前两天在写完《小镇青年，都在用什么手机》之后，让我们感觉还有些意犹未尽。在解读了OPPO和vivo在二三线及以下手机市场的现象与打法之后，借着愈发激烈的618榜单，我们决定再深入挖掘一下所谓步步高系的蓝厂与绿厂。

OV究竟凭借什么改写了手机市场格局，又重写了怎样的游戏规则。

文|五矩研究社 劫镖

618，小米不再独舞

今年的618，既不再是小米的独舞，也不是小米和荣耀的双人舞。

虽然在品牌榜上小米与荣耀依旧保持领先，但与去年相比，OV名次已经大幅提升。反观单品销售榜，ov旗下机型在top20中占了六七款，拿下不少曾属于小米的位置。

2019年京东618手机品类排行榜

2018年京东618手机品类排行榜

今年京东榜单的变化，也符合17年至今的手机市场份额变化——无论在线下还是电商，手机厂商4大巨头正式浮出水面。

新的竞争格局对于小米荣耀等互联网品牌的打击不言而喻，但实际上，厂商的嗅觉比媒体更灵敏，动手更早。小米早就把OV视作竞争对手，只是没有表现的特别明显而已。最直接的反击发生在红米K20发布会上，除了日常怼荣耀以外，OPPO K3和vivo iQOO都在小米的K.O.列表中。

手机市场风云变幻，10年前没人相信诺基亚回倒下，5年前少有人相信华为能比肩三星苹果。如今，欧亚非市场几乎要变成国产厂商的内战，国内从百家争鸣到华为独占鳌头，OV紧随其后，组成了上个季度保持增长的第一梯队，格局再次发生变化。

counterpoint国内手机市场Q1份额

在小镇青年的文章中提到，OV一直在二三线及以下城市有着稳定的市场份额和推广渠道，尤其对于年轻人而言，OV的品牌打造深得人心。

同样，小米等互联网手机品牌，也是以青春活力为主打slogan，代表年轻人的选择。

从去年至今我们所观察到的，正是围绕年轻人背后的品牌抉择之战。不同的是，今年的战线扩大，终于从线下烧到了线上。

面对80%的国内市场被华米OV四家瓜分，蓝绿两厂也从被动防守，转向主动进攻，向一哥的位置发起冲击。

一哥争夺战

2017年2月，IDC报告一出，众人哗然。

OPPO以7840万部销量，占据国内市场的16.8％，领先华为+荣耀整体0.4个百分点登上国内第一的位置。而2015年，OPPO的份额还只有8.2％。

IDC 2016手机市场数据报告

从那时起，科技媒体才开始大范围重视起蓝厂和绿厂。

依旧，春江水暖鸭先知，华为在2016下半年就发布了nova系列的第一款机型，可见筹划还在更早之前。

nova所采用的打法可以说是瞄准了OV打：明星代言，赞助“梦想的声音”等综艺，就连名字也被媒体猜测有着另一层含义（nova名字中含有NO OV的意思）。身为大中华区总裁的朱平的工作重心就在于全力拓展线下渠道上。如果仔细回想你还会发现，nova从来没有在北上广深等一线城市开过发布会。

同一时期，深耕互联网的小米加速布局线下渠道，在城市设立的的小米之家，坪效比2017年就可以达到27万，在县和镇两级则广泛开办小米小点，不到1年时间开设了20万家。现任红米总裁的卢伟冰曾为金立手机掌舵人，而彼时的金立，正是因为在线下渠道方面颇有作为才保证了生存，因此外界普遍猜测卢伟冰转投小米会加速在线下渠道的布局，以原金立线下渠道延伸小米的三、四、五线的渠道体系。

面对华为小米对腹地市场的进攻，OV先是稳固防守，而后开始了重拳反击。不过r17、r19、x23都未能达到增长预期，以至于2017年OPPO就被华为反超，未能蝉联第一，于是OV开始加快了转守为攻的步伐。

今年我们在OPPO身上看到了realme和reno两条新的产品线，分别代表着互联网和高端两条路线。

几乎从不涉足性价比的OPPO首次推出了低廉又实惠的价格配置，而当realme发布会请上深泽直人那刻，台下媒体不禁就会想起小米MIX的飞利浦斯塔克。

reno主打潜望镜结构30倍变焦，也是唯一搭载骁龙855的OPPO机型，再加上4000+的价格，同样与主打潜望镜结构50倍变焦，搭载麒麟980的P30 Pro十分近似。

