文|字头社

6月12日，被誉为“互联网女皇”的玛丽·米克尔发布了2019年互联网趋势报告，瞬间刷屏。

报告在涉及中国互联网部分时提出一个观点，由互联网驱动的产品和商业模式创新领先世界，其中，电子商务的持续发展使得部分单一功能APP进化为集多种功能于一身的超级APP，用户活跃度和交易频次得到进一步提升：“始于团购的美团，聚合了‘吃喝玩乐’等多种本地交易服务改变着人们的生活方式。”

无巧不成书，被互联网女皇报告点名的美团在第二天宣布品牌变色，由一直使用的蓝色变为黄色。而此次改色360度全覆盖，除了线上的APP，线下触点和交互入口未来也将整体变为黄色，包括单车、充电宝、收款码、POS机、收款盒等等。美团称，此次变色是为了实现线上线下流量、品牌的统一，让“美团黄”成为标志性的品牌标识，深入人心。预计在6月30日左右将全部完成新版logo切换。

对于一家企业而言，以Logo为载体的视觉变化并非改变一个颜色那么简单，其作为一种商业文化符号，背后包含着一套完整的商业逻辑。企业的“变”零碎地贯穿于管理层决策、业务调整、消费者体验中，当量变引起质变，这些变化将凝聚成一种符号，体现至“色”上，它是一种企业不断变化的高度浓缩和体现。美团的此次“变色”也不例外，它在向外界传递一种信号。

要了解这个“信号”，则需要我们将其放在整个互联网的发展进程中，而互联网女皇报告的适时发布也为解读美团“变色”提供了极具价值的坐标。

“蓝”海中拼效率

2010年，在美国华尔街，已头顶“网络女皇”称号12年的玛丽·米克尔跳槽至风投公司KPCB。同一年，中国北京，连续创业者王兴的美团网上线。

和很多互联网公司一样，美团在视觉上偏爱蓝色。据说，蓝色在科技互联网领域被视为效率的代名词，冷静、睿智而充满劲干儿。当时互联网正处于由PC向移动过渡的时代，新的机会即将爆发。美团以团购单点切入、爆破，很快卷入疯狂的互联网大潮中，当年的“千团大战”依然令人印象深刻。

但王兴和他的美团成为最终的胜利者。从色彩学上讲，蓝色或许在美团身上展现了其双重美学力。当时的王兴身上还有一股淡淡的忧郁（蓝色气质），而骨子里却极其沉着冷静，一边构建起一支线下“铁军”攻城略池，一边不断融资，储备弹药，上线第一年就拿到了红杉的1200万美元投资。

2011年，将互联网女皇收入麾下的KPCB发布《移动互联网趋势报告》，称一个随着智能手机、平板电脑等移动设备的出现，移动互联网这一新兴事物蓬勃发展，移动平台正式进入大众市场。报告尽管重点还在关注社交领域（日后中国第一个拿到移动互联网船票的微信在当年上线），但同时预言“新玩家快速出现”。这意味着，移动互联网将开创出一片“蓝海。”

在中国互联网领域，美团无疑是快速出现的新玩家之一。美团很快的闻到了移动端的机会，在很多同类公司还在重金投入PC端时，率先推出了移动端，很快，基于餐饮的团购消费特征与移动端的LBS、分享等特性完美契合，移动互联网在团购领域开始迅速成长。据当时媒体报道，2011年，美团移动端的交易占比为25%，2012年达到30%，到2013年年底占比超过60%。抓住移动互联网第一波红利，无疑成为美团在“千团大战”中笑到最后的重要砝码。

战胜“千团”并不是结束，而是新的开始。互联网女皇在2013年的《互联网报告》中，首次对中国互联网进行了独立章节分析，并号召“向中国学习”，关注中国的重点依然在移动互联网。之后几年证明，这一预测成为现实。中国在BAT之后相继出现了美团、滴滴、今日头条等互联网新一代。

而美团能够入列，也在于其快速切入了更加多元的领域，比如2013年上线外卖业务，更加贴合移动互联网的特性，随着移动支付的成熟，这一趋势加速。美团也从单一的团购开启“无边界”扩张，酒店、机票、度假、网约车、共享单车……这一阶段，美团也曾背后诟病，但沉着、冷静依然是王兴的底色，不仅没有停止脚步，反而加大了整个生态的整合。

