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“爆款”养成记:只要风口对了,万物皆可“爆款”

存在即合理,但是“爆款”不应该成为品牌竞争追逐的目标。

文|公关之家 发条褐

在信息爆炸时代,“爆款”一词的魔力巨大,好像蕴藏着无数能量,成为品牌竞相追逐的目标。

从艺术时代到泛娱乐时代,从泛娱乐时代到文创时代,内容产品的商品化特点也越来越明显,而商品化程度也成为了“爆款”的硬指标。

为什么象征好运的“锦鲤”能让无数“社畜”乐此不疲地转发?为什么假笑男孩Gavin、发际线小吴、欧阳娜娜、杨超越能成为网红表情包?

“爆款”是多方共同参与下,共同视角内容下的一场共谋。

“爆款”之所以能成为“爆款”,都有哪些共同特征,本文试图从“爆款”的内容制作与传播方式上来解析“爆款”。

如何打造“爆款”?

一、“爆款”内容创作

在笔者看来,“爆款”的创作,基本上是围绕这三点来构成的,这是个判断公式。简单来说就是理解人性,引发共鸣。

“爆款”公式:社会痛点+引发共情+接地气

1、基于对生活的观察:还原现代人的生活痛点

抓住现代人的生活痛点,是打造“爆款”永远不会错的方法论。春运、加班、996、失眠、买房难,这些困扰当代人的问题标签不仅是个人痛点,也是社会痛点。

《啥是佩奇》解析了现代人在“城市化进程中”中的矛盾与冲突,其实年老的亲人是这场矛盾与冲突之下最大的牺牲者。

家住山区的爷爷踮着脚尖期盼儿子一家回来过年,想要给孙子他喜欢的小猪佩奇,无奈常年与大城市隔绝的爷爷却不懂佩奇是个什么东西,于是想尽一切办法揭开“佩奇”之谜,中间产生的一系列捧腹事件,最后爷爷亲手制作了一个爷爷牌的佩奇。

看完《啥是佩奇》的人都好像经历了一场集体记忆冲袭,甚至有一种评论声音说这个广告超越泰国广告。

《怕回家》道出了每一个在都市打拼的人过年回家的心里变化,或自卑、或害怕、或迷茫,但是在亲近的人面前,这些变得温暖。

生活不易,且过且珍惜,“丧文化”流行的今天,每个人都有属于自己的时代焦虑。

《3000万失眠青年图鉴:白体挣房租,晚上听隔壁情侣为爱鼓掌》还原了每一个在大城市中咬着牙打拼的年轻人,为了租房、为了工作焦虑的状态。

想辞职很久的男生,早上一睁眼就接到了房东涨房租的通知,灰溜溜删掉写好的辞职信;白天辛苦挣房租,晚上还要忍受隔壁情侣的撞墙声的女生。这些都真实反映了在大城市独自打拼的年轻男女现状。

“爆款”折射了社会焦虑感,无论是感动全球的“泰式”催泪广告,还是印度反暴力广告,都是通过反映真实的社会现象,引起共鸣。

2、打造用户“共情”

“共情”属于打造“爆款”的方式之一,与用户的想法和观点一致统一,达到“共情”目的,“爆款”指日可待,但是这并不是意味着只要达到了“共情”就会成为爆款。

找到爆点,或者说是找到一个社会共鸣度才能决定“爆款”的影响力和生命力,从情感出发,找到符合社会价值的价值观,准确get大众“G点”。

招商银行的“世界再大,大不过一盘番茄炒蛋”实力演绎了“逆共情”的“爆款”路线,但是“逆共情”在引起不认同的同时也会引发一些批判的声音。

来美留学的中国男生伊恩,适逢朋友聚餐,每个人需要做一道家乡的特色菜,这个男生想到的是做一道入门级的中国家常菜——番茄炒蛋。

在家从来不做菜的伊恩想到了求助大洋彼岸的爸妈,但是却没有想到时差这件事,伊恩的爸妈半夜还从被窝中爬起来,妈妈一边炒菜一边教学,爸爸负责录视频。

本着走温情路线的番茄炒蛋,却没有此广告的“情感”可行性,观众并不买单这个广告,网友一一致认为男生大半夜请教父母做菜的行为,一是体现了男孩的自理能力低,二是体现了中国式教育的失败。

