编丨清娱 沐渔

如今的互联网时代中，5G、4K、AI、VR反复被强调，内容规范化、消费移动化不断成熟，内容创新、技术创新、服务创新和融合创新持续进阶，一场关于视听消费内容的革新正在酝酿之中。

与此同时，互联网时代不断变化的表达手段、沟通方式中，主流媒体也不得不面对随之而来的一系列尖锐问题。如何守正？如何创新？成为主流媒体在当下不得不思考的问题。6月11日，“守正创新攀高峰”主题综艺论坛在第25届上海电视节期间举办，本次综艺论坛主要分为三场，分别聚焦文化、传播、出海三大话题。

其中，论坛第二场“全媒体传播——主流传播的时代进阶”，便从宏观、中观和微观的不同维度探讨了融媒体时代综艺的传播方式。在内容垂直化、受众圈层化的当下，综艺如何破圈无疑是大家面临的共同难题，【锋芒智库】根据论坛内容，进行了梳理提炼。

宏观：用好平台、人才、资源，具备全媒体发行中的自我认知

在宏观上，全媒体传播的底层结构，是一个生态系统，对此上海广播电视台副台长宋炯明不仅以新闻人的角度，从平台、人才、资源等方面分享了“用得好”的经验，还提出了“全媒体发行”的概念，从传播角度带来了建议。

对于传统的广电媒体而言，管得住不是一个问题，用得好是个挑战。如何用得好？宋炯明分享了以下三个方面：

第一，平台方面，要用得好其他平台的产品特性来传播好自己的内容。

过去是用我们自己的平台，比如广播或者是电视频道，这是自己的平台。全媒体时代的融合传播，首先一条，就是你所拥有的传播平台，并不都是自己完全可控的，可能很多时候是借用的其他的平台，比如今天节目后面的这些平台，抖音、西瓜、今日头条等统统不是我们的平台。但是我们要想把内容做好，要把内容传递到这些平台上去。怎么能用得好别人平台的产品特性，来传播好自己的内容，十分关键。

第二，人才方面，要把人放在合适的位置上，做面向合适群体的内容。

传统的广播电视，有很多的人员，最近我们上海广播电视台，也在进行人力资源成本的优化。我们提出，希望能对我们人才结构有更好的梳理，我们发现过去我们很多擅长做广播电视节目的人，但是他现在不擅长做新媒体。而有一些年轻人，他们可能网感很好，但是如果我们要在电视、网络两边同时作战的时候，他们不能适应电视的一些要求。所以能把人用好，也十分重要。

第三，资源方面，要做好资源再开发，实现资源与传播平台的整合匹配。

我们经常说我们有很多资源，但是我们资源没有经过系统的梳理，然后根据我们现在新的传播平台上面，不同平台的不同的需求，能不能把这些资源重新匹配好，这也涉及到用得好用不好的问题。对这些资源进行重新开发，开发得好，它有价值，开发得不好，便是没有用好。

而后，关于全媒体传播的策略上，宋炯明还提出了“全媒体发行”的概念。他提到，我们把发行这个词，用到今天的广电媒体转型当中，我觉得是有价值的。因为我们过去比较习惯于，在一条渠道当中，从节目生产到播出，到广告回收是一条完整的生产链，可以在广播电视这个链条当中完成发行的概念，我们会作为在广播电视渠道的一个全链条的生产者。

刚才是闭环的，但是其他的平台上，我们只是一个内容提供者，我们要做好在其他平台上的内容，被别人所知，然后还取得广告收益的分成，就需要有发行人的概念了。我们所采取的措施，把电视的播出，只是看成我们传播和发行工作的一个环节。我们做广播电视的人知道，过去有个概念叫播出大于天，所有的节目生产都是围绕播出来的。

而现在我们做的“发行”的概念，只把电视平台上的播出当成我们整个传播的一个环节，在电视播出的同时，我们会通过其他的视频形态进入观众视野，例如跟视频网站的合作，在视频网站的播出和一些番外片的制作，同时一些新闻节目的制作，短视频的生产，其他一些视频网站上短视频的分发，包括我们建立自己的抖音号、今日头条号、网易号等等。

