？不是。

Mini品牌就是一个非常成功的案例。被宝马收购后的Mini车型诞生于2001年，15年来它虽然2次换代，但是造型语言几乎没有变化。同时期的很多个性化车型（例如克莱斯勒PT Cruiser）都已经被历史封存，为什么Mini却可以长盛不衰？

Mini成功的秘诀首先在于“4P”理论当中的“Promotion营销推广”。Mini的营销团队有着汽车行业罕见的活跃思路。Mini在线上、线下以独特的方式向消费者展示汽车，为车迷提供各种多种脑洞大开的趣味活动，并在新媒体上以生动的方式带领消费者关注热点时事，从而不断强化Mini品牌特立独行的一面，时刻与其它汽车品牌划清界限。

而在“4P”理论当中的“Product产品”方面，Mini会在产品生命周期的各个阶段推出不同的个性化版本，或是提供不同的内外饰颜色组合，或是在后视镜、车顶等部位的图案上大做文章。这样的产品策略一来更容易激起个性化人群的消费冲动，二来也提高了Mini品牌和产品的曝光度。

反观揽胜极光，展示给消费者的宣传文案和媒体图片中，主角通常是以产品主导。它或者是奔跑在马路上，或者是停在停车场——这样的场景换上其他任何车辆都毫无违和感。不容易为消费者带来新鲜感和消费冲动。

在产品方面，极光之前确实推出过诸如维多利亚·贝克汉姆的限量版本，但在2013年之后，极光的特别版车型就越来越少。在极光国产之后，尤其是遇到销售困难之后，路虎似乎并没有再次想到限量版、特别版这些真正适合个性化车型的产品策略。

揽胜极光应该从营销和产品两方面将自己打造成为一部“SUV中的Mini”，而不是翻山越岭的卫士，更不是平淡无奇的高尔夫。否则，极光就只能被动接受生命周期效应的魔咒。

最后说一说降价本身。如今，揽胜极光的价格几乎只是当年极光刚刚进口时加价行情的一半，这无疑将激怒早期的极光用户，并对极光车型乃至整个路虎品牌的形象带来打击。

总而言之，如果从产品销售情况来看，路虎对揽胜极光的独特定位尚处于摸索阶段，也许在产品和营销策略方面下更多功夫，比起粗放地投身价格战上，也许会收到事半功倍的效果。