以至于广告释出后,“不孝有三,不会做番茄炒蛋为大”的声音此起彼伏。

温情营销常常以不得要领,“逆共情”为失败而告终,实际上达到“共情”并不容易,很容易沦为心灵鸡汤式的营销,令人厌烦,对品牌后期的广告曝光和品牌建设没有实际帮助。

强行“共情”是番茄炒蛋犯得错误,而麦当劳则是犯了不恰当的“共情”错误。

麦当劳在英国的一支广告因为投诉被下架了,广告里的小男孩在和母亲在谈论自己去世已久的父亲,在母亲的描述当中,小男孩发现自己的父亲简直就是男神级别的人物,擅长运动、干净整洁,讨女孩子喜欢,跟自己的亲生父亲一对比,小男孩意识到自己就像是一个小丑。

跟父亲完全没有相似之处,小男孩难免陷入情绪低潮怪圈。此时气馁的小男孩准备通过“吃”这项活动来缓解心情,正准备吃麦当劳的时候,母亲告诉他,其实父亲和他一样喜欢吃麦香鱼汉堡,小男孩顿时觉得自己跟父亲有了相似之处。

该则广告播出后,一名心理治疗师称自己接到了许多家长的电话,许多失去父亲或者母亲的孩子在看了麦当劳的该广告之后感到很难过。“失去亲人的痛苦是一顿麦当劳可以解决的?”“麦当劳要让它的产品和消费者的痛苦回忆联系在一起吗?太可怕了。”这样的质疑声也未曾停息,最终该广告被迫下架。

麦当劳原本希望此则广告能够感动消费者,结果事与愿违。一向以欢乐活泼形象示人的麦当劳,突然走起了温情路线,而且走偏了。

在投诉者看来,用死亡这个严肃的沉重话题来当做营销点卖汉堡,是相当荒唐和不可接受的。“死亡”这个本身就很沉重的话题,想要把它和营销扯上关系,本身就是一件很有风险的事情,更不要说是一向以活泼乐观形象示人的麦当劳。

3、接地气:源于生活,高于生活

“爆款”的秘诀是“接地气”,“爆款”和“接地气”几乎是近义词。简单来说就是通俗的,接地气的,价值观朴实的,能让观众明确理解想要传达的内容。

2019年春节短片《啥是佩奇》造成了2.3亿播放量、16亿微博转发量。导演张大鹏直言作品大多数是在现实主义的范畴之内的,即对生活保持足够多的细微观察。

“GO实验室”的内容负责任人rocco在今年的新榜大会上提到他们的群像图鉴系列时说:“所有做内容的人都要有一双特别敏锐的眼睛,去看到身边的朋友,身边的事。这个系列中很多人物形象就是我们身边的人。”

学会洞察和捕捉细节、揣摩大众心理,几乎是产出高质量的爆款内容的必备技能。

源于生活,更高于生活,或许这就是“爆款”的独特魅力吧。

二、“爆款”内容传播

1、创造“天地人工振”的内容,引爆自传播

旧的广告理论体系已经过时,互联网时代,信息呈现爆炸式增长和碎片化加剧,消费者信息过载,有效传递品牌信息的难度与日俱增。

流量红利消失,移动互联网即将迎来更加残酷的下半场,即将迎来更高的门槛。

被誉为是“广告营销界的哥德巴赫猜想”的沃纳梅克坦言:“我知道我的广告费有一半被浪费掉了,但我不知道是哪一半”。

消费者已经主导当今时代的消费传播权,消费者自发扩散的冲击波,大大提升了品牌的曝光量和投资回报率。

2018年俄罗斯世界杯营销的最大赢家非华帝莫属,被广告圈誉为是“教课书级别”的营销案例。

华帝,一个厨电制造商,壮志豪言称,如果它赞助的球队赢得比赛,就会对其卖出的产品进行全额退款。这一退款承诺在微博上就已经吸引了超过9万的讨论量。法国队夺冠,成就华帝营销史上的巅峰时刻,华帝被称为是去年世界杯最大的赢家。