中观：时段思维到用户思维，产品逻辑助力平台开疆拓土

在中观上，许多平台运营者都在面临行业发展的问题，尤其是对于视频平台而言，其更加需要时刻洞察互联网趋势，芒果TV总裁助理、广告营销中心总经理方菲从自身岗位出发，将平台运营工作分为了2件事：分流量、分预算。互联网的用户思维在视频平台当下的运营中愈发凸显。

方菲提到，平台运营最核心的一件事情，叫做用户生意，一定要把我们传统的电视的时段思维转换成一个用户思维。在整个的平台的运营当中，我们所有的用户和预算，实际上是可以等价的，我所有的经营的逻辑也是基于此。

前一段时间，我们芒果TV做了一部剧叫《我们都要好好的》，我们把它卖给了北京卫视，我们为什么要把一个剧卖给北京卫视呢？实际上这是我们基于计算的结果。当我们把一个剧，卖给北京卫视之后，我可以在北京地区，可能原来湖南卫视覆盖得不是那么好的地区，我能获取更多的用户。那么实际上，在这个时候，哪怕我的价格上面，受到一些损失，其实我整体的生意也是可以做的。

一定要从原来的总编室的思维里面解放出来，我现在不是跟别人比什么时段，也不要天天说我明天要必须把这个剧买了，我可能要断档。在我们互联网平台，虽然确实也有用户流入流出的时间，但是对于我们来说，我们要算一个大账，就是这些钱是不是换回了最多的用户数。把一些自制分销给其他卫视也好，分销给其他的一些互联网竞争平台也好，或者一天把所有的电视剧的集数全部都放出去。如果按照以往的时段思维，这样做是不行的。

但在视频网站，为什么一定要纠结要维持这样一个线性的编排呢？视频网站首先需要从线性分发，变成一个点播分发，真正解脱出来。所有互联网视频平台的竞争，所有互联网应用的竞争，其实是关于用户时间的竞争，因此它的逻辑跟以前我们做线性的编排、线性的分发是不一样的。所以我们整个芒果TV经过了五年的发展，我们改变了所有的经营逻辑，所有的就是基于我刚刚讲的基础算法的逻辑，就是用户经营的逻辑。

微观：“五个W”无处不传播，人人是媒介、物物是媒体

从宏观的全媒体传播，到中观的平台运营，对于如何做好综艺传播有了一个提纲挈领后，如何将之落实到具体综艺之中，或许还需要一些更加微观的案例指导。对此，《上新了！故宫》总导演毛嘉交出了一份自己的答卷。

毛嘉表示，《上新了！故宫》是一个非常典型的全媒体传播进阶的项目。我们说到全媒体传播，最大的好处就是实现了“五个W”，任何人可以在任何时间、任何地点、通过任何的接收终端，获取你想要知道的任何信息。在这“五个W”里面，大家感觉到4个W已经实现了，但是接收终端，是不是任何接收终端都可以做到呢？

《上新了！故宫》将所有的媒体都进行了覆盖，如台网两端的播出平台，今日头条、抖音、微博、微信等，也包括线下的、户外的多样媒介形态。以上这些我们称之为传统的理解里面的“全部媒体”。可是在这个节目里面，还有一个最特别的传播媒体，就是淘宝。

节目中诞生的文创产品畅心睡眠系列在淘宝众筹平台筹款破千万。毫无疑问，淘宝既是这个节目的传播链上的一环，也是这个节目产业链上的一环。也就是说我们用一个链条把这个产业链和传播链无缝连接起来了，而链接这两个链条的核心就是文创产品。

同时，《上新了！故宫》里面的文创产品，也是我们一个个变化多端的接收终端。我们将产业链接入传播链，可以使传播链上的每一环都产生市场价值。对于我们内容制作来说，也是一个非常大的好事，随着全媒体手段的更加丰富，技术手段的更加发达，产业链和传播链的连接，一定会越来越紧密，这种节目形态一定会越来越多。

综艺节目，特别是文化类的节目，怎样能跟市场更好的融合起来，关键在于怎么把它变成一个个千变万化的接收终端，不要把观众僵化的想象为一个一个看节目的人，他就是我的信息的接收终端，通过全媒体传播手段，可以把接收终端外沿无限扩大。

在互联网的信息时代里，无处不传播，人人是媒介、物物是媒体，对于主流媒体而言无疑也是机遇与挑战并存，通过搭载先进技术、科技手段，转变传播角色、运营思维，传统主流媒体才能更好“守正创新”，实现向新时代的进阶。