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Vlog竞争最终将交给社交来决定

头部玩家带动行业风潮,普通玩家把行业之水煮沸到100度。

文|科技说

诞生于2012年的Vlog,在2016年前后被留学生带入国内,两年后的2018年,Vlog开始成为极受追捧的互联网内容形式。

从时间轴看,国内Vlog要比美国晚数年,在两年内热度又迅速蹿升,造成这一现象的原因有许多,在我们观察中大致有以下几类:

其一,两地文化各有不同。相比于美国,我国文化中缺少用DV记录生活的基因,文化特质偏向保守、内敛,很少有人主动将真实的生活在公开平台上分享表达。

其二,由于Vlog要涉及构图、剪辑和后期,其成本较之其他视频内容形态维持在较高水平。国内头部的短视频平台,大多数是以UGC视频作为扩张的主要手段,特别是快手和抖音,在行业里形成了一定的示范效应。这也是Vlog由留学生引入但始终维持在小圈子内传播的主要原因。

其三,随着国内互联网的发展,尤其是智能手机具备4K高清拍摄能力之后,线上剪辑软件也降低了后期门槛。虽然成本较UGC视频仍然在较高水平,但已经具备了向一二线非专业用户渗透的潜力。

由以上思路来看,现在可谓是Vlog行业最好的时代,即,头部流量(包括明星和网红)开始带动,极客玩家蠢蠢欲动,Vlog成为今年视频行业的最重要热门词汇之一。

本文旨在探讨Vlog对当下互联网内容平台的影响,以及未来行业会出现何种趋势性变化。

为何平台普遍追捧Vlog?

短视频行业经过快速发展之后,近期明显出现扩张收缩的迹象,根据QuestMobile数据,今年3月,国内短视频月活用户同比增长为42.2%为历史新低,行业总用户规模也减少了2000万。

尤为重要的是,用户月均打开短视频次数由1.5次增加到1.7次,行业大盘增速变缓,平台间竞争加剧。

这也意味着,此前低门槛的短视频的边际效应将逐渐递减,借助高门槛的Vlog来提高平台竞争力乃是必然选择。

截至到目前为止,各大平台针对Vlog都推出了扶持计划,通过导流加强对MCN的引导,以此获得头部创作者。

但目前来看,这条路并不容易。

Vlog之所以大热,相当部分原因在于其本质上是以视频为载体进行社交。视频如早期的图文一般作为媒介属性存在,在此,社交是Vlog极为重要特点。

头部明星多在使用Vlog作为重要传播方式,如章子怡在戛纳电影节期间每天在微博发布Vlog记录当天生活,成为与粉丝互动的最佳介质。

我们在分析YouTube前十名Vlog玩家时,发现其大致具有以下共通点:Vlog是社交的一种介质,和图文,音频一样,都是吸引聚集粉丝的工具。

如YouTube的Vlog第四名作者Alfie Deyes,尽管每周发布3-4条Vlog,但他热衷于其他传播形式,如出书、广播、电视以及twitter等等。其今天的成绩乃是多种形式集合效应的体现。

对于掌握一定创作能力的头部Vlog玩家,其诉求已经不再是单一的导流或者吸粉,而是可以有平台进行全方位的展示机会,从中获得品牌增值。

换言之,这也是国内娱乐明星最早进行Vlog创作且大多将微博视为重要平台的主要原因:当今虽然短视频平台众多,但真正具有强社交属性,且可以承载多种传播形式的,仍然首推微博。

对Vlog的理解,我们应该跳出对短视频的定义,即,原有相对粗放式的短视频形态是难以适应Vlog发展的,纳入社交考量是评判接下来行业发展的正常逻辑。

Vlog行业竞争将出现何等变化?

国信证券在今年初的研究报告中指出:Vlog的发展,需要长时间的“强运营+明星引流”,引导用户完成“观看—分享—模仿拍摄”的过程。

这与我们前文对国内内敛文化的表述一致。言下之意为,Vlog虽然在网红和明星带动之下获得极高关注度,但其真正爆发期远未到,在明星带动之下,有平台强运营支持,是平台获得真正Vlog红利的前提条件。

基于此理论,我们认为行业将会沿着以下放下前行:

其一,全产品线社交对Vlog的加持将会持续

2018年11月,腾讯高调推出yoo视频,主打1-3分钟视频,彼时有评论也认为这是针对Vlog而来,但事实上yoo视频终未掀起太多浪花,最近改名为火锅视频。

究其原因,或许有运营等诸多原因,但核心要素在于,缺乏兼容多形态的大社交平台,会让创作者形象单薄许多,虽然通过各类补贴拉拢MCN机构,但此先天缺陷已在。

腾讯虽擅长社交,但终缺少以个人账号为载体的全方位平台,退出微博市场之后,微信公众号等形式的互动局限性也较为突出,制约影响力的发挥。

对比之下,明星和网红开微博已是常规行为,有图文、短视频、长视频、语音等多种载体,以社交平台沉淀粉丝,逐渐扩大影响力。

即便在短视频和直播网红大火之后,我们仍然看到微博是其重要的运营阵地,如@张大奕,@冯提莫,跨平台运营将粉丝沉淀在微博之上。

这也可以佐证为何今日头条在这一年多以来不断强化社交链的原因,头条虽有流量,但用户之间仍缺少密切互动,因此试图将头条号作为粉丝沉淀主力平台,通过聊天、短视频、直播提高人格化属性。

当今,各大平台多将竞争点集中在第一阶段,争夺头部玩家。如头条扶持了欧阳娜娜,抖音、百度、B站投入巨额补贴鼓励用户发布Vlog,微博也发起了一系列流量扶持计划。

整理之下,强社交平台可以较早获得此类优势,如微博。

其二,Vlog的平民化运动已势不可挡

虽然当下Vlog的头部玩家仍较大集中在明星和头部网红处,但如前文所言随着技术和硬件技术的更迭,Vlog平民化已经是不可逆趋势。

如微博已经成立了Vlog学院,请头部Vlogger给用户介绍如何制作Vlog,根据微博的统计,平台上70%的Vlog都来自普通用户。

这说明:虽然头部玩家贡献了最优质的内容,但普通人开始更多参与Vlog的创作,普通玩家对这一新颖形式摩拳擦掌。

结合前文,Vlog在平台之上的成长路径为:头部玩家带动行业风潮,普通玩家把行业之水煮沸到100度。

关于普通人对平台诉求,除与明星那般提供多方面展示机会外,亦有与其原有社交网进行互动,实现自我小圈子自我价值的实现,换言之,明星和网红更在意公众形象,而普通玩家则应加上在社交中的展示。

因此,对普通用户的扶持除固有的加V认证,提供流量支持,教育拍摄等因素之外,也同时考验平台对各级市场的社交渗透率。

接下来,社交网络的渗透率将会考验Vlog平民化运动的进程,考虑到相当多平台仍处于社交网络的建设初期,我们仍看好微博在此阶段表现。

考虑到近几年兴起的内容形式,无论是直播、还是短视频,大多经历行业激烈竞争,最后留下来仍是寥寥,失败者原因很多,但社交平台大多数是获益者,在Vlog时代这一法则也将同样适用。

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