文|潮声财经社 倪晨

6月12日，港交所敲钟的东方教育高调亮相，而其旗下最响亮的公司就是闻名大街小巷的“学厨师，到新东方”，白手起家的徽商系巨头吴俊保低调化身百亿级富豪。

【1】

站在而立之年的东方教育如今港股敲钟，本次高调上市的背后是47.69亿的募集资金，堪称破纪录的壮举，一举夺下全球教育类公司IPO之最的荣誉称号。

228亿的总市值在教育领域可谓巨头级领航者，新东方烹饪占据23.1%的市场份额也属业界中的亮眼成绩。

东方教育跑赢了对手，截至6月14日收盘，喜迎翻红的它，也跑赢了大盘。

新东方烹饪堪称东方教育家族的顶梁柱，近三年来用贡献过半的毛利领衔业绩上涨。但其兄弟产业也并不逊色，职业教育赛道明星云集，东方教育用三员大将占据了烹饪，电脑和汽车服务的领先地位。

三员大将，五大品牌的矩阵模式支撑起中国东方教育的商业帝国。新东方烹饪教育、欧米奇西点西餐教育、新华电脑教育、华信智原DT人才培训基地、万通汽车教育这种覆盖式教学模式也为其营收贡献重大力量。

而截至2018年8月31日，中国东方教育总平均培训人次达到12.16万的总平均培训人次，遍布30多个省市的145所学校，见证着其行业龙头的影响力。

其招股书显示，2016-2018年实现营收分别为23.36亿元、28.5亿元及32.65亿元。东方教育毫无疑问稳坐国内最大的职业技能教育第一把交椅。

【2】

东方教育属于踏着教育企业赴港上市潮的明星企业，这家企业成功的背后有着吴俊保30年的心血。

同为“新东方”掌门人，教你学英语的俞敏洪出现在大众视野的频率显然高于吴俊保，但吴俊保却是富豪圈中年少成名的典范。

早在1988年吴俊保就捷足先登就开办了新华电脑培训。而彼时的俞敏洪尚在备战托福，这边的吴俊保却仅仅是23岁的青春年华。

90年代初期，吴俊保开始将其商业触角伸向烹调培训，起步较早的东方教育植根于非学历型教育，且不跟风地专注于线下教学模式。

虽然在这个线上红利时代，三十年如一日不跟风地坚持线下教学，有些略显“落伍”，但这种两年至三年的全日制教学模式比线上课程做的更扎实，像这种重资产行业需要厚实的功底和耐心才能占据市场份额，“老套”的弊端为东方教育提供了难得的稳定性，后来者很难短时间追上。

民以食为天，深耕满足受众需求的企业总不会太差，随着黄渤那句“学厨师到新东方”，新东方烹饪火遍大江南北。

想在教育行业站稳头脚，口碑宣传和品牌推广是重中之重。

一系列硬核广告的背后，是低调的吴俊保借助品牌宣传攻城略地的战略布局。

“轻松学电脑，成功在新华!”、“学汽修到万通”的广告语均出自吴俊保的东方教育。濮存昕代言新华电脑，万通汽修教育邀请李晨，接地气的黄渤为新东方烹饪冲锋陷阵。

而除了品牌宣传，站在职业教育赛道上的东方教育，想实现营收，强大的市场份额是企业立足的根本，90%以上的就业推荐率让东方教育备受瞩目。

自古以来，"万般皆下品惟有读书高"广为流传，但其实中国蓝领需求也是在持续增加。广阔的市场需求加政策暖风阵阵，东方教育又有口碑和就业率两面金字招牌，迅速扩充为横跨烹饪教育、电脑维修教育、汽修等多个领域的商业帝国。

而吴俊保的产业触角其实不仅仅局限于东方教育和新华教育两家公司，新华系产业横跨教育、地产、金融等多个领域，年少成名，如今又港股敲钟，吴俊保正值春风得意。

【3】

但行业龙头其实也是处境唯艰，这边港交所高调上市的东方教育目前可谓是喜忧参半。

品牌宣传在为企业开疆沃土的同时，巨额的广告支出也成为了制约企业扩张的重要因素。

自2015年以来，年均超2亿的广告费占据了公司支出半数以上，近四年内累计广告支出已近10亿。

其招股书显示东方教育纯利率，已经由2016年的25.1%下降至2018年的15.8%。

虽然主营课程学费也在水涨船高，但高达7.6万元的烹饪课程学费显然也没能平衡收入支出间的巨大差距。

入不敷出的东方教育将希望寄托扩张建校上，但据其利润表显示，2017年销售分校成本为4.57亿，2018年则涨为6.49亿,在近几年销售成本逐年上涨的情况下，虽然分校数量在快速扩张，但也未能扛起利润增长的重担。

行百里者半九十，在如今的注意力经济时代，广告支出已经远远高于过去十年，东方教育想在已有认知度下扩大营收，想在不断增长的运营成本和营收之间取得平衡，还得在细节处下苦功夫。

如今教你炒菜的新东方高调上市后，一举一动都要承受着资本市场的检验。

就今日收盘价的10.5元而看，228亿的总市值在行业平均值仅为23.6亿的大环境背景下，鹤立鸡群的东方教育自然也将站在风口浪尖上。

曾经的隐形富豪吴俊保已经悄然成为百亿富豪，巨头东方教育究竟能为资本市场交出一份怎样的答卷?

参考资料：《中国东方教育招股书》