文|家电圈 常伟

对于所有家电零售商来说，变化的永远只是形式和手段，无论是眼下的“京东、天猫电商直营”，还是过去的“苏宁、国美卖场连锁”，唯一不变的就是高效率和多效益，效率是1，其它都是0。

今年以来，家电流通渠道的变革再次上演“加速度”。京东、阿里等电商渠道从线上走到线下已是大势所趋，更有意思的则是，京东、阿里、苏宁、国美等一大批家电零售大商们，则纷纷加快步伐从城市进入农村，推动零售网点的全国化铺开建设和完善。

在这些零售渠道商们一度令人“眼花缭乱”的扩张、并购，以及“加盟整合”的动作背后，不只是简单的抢地盘、抢商家、抢通路。家电圈认为，对于家电流通产业来说，意味着一轮家电零售商全国性“织网行动”已经展开，其目的就是要结合当前中国市场的特殊情况，构建出“平台服务商+零售服务商”二元渠道体系。

全国零售一张网，新格局才开始建立

最近几年来，很多电商企业在参与流通市场竞争中，普遍喜欢拿“一张网”来形容自身的分销零售能力。这个所谓的“一张网”，就是单一流通企业通过自建或加盟等手段，建立起覆盖城乡多级市场、打通线上线下多个平台的商品零售、批发和配送、服务的系统能力。

事实上，从流通渠道格局变迁来看，过去30多年以来，由于中国的区域辽阔、城乡差异大，以及地区间经济发展不平衡等原因，没有一个家电零售商可以实现在全国“零售一张网”和“物流一盘棋”。基本上，一些全国性的家电流通企业，也只实现了五六成的区域覆盖率，大部分企业则是“偏安一隅”，小日子就过得不错了。

无论是当年风头强劲的国代、省代，还是后起之秀国美、苏宁，虽然都被称之为全国家电零售商，其实更多还是盘踞在一二三线的城市，对于四五六级农村市场的覆盖率几乎为空白，在农村市场根本走不下去。只能让那些夫妻老婆店、个体门店们，占据着市场的主导地位。

如今，京东、天猫等电商平台的快速崛起，并且从线上走到线下，从城市往农村快速发展，首先只是为解决自身发展的增长性问题，进入线下市场，进军农村市场开拓更多的网点后，实现多点的增长动力；其次，在电商红利消失后，所有厂商都开始回归家电零售渠道的本质，寻找流通业过去几十年发展过程中积累的“产业红利”。即，构建全国性的零售渠道一张网，一盘棋，形成独有的渠道竞争力，即持续的高效率。

那么，当年国美、苏宁10多年间，都没有办法顺利地从城市走进农村，如今京东、天猫就能如愿下乡进村吗？从目前情况来看，京东、天猫正是基于自身的一个相对庞大的产品营销和服务平台优势，而不是直接进入广阔的农村市场开店，通过“开放加盟”方式吸引更多的农村家电经销商进入这一平台后，将电商平台的产品资源、营销资源，以及品牌口碑资源，借助社会化的物流配送，与当地农村家电经销商的人脉、服务等资源对接，通过资源共享后实现商业变革。

流通渠道变革的核心，不是直营而是高效率

目前来看，新一轮家电零售变革的核心，不是新零售，也不是跨界零售，更不是智慧零售，而是基于上游制造工厂、下游零售门店，以及末端家庭用户，建立一个“从工厂到家庭”的二元化零售服务体系。今年开始引爆的智能家居，对于家电企业的营销服务能力考验，就比过去10年更为苛刻和复杂。

所以，这一轮家电零售渠道变革的核心，不是简单地消灭代理商、分销商，也不是打压京东、天猫和苏宁等大零售巨头发展势头，更不是将家电零售体系从过去的三四层压缩到一两层，而是借助他们的全国性级织网行动，建立起“营销服务平台+零售门店”的二元体系，变推销为体验，变销售为服务，变单品为系统解决方案，从而在追求零售的高效率同时，探索多收益性的可能性。

回望整个家电流通产业过去30多年的发展，家电工厂的商品流通一直处在“层层分销”的体系中，普遍要经历“代理商、批发商、零售商”等4层的流转后，才能进入用户的家中。这种多层分销体系的出现并长期存在，有其特殊的时代和环境背景，大量的家电代理分销商存在并不是简单的“压货、回款、仓储、配送”等职能，还有很多家电企业和品牌在当地市场的拓展、运营和管理服务等多诸职能。

虽然，过去国美、苏宁的崛起，以及如今京东、天猫的做强，均是通过直接“削减渠道层级”之后，最终通过提升渠道效率快速在家电流通行业崛起。但是，他们的出现并没有消灭代理商，更没有淘汰原有的零售商。而是通过渠道结构和优化之后，推动渠道效率的稳步提升。这才是所有家电厂商的共同追求。

同样，从家电企业的角度来看，他们既不愿意看到，家电零售渠道体系被京东、天猫、苏宁、国美等少数商业巨头所把持，最终受到他们的制约；更也不希望推动家电零售的全面直营化，将大量的家电代理商分销商淘汰后，由工厂对接数以万计的家电零售商，这显然不符合商业规律和市场国情。

最近几年来，众多家电工厂在积极推动分销渠道的高效化过程中，虽然也在缩短渠道层次，由工厂、平台商到直营商三级，甚至还有厂家探索家电直营模式；但家电圈认为，工厂当前更重要的精力不是直接介入流通环节，而是推动家电代理分销商的经营职能转型，要将大量的代理商变成工厂在当地的营销服务平台，服务家电零售商的“勤进快销”。

家电制造工厂不能抢了大量家电流通企业的蛋糕，同样大量的家电流通商也不能抢了家电直营商的蛋糕。而是要基于自身的差异化产品和服务后，帮助他们盈利和发展，让他们赚到钱。最终，借助自身的差异化产品和服务能力来实现“可持续”盈利。任何厂商，绝不能为了一时的利益，破坏商业规律，甚至逆周期运行。

所以，家电工厂在零售市场持续低迷、消费需求过于疲软的背景下，努力探索并推动流通渠道的“高效化”，方向和道路值得肯定。但，在这一过程中，千万不要以“压缩家电流通层级”为目的，全面导向“工厂直营”的模式，这显然不是行业的大方向，也不符合产业价值链共赢的定律。

对于所有商业参与者来说，渠道变革的目的从来都是高效率化、多收益性，而不是分销层级越少越好。