2018年之前，可以说美团一直处于一个高效的变化期，短短8年时间，从PC到移动互联网，从单一团购业务到涵盖吃喝玩乐的超级平台，侧重的是效率，以效率在混沌期抢占市场，以效率在成熟期快速构建平台生态。

在蓝海中，效率就是生命，因为赢家通吃是互联网的铁律。

流量寒冬

2018年5月，互联网女皇发布《2018年互联网趋势报告》，美团点评首次进入该报告中的全球互联网领导者前20榜单，而五年前，该榜单中只有百度和腾讯两家；9月，美团在香港成功IPO。

也正是这五年的布局，美团在中国互联网占据了一席之地。但此刻，外部环境也发生了重大变化。《2018年互联网趋势报告》数据首次显示，全球互联网用户数超过总人口50%，用户增长再次减速；刚刚发布的互联网趋势报告中，再次提到互联网人口红利持续衰减，全球用户数增长近6%。作为载体的全球智能手机出货量，在2017年实现最后一次增长后，2018年零增长，2019年出现4%的负增长。这意味着，所有互联网公司，包括美团，都要面临新用户增长放缓的现实。

在美团品牌此次的“变色”中，有一个过渡版本，蓝黄相间。蓝一般被认为为冷色调，而黄被视为暖色调。虽然只是一个过渡，但两种颜色融合的背后，却是一种商业逻辑的变化，某种程度上，这也与外部环境的变化暗合。

到了2017年，美团商家为数亿的活跃用户提供包括到店餐饮、外卖、机票、酒店等等多元服务，规模效应凸显。但同时也会带来负面效应，首先，当互联网红利严重衰退，规模的边际效益递减；其次，庞杂的服务矩阵，超长的服务链条可能导致规模效应被吞噬。

这不是美团独有的，红利衰退下，中国的互联网公司在线上获客成本都极速提高。据财报数据测算，电商巨头阿里的获客成本也一度高达500多元，京东更是上千元，被视为流量金矿的腾讯，获客成本也突破200元，整个行业几乎找不到百元以下的流量。

因此，互联网平台都将目光转移到线下攫取新流量。最典型的莫过于新零售的竞争，几大巨头不仅通过支付、营销等一个个支点撬动分散在线下各个角落的流量，甚至突破业务边界，纷纷布局线下。我们甚至可以看到，一些此前纯线上模式的互联网公司，砸重金开设了很多线下店。整个行业似乎进入了流量焦虑期，都期望将线下作为新的流量源。

但对于美团而言，其业务本身就是一种线上线下融合的模式，天生具备线下流量优势，这是其得天独厚的地方。赖以起家的团购业务，最早以O2O的模式出现，已经覆盖了线下的餐厅流量，之后的外卖、酒店、出现等业务，延续同一种逻辑。同时，在所谓的互联网下半场，美团通过技术等方式，在深度上实现了流量的自然流动，比如推动交叉营销，以提高用户活跃度和粘性。比如用户出差场景下，从预订、出行、就餐、娱乐等整个消费均可在美团平台内无缝对接。

在王兴提出的互联网下半场，美团在保证效率的基础上，还不断加大科技投入的比重，形成有温度的服务，以突破红利周期的桎梏。可以说，在流量寒冬中，美团似乎成了一抹难得的春色。

美团黄与超级平台

2019年的《互联网趋势报告》中单独提到了美团，报告认为，以美团为代表的公司引领了互联网的发展趋势，聚合多种本地生活服务的超级App正成为包括Grab、Rappi和Uber等公司效仿的对象。

在美团平台对外的众多触点中，一部分有“美团”字样，但又有摩拜、快驴等业务无美团标识。此次美团“改色”，再次与报告中的观点不谋而合，其在视觉上，将黄色刷到美团的每一个对外触点上，形成统一的标识。毫无疑问，从品牌角度而言，这样的改变意味着美团的服务正式宣告进入一体化时代。

从业务角度而言，美团已经形成一个拥有线下业务的一站式生活服务平台，改色之后，在触发用户消费心理机制方面形成合力，用户的消费决策效率，就像任正非所言“利出一孔”，更加有利于整体规模增长。

玛丽·米克尔的互联网报告从世界的角度预测全球互联网的趋势，而美团则在这同一股互联网洪流中不断的调整、变革，一个理论，一个实践，在2019年5月份巧合的合流。不同的是，前者依然以互联网女皇的身份出现，而美团则以品牌“改色”的方式向市场宣告自己讲进入新的阶段。