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“网大出圈”的本质在于“没有圈层”?

网大营销的问题在于成本有限,营销预算少,需要精细化、精准化的营销方式。因为预算和圈层种种原因,网大的营销宣传是起步较慢的。

文 | 锋芒智库 指月

6月12日在上海电视节举办了“新内容、新模式、新营销——变革中的网络电影”论坛,这是网络电影的第一次进入上海电影节官方活动。标志着网络电影继院线电影、剧集、综艺之后,第四个主流品类进入上海电影节官方日程。

可见行业对网络电影(以下简称网大)的重视程度正在递增。总体来说,现在的网大市场有积极和消极两方面现状:

一方面,网大的行业数据呈现出了精品化、分账票房创新高的局面,视频平台也全面入局扶持,项目预算上涨速度极快。根据上海电视节发布的《2019年中国网络视频精品研究报告》显示,2019年预算预计突破1000万,分账记录2018年的《大蛇》达到5078万元,四年增长7909%。

另一方面,网大行业也逐渐看到了过往模式的局限性。在论坛中,优酷平台的多位负责人以及淘梦、奇树有鱼、新片场影业、兔子洞文化、映美传媒、众乐乐、磨铁集团等多家网大制作公司CEO作为行业中的一线代表人物,对网大面临的问题和目前存在的机会进行了多方面的讨论。

下面本文将通过内容创作、营销、发展机会三个大方面对论坛内容进行提炼,并加以预测分析。

同质化是最大瓶颈,用户需要更优质多元的网大

对于内容上面临的问题,映美传媒创始人CEO吴延认为现在最大的问题在于做网络电影时还是比较套路和模式。他总结道:“1.0时代对于内容来讲更强调效率、类型、投资回报率,这样天花板一定会形成,用户不傻,刚开始看新鲜,后面看内容本质不升级,不在情感情绪拉动大家,这是瓶颈真正来临时候。”

映美传媒创始人CEO吴延

项氏兄弟电影创始人CEO项水柳认为同质化问题的确严重。“对于内容创作者来讲,瓶颈在于内容创造本身,内容创作本身瓶颈是如何突破上一部作品。再加上整个市场面所有内容同质化,你想拍部片子时候发现已经有非常多跟你一样题目了。”

可见,内容同质化、套路化、情感不足等内容质量上的问题逐渐被重视起来。这与网大刚刚出现时的一窝蜂现象有所不同,行业已经认识到了网大发展的本质,还是要在内容上与院线看齐,网大与院线的区别,仅仅是渠道上的,而不是内容质量高下。

对这个问题,2018年12月【锋芒智库】在《2018:网络大电影的进化前夜》一文里就做出过预测分析:“从分账票房较高的《大蛇》和《灵魂摆渡·黄泉》的具体观感来看,虽然未能达到优秀院线片的水平,但其制作水平已经没有‘草台班子’的粗糙感,反而更为接近‘电视电影’‘B级片’等次级分类的程度。”

“从网大行业在政策监管、市场规模、分账规模的变化,以及长远观众审美标准的趋势来看,网大身上的种种‘标签’迟早会被摘下来,内容标准必然与院线看齐。”

可以明确的一点是,用户对网大内容的质量要求势必会越来越高,需要不断有新的题材、故事和越来越丰富的主打类型。

“网络电影状况有点像前三五年的院线电影状况,所谓大IP、大演员做一个拼盘就OK,其实不是这样。观众的宽容度和接受度一直比较高,同时他的审美也迭代非常快,所以题材类型上需要拓宽更多,找更多不同角度。”阿里大文娱优酷网络电影中心负责人芦洋说。

数据是网络电影营销的最大助力?

网大营销的问题在于成本有限,营销预算少,需要精细化、精准化的营销方式。因为预算和圈层种种原因,网大的营销宣传是起步较慢的。

新片场影业CEO牟雪认为,网大营销的难点和优势都与“网络”这个关键词有关。网大的营销预算有限,对投放的精准要求更高。但同样的,能够直接在网络观看相比院线也是优势:“抖音上被短视频打动之后很便捷跳转到优酷上面,这个漏斗比院线电影、电视台剧的转化率更好一些,这是网络电影营销的挑战和机会。”

新片场影业CEO牟雪

网络播放带来的另一个优势是可以得到更多数据的支持。算法数据对用户兴趣标签的精确程度势必有利于制作方进行精准匹配,这种优势将贯穿网大项目从立项到营销的全方面。

选材方面,数据能够起到确定市场的作用。新片场影业CEO牟雪对此举例说:“比如说去年优酷非常成功的《大蛇》,他们选的题材相信背后也是基于数据。包括B级片,网络电影对标美国B级片,生物怪兽题材是确定性比较强的赛道,背后都是有数据来支撑的。”

在营销层面,数据则贯穿了全过程。阿里巴巴影业集团灯塔平台总经理袁娟拆解了分账票房多寡在各个阶段的表现逻辑——票房可以拆解为头部和长尾两个部分,首周观影人数,首周票房和预告片指数和影前预约指数正相关;互动指数、长尾播放热度则关乎持续性。

阿里巴巴影业集团灯塔平台总经理袁娟

“我们做的第一件事情在用户观影决策路径拆出用户认知、兴趣、转化、口碑。认知阶段,用户看了我们海报,他从外渠知道有一部电影上映;兴趣阶段,看了预告,点了预约,多看几遍预告,跳到其他素材反复看我们电影相关素材;转化阶段,我们用户首周末看了我们这个电影;他看电影之后,他的互动、传播,包括他有没有顶、踩、拖拽,代表用户口碑,由用户行为决定。”袁娟说。

可见,网大的营销相比院线电影有更多差异化。因为其线上营销、线上播映的形式,相比院线电影更依赖网络数据的体现,【锋芒智库】认为这一点来说与网络平台自制剧、自制综艺的生产营销过程有类似的地方。

网大“没有圈层”?

在论坛结束前,主持人抛出了一个可能是全行业都在思考的问题:如何突破圈层,机会在哪里?

【锋芒智库】认为,中心问题在于,目前的网大分类被打上了“比电影低一级”的标签:而任何出圈的文化产品,不存在天然低人一等的情况。而根据上文提到的网大与院线电影内容质量趋近的风向、网络发行渠道话语权的逐渐增强,这种标签迟早会消失。

阿里大文娱优酷网络电影中心负责人芦洋更是指出“没有圈层”的说法。“网络电影品类或电影片类,我们用一种电影心态,用一种敬畏心态去创作和制作,不存在圈层,只是我们一直觉得有圈层。”

阿里大文娱优酷网络电影中心负责人芦洋

也就是说,正确的应对方式不是将网络电影定位于比院线电影低一级,而是用“电影”的心态同样去对待创作。芦洋还提到一个关乎成本和发行方式的细节:“你片子成本很高承受不了,我们可以去院线,我们有淘票票,发行多样化,提供更多可能。”芦洋的观点,也更佐证了“网大、院线电影内容质量趋同”的发展方向。

除了内容之外,另一个机会或许在终端:后台OTT端指数变化增长非常快。也就是说随着OTT大屏上点播观看方式的兴起,大屏终端很有可能成为网大的主要消费场景。

毕竟网大相比移动端爆发的短视频、剧集综艺内容来说时间更长,也更需要一个沉浸式场景。在5G时代到来后,电视大屏原本就有崛起的趋势,对网大而言,这或许也是一个难得的发展机会。

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