而vivo则推出了iQOO与小米旗舰产品在3000左右的价位段刺刀见红。

曾经大家都以为OV低价高配却能闷声发大财，经过今年的反击后，转战电商后不仅让OV继续发财，还赚回了不少好名声。

闷声大财发到线上

根据京东内部人士透露，vivo和OPPO实际从去年就已开始试水。

2018年vivo曾在京东平台上线过一款Z系列新机Z1，设计与时尚旗舰X系列接近但配置和价格都稍低一些。在几乎没有广告投放的情况下，Z1在京东同价位销量中名列前茅。

试水成功后，Z系列一跃成为vivo颇具性价比的明星机型。新机型Z5系列在京东618排行榜上也占据了两席。与Z系列性质相同的，是OPPO的K系列。

2018年，OV不同程度上减少了明星代言，利用时尚新潮等包装，逐渐摆脱“厂妹”定位。今年，OV通过上述机型也在逐渐撕下高价低配的标签。从知乎或者虎扑等平台也不难看出，不少消费者对OV说出了“真香”，说明蓝绿厂在舆论战上变得能打了。

OV的崛起，翻开了国内手机界四方争霸的新篇章。而追溯起OV自成体系的这套心法，还要从其前身步步高说起。

手机市场的小霸王

面对第一的华为，如今排在的第二和第三的OV称霸尚早，因此将他们戏称为小霸王。更重要的是，创始人段永平，正是小霸王和步步高的创始人。

同时，段永平还是拼多多的天使投资人。从80年代的小霸王火到9102年的拼多多，类似这样的商业奇才在国内屈指可数。但被大众所熟知的段永平，既不是投资家也不是企业家，而是“吃货”——早在2006年，段永平就以26万美元拍下了与巴菲特的午餐机会名噪一时。商业上的成功让他得到了诸如“中国巴菲特”这样的称呼。

一手建立起小霸王帝国的段永平在巅峰时辞职后创立了步步高，跟他出来打天下的6个人中，就有后来OPPO的掌门人陈永明，vivo的掌门人沈伟，和现在步步高的掌门人金志江。相信不少人也听说过，拼多多的黄铮是段永明的“关门弟子”。

段永明一手带出来的徒弟们，也为OV深深打上了段氏章法（心得）的烙印——后发制人，专注产品，注重营销和渠道销售，都在OV身上得到反复印证。

2016年一战成名后，很多人首先将OV的成功归结为注重营销。对于80年代就两夺央视标王的步步高而言，天价赞助世界杯和NBA的做法，或许真的没有那么难以理解。

尤其在媒体分散度不高的三四级市场，抓住制高点和关键资源，肯快就能营造出密集且能让顾客反复接触的信息环境，大大方便了手机品牌的传播。

相比广告轰炸，OPPO和vivo在产品和渠道上花费的心思或许更值得玩味。

在大多不关心配置的小镇青年、中年、老年眼里，OV对于用户期待的引导可谓非常之成功。经济学家兰迪·格兰特等学者在《校际体育经济学》一书中提到：“一个产品或服务，只比竞争对手轻微地好一点点（1%），但是却能得到完全不成比例的巨大收入份额（90%-100%）。”

OPPO和vivo经常能在满足够用的用户期待基础上做好某一个特点同时又能精准“下刀”，去掉未被重视的功能，巧妙达到利润与产品的平衡点。vivo推出的首款性价比机型iQOO，也是既满足线上对于性价比的需求，又满足线下对于渠道毛利的需求的一个产品，而非简单地堆料做帖本儿买卖。

或许OV当时的旗舰性能不是最好的，但小镇上的每个人都知道“柔光自拍”、“照亮你的美”和“充电五分钟，通话两小时”，对用户痛点的把握十分精准。

被一线用户诟病的micro-USB对于这些市场而言反而影响不大，OV就尽量延缓接口升级，既控制了生产成本，也减少了用户换机成本。

在渠道上，如果说苹果是最懂广告的厂商，OV则是最懂地推的手机品牌。聪明的是，OV并没有取代苹果，只是在购买一款手机上限或许只有2000-3000元的小城市，戳下了属于小镇青年的购机标杆。

一手机界19年4月手机市场份额调查报告

国内手机市场属于典型的多层市场，市场层级越低，就越容易受到推广和渠道推荐的影响，自主决策越少。通过双向参股结成利益共同体，并且界定好厂家与代理商的利益分配之后，OV很快就能成为渠道代理最热衷推荐的品牌。

