美国，旧金山——圣地亚哥一家广告公司的总监丹尼斯·查普曼（Denise Chapman）不敢计算自己每天用手机花在挑衣服、挑礼物的时间到底有多少个小时。但真正等到要买东西了，她却不是用自己的iPhone，而是打开蹲在她家厨房桌子上的一台老古董戴尔电脑。
“我甚至到了这种地步，根本连试都不愿意试一下用手机在网上买东西。”查普曼说，“总会出状况，要么是手指太肥，要么是得重新输入信息。我之所以直接去台式机，是因为我觉得会更容易。”
现在，包括谷歌、Facebook、Twitter和Pinterest等公司在内，几家公司正在努力用一个简单的“购买”键来弥合手机浏览和台式机购买之间的这道鸿沟。
自从互联网早期以来就存在各种购买键，当然，其中就包括引人注目的亚马逊“一键订购”（One-Click Ordering）。人们设定一个按键，用来操作自己的信用卡，把购买的一切商品发货送到一个指定的地址。
但新型的购买键让科技公司能够扮演移动购物者和零售商之间的中间人——把“一键订购”扩展到几千家小型零售商，消除在手机触摸屏上输入这种令人恼火的操作。
当今世界，大量信息都触手可及，在手机触摸屏上输入看起来或许只是一个小小的不便。不过，因为各科技公司价值几十亿美元的广告业务越来越移动化，但却依然高度取决于在线购物的成功，这对它们来说却是一件大事。
尽管每天花将近三个小时盯着自己的手机，美国人绝大部分在线购物还是通过台式机和笔记本电脑。它们的电脑屏幕和物理键盘更大，更适合用来浏览商品、输入信用卡账号。根据市场研究公司eMarketer的数据，今年，手机预计将占据美国人在网上所花时间的一半左右，但它在电商销售的占比只有大约1/5。
弗吉尼亚赖斯顿市场研究公司康姆斯科市场营销副总裁安德鲁·利普斯曼（Andrew Lipsman）说：“我们发现，购物行为正在从根本上向移动转移，但人们在网上花的时间和在网上花的钱之间还有差距。”
正在研发新型购买键的公司背后的逻辑是，当今世界越来越移动化，人们敲键盘的操作越来越少，而点击触摸屏的操作越来越多。提高结算过程的可预知性将能推动销售，因为它能减少“摩擦”。“摩擦”是科技行业对“不便”的委婉说法。无论这种不便多么琐碎，都有可能导致人们开始怀疑：我为什么要打开钱包花这笔钱。
手机应用是这方面的一个榜样，因为它们能让人们保持登录的状态，让人们的信用卡随时待命，从而创造了一个封闭的系统，人们在里面只要点一下屏幕就能叫车、买日用杂货。如果你已经下载了这款应用，那当然没问题。但如果你是随意打开网站搜索交易，手机应用就没这么大的帮助了。
康姆斯科进行的调查中，购物者曾经抱怨在小小的智能手机屏幕上无法看到商品，或者点击选择送货以及支付选项的时候会碰到困难。
Stripe公司联合创始人约翰·科里森（John Collison）说：“智能手机刚刚开始崛起的时候，人们制作了缩小版的网站，但体验还是老样子，而它们的表现并没有那么好。”Stripe是旧金山的一家移动支付公司，为包括Pinterest在内的几家公司提供购买键服务。
具体到Pinterest的“buyable pins”，它的做法是：人们在Pinterest的手机应用里输入自己的信用卡账号，同时还有收货细节。他们看到想买的东西时，点击“购买”。这时，零售商就会收到通知，知道要把货发到什么地方，同时使用那张信用卡或者苹果的支付服务收取费用。
如果有人只是点击了某个广告，但是并没有使用信用卡，没有实现“转化”，那么科技公司就输了。根据销售搜索引擎站外搜索广告的adMarketplace公司提供的数据，零售商移动广告用户点击转化成销售的比例通常比桌面搜索点击低84%。
据adMarketplace总裁亚当·J.艾本斯坦（Adam J. Epstein）称，这种明显更低的转化率从一定程度上解释了为什么移动搜索广告的费用大约只有桌面搜索广告的一半。
并不是说桌面上的结算页面就多么令人愉快。但是，在移动大潮到来之前，购物的竞争焦点在于网上购物还是去实体店购物。比起开车去店里买个东西再开车回家，跟拙劣的结算页面较劲这点痛苦就不算什么了。
艾本斯坦说：“但在移动领域，竞争的双方变成了移动对抗桌面。如果想推动交易，就必须让它比桌面上的操作更简单。”
没有几家公司比谷歌更倚重移动广告。它从台式机和笔记本电脑起步建起了一个广告帝国，眼下又在快速向移动设备转移，如今已经是全球市值最高的公司之一。
谷歌报告称，移动搜索在10个国家已经超越了桌面搜索，其中就包括美国。根据eMarketer的数据，今年，美国的广告主们在移动搜索广告上的支出有望首次超过桌面广告，具体数字是移动搜索的128.5亿美元对桌面搜索的128.2亿美元。
过去几年，谷歌已经发现“单次点击费用”、或者说用户每点击一个广告谷歌收取费用的平均值这个衡量广告价格的重要指标在下滑。
谷歌展示媒体副总裁杰森·斯佩洛（Jason Spero）说：“人们在桌面上获得的体验是电商体验。因为搜索、购物或者预订，这是一完整的闭环。我们能够对它进行追踪。”
手机模糊了在线购物和店内购物之间的界限，因为人们通常是在商店购物的时候使用手机，或者搜索电话号码购物。
当然，如果广告主能够看到广告和销售之间的直接关系，消费者那一方会变得更轻松，而且还可能提高广告的价格。
谷歌最近推出了一系列广告平台，比如酒店广告。它们让人们可以直接在广告内完成预订。斯佩洛说，公司今年会推出购买键，而且将首先在谷歌产品广告（Google Product Ads）中引入。这个广告平台同时包含产品的图片和信息，很受欢迎。
目前判断购买键可能对零售商造成什么影响还为时过早。但如果购买键能够成功，它将降低人们访问零售商网站的必要性，而这将进一步降低人们对零售商特定门店的忠诚度。
康姆斯科市场营销副总裁利普斯曼对于购买键帮助提升移动销售额态度乐观。
梅西百货眼下正在和Pinterest合作开展“buyable pins”。梅西集团数字媒体战略副总裁塞莱娜·波特（Serena Potter）说，她不在乎公司的销量是从什么地方来的。
她说：“我们就希望他们购物。所以，无论他们选择在什么地方淘货，也无论他们选择在哪里完成交易，我们都没意见。”
（译者：轩然）
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