文|华商韬略 王烜

“好萌好可爱，喷了这个香水会不会被吃掉？”

“两颗大白兔可以沏一杯奶，小时候的味道永远忘不了。”

一粒糖果，一个品牌，打穿代际，00后的二次元少年找到新鲜感，80后的准中年找到温馨记忆，大白兔在老字号年轻化上越玩越鲜活，这只“兔子”跑得有点快！

继去年与美加净跨界合作唇膏，天猫店出现秒杀情况，大白兔又对彩妆领域下手了。这次与气味图书馆联手推出的奶糖味香氛，上线半天，销量破万。

长期以来，老字号被诟病品牌老化、创新不足、发展缓慢，网红化无疑让市场看到了老字号的生命力。

作为国庆十周年的献礼产品，大白兔奶糖承载了两代人的回忆。70后、80后的童年，只有过年时才可以吃到大白兔，因为价格高，父母排上半天队才能买到一点，糖果盒里众多水果糖、牛轧糖点缀着几颗大白兔，实在诱人。

进入1990年代，随着吉百利、阿尔卑斯、徐福记等一批品牌在国内市场迅速崛起，大白兔奶糖的风光不再。

2007年，大白兔奶糖卷入一起食品安全事件：菲律宾食品和药品局将大白兔奶糖列入甲醛超标食品的黑名单，2008年再次卷入三聚氰胺风波。和许多老字号一样，大白兔也曾退出了人们的视野。 即便是口口声声怀旧情怀的70后、80后，也不再想起购买大白兔。

情怀对于商品属于附加值，是消费过后用于回味的，如果连消费的前提都没有，情怀一文不值。

老的消费者退出了，年轻的消费者没有补充进来。冠生园食品公司并非没有意识到这些问题， 早在十几年前，大白兔就开始纠结其品牌定位，到底该倡导年轻还是怀念主题？

90后、00后出生时已是物质极大丰富的年代，年轻人没有把“年长”的品牌，当成属于自己情怀的理由，他们需要的是新奇、好玩、贴近生活。

周虽旧邦，其命维新。大白兔与法国品牌合作糖果礼品装、生产奶茶、唇膏、香水.......主动拥抱时代、拥抱互联网，让她异军突起地成为新一代网红。

“我们的合作是一拍即合。美加净把唇膏作为新品类，希望通过跨界或其他方式，能够打造一支‘爆款’来实现品类曝光和引流。最初曾 经担心大白兔作为食品跨界会非常谨 慎，但双方理念一致， 美加净负责产品设计研发、配方调配、 包装设计和销售全环节工作。大白兔输出形象和把控口味。”上海家化美加净高级主管这样讲述他们的合作缘起。

2018年9月20日，美加净大白兔奶糖味润唇膏在天猫上正式开售，920支仅半秒就被抢空。

“在做跨界营销时，大白兔也考虑到对品牌的透支问题，但是目前大白兔如果不去尝试这些新的手段，只依靠糖果行业推广，效率太低，所以现在大白兔只能将精力更多地放在合作单位的质量把控上。”冠生园食品公司的高管如是说，箭已射出，跨界这条路大白兔还要走下去。

老字号振兴已有先行者，故宫博物院就是最佳代表。在前院长单霁翔的推动下，故宫博物院从高高在上的博物馆变身成为文化网红，推出的文创产品风靡一时。

故宫成功的关键之一，就是抓住年轻一代消费群体的需求，用他们喜闻乐见的方式去创新、互动和沟通。

00后一代在消费上相比前代人，对于洋品牌已经有了免疫力，只要有品质保证，符合他们的喜好，对于国产品牌，年轻世代更有支持的意愿。

跨界营销的核心在于创新，目的在于通过创新解决新的营销环境中存在的问题，实现合作双方的共赢。

网红一时容易，如何让老字号的金字招牌持续红下去才是根本。无论如何，大白兔开了一个好头，一家企业抛开经济效益和关注度，空泛地谈情怀，对于消费者不啻为一种欺骗！