OV一系列后发制人的做法往往被总结为农村包围城市，OV在小镇青年身上苦心多年的经营，在市场上塑造了属于自己独特的品牌高地。要知道，中国九成商品零售总额仍在线下市场，即便小米拿到100%线上市场，整体大市场里也只有10%。

然而没有一种经营策略是一劳永逸的。2017年，国内著名管理学家施炜就总结了OV模式的限制：OV的打法可以快速提升市场份额，但提升至一定边界后，渠道体系就有可能崩塌。随着网点的增加，厂家要求保证销量，代理商会用各种方式甩货，产品的价格和形象难以统一，最终给品牌造成打击。

最典型的例子就是OPPO、vivo和华为都在线下渠道扩张的过程中出现过严重的串货问题。既严重侵害了了本地代理商的利益，又损害了手机品牌形象，造成市场价格混乱。

施炜将OV的模式定义为一种挑战者模式，但要成为领导者，必须找到适应大城市的模式。

在四大品牌格局站定之后，手机市场的流量红利期刚好结束。从前靠“高价低配”闷声发大财的OV，本来与互联网打法的小米荣耀井水不犯河水。在存量市场竞争加剧之后，OV意识到了自身模式局限性和天花板，并开始学习小米与华为，取长补短。

新格局下OV打法转型

从2010年以来，中国手机市场一直是在消费升级的，均价不断提高。以前2000元就能叫做高端旗舰，现在4000元都未必能够立住flag。

高端机份额不断增长的现实让所有厂商们达成了难得的共识——做好旗舰机。

旗舰机不仅仅是一个flag，更意味着品牌号召力。因此我们看到从Find X和NEX开始，OV都开始拿出“旗舰水桶机”，在顶配的基础上增加了创新功能，在高端市场取得了不错的成绩。

不过就像上一篇小镇青年结尾提到的，OV在产品上的创新并非核心技术的创新，与华为重视基础研究不同，最多的还是在升降结构、屏下指纹这些设计结构上的创新。例如最近亮出的屏下摄像头技术，据了解上层供应链的解决方案进展还要看三星。

除了手机的各项创新外，5G牌照下发后也将为市场提供新的增长点，在这方面各家厂商都表示已经做好了准备，但依旧，除华为外还要主要看高通的供货情况。

相比而言，对比小米五矩研究社认为还是有其值得鼓励的地方。例如将部分利润拿出来组建研发中心这方面，说明了OV在向华为看齐。

面对日趋激烈的竞争，你多卖一台我就少卖一台，于是在2019年厂商们又纷纷回归子品牌和新的产品线的打法，让消费者不管买到哪一款，都能最大程度保证自己赚钱。

这点上，在小米还没有引发第一次互联网子品牌大战之前，步步高就可以说是国内通信市场最早的子品牌和双品牌战略实践者。2000年前后段永平，将步步高三大业务按照人随事走、股权独立、互无从属的原则，拆分为三家独立的公司。

因此步步高可以说是这方面国内企业的鼻祖之一了。

手机品牌瞬息万变

无论市场趋势走向如何，OV都不可能再以一套打法实现快速增长，在上半年成功搅局互联网手机市场后，蓝厂和绿厂都面临着进一步转型压力。

线上线下共同发力，市场价格体系的操盘稍有不慎便会震荡，从而让坚持不上市的OV资金链承受更大压力，或许我们将看到的会是OV即将面临转型的阵痛。但相比小米，我们未来5年更看好OV与华为的竞争。

通过对OV的复盘也让我们了解到，走“贸工技”的代工路线，以市场换不来真正的技术，只能换来先进的制造。OV和小米都没能换来顶级芯片或内存的核心技术，但是也都通过市场促进了新技术的落地。

但核心技术创新也不意味着闭门造车，而是更加开放将眼光放在全球。在这点上也许华为也能为OV提供借鉴的思路，例如华为独有的指关节截屏技术，就是来自于美国的Qeexo公司。

所谓的产品，是建设一套系统能力。在我们谈论产品竞争的时候，看到的是前端的产品表现，而是背后拼的是的厂商的系统能力和商业逻辑。OV背后从研发到市场，不仅仅是只在渠道和终端环节发力，还包括了品牌推广，产品精准定位等一系列做法，这套成熟的商业模式，值得友商及从业者深入研究。