之外创意从广告策略上与法国队的命运紧紧捆绑在一起,无论是海报设计还是文案创意都简单直接地切入主题,而在传播渠道上,主要采用“两微一抖”和户外广告相结合的方式,实现多媒体交叉共振。

之外创意凭借《怕回家》赢得碧桂园和金投赏“信任是金”百万创意大赛,感动了无数春节回家的网友。

与众多主打喜庆欢乐的春节广告相比,《怕回家》显得尤为沉重,广告短片真实呈现了中国家庭的春节日常,无论每个人在外面经历了什么,家都会永远接纳我们。

失败才是每个人每天的日常,世界上没有这么多成功,广告背后是深刻的人性洞察,直击人心。

2、缔造品牌影响力

消费者永远都是上帝,上帝永远都是最挑剔的,用户就像金鱼,记忆大概只能保留大约7秒左右。

这就很好解释为什么巨头品牌还要持续不断地打广告,老品牌为什么越来越不务正业,纷纷玩起跨界营销,一片喧哗的背后,是这些“年代已久”的品牌的焦虑和不断进化。

从德芙巧克力出眼影盘到卫龙出指甲油,从白酒“泰斗”泸州老窖出香水,到大白兔奶糖沐浴露,从“国民大妈”老干妈玩起时尚,走土酷之风,变身“国民女神”,到不甘心只做辣条的卫龙也开始踏足时尚圈。

品牌都深谙“得年轻人的天下”道理,频频在年轻人心中建立“高级跨界玩家”的形象。

如果没有持续新鲜的广告营销刺激,就算是“巨头”也会逐渐衰落。

苹果公司早已成为业界标杆,“硬实力”上,无论是产品的质量、设计都是冠绝全球的,“软实力”上,苹果的广告也是业界标杆。

苹果公司在1997年推出的Think Different广告。乔布斯利用“疯狂”特性造梦,传递一种人人都可以疯狂到改变世界的想法。“燃”点极高的广告词很容易去感动消费者,打造品牌与用户共情的地方。

乔布斯相信信念营销的广告之道,而不是侃侃而谈产品,自身内涵的提高是一种更为高级的传播方法,通过讲述品牌是什么,以及它正在做的事情来进行传递品牌的核心价值。

该则广告之所以成为广告史上的经典,原因在于其广告价值成功地转化为了商业价值,影响力巨大,成为苹果公司重新崛起的转折点。作为乔布斯二度回归品过后的第一场品牌营销,乔布斯急于改变,想要一个不一样的呈现方式。

也正是通过Think Different广告,苹果逐渐成为“创新、改变世界”的代名词,吸引着同样标新立异、勇于创新、有改变世界想法的年轻人。这是乔布斯作为苹果公司创始人给品牌带来的最大财富。

苹果没有止步于“think different”的广告成就,后期在广告上的投入非常大,力图用最简单易懂的视觉故事向消费者呈现品牌理念。

3、了解需求,挖掘用户

明白自己第一批引爆的人群是哪些人,挖掘他们的需求,找到能满足他们需求的特质。

网易哒哒为什么能够频出爆款,更多地去关注热点和IP,基本上就等同于自己创造热点了。

俗话说品牌借势营销,每逢佳节“战火连天”,在面临枯竭的节日营销面前,找到偏冷门的节点,比如大家都不知道的节日,不失为一种好方法。

但是偏冷门的节日营销不应该注重节点本身,而是应该要和内容上挂钩,要把内容当做主体,而不是把这个节点当做主体。

三、爆款没有方法论

其实爆款之所以成为爆款,有太多不可控的因素。

《啥是佩奇》导演张大鹏也直言:“这并不意味这个片子拍的有多好,不过正好占了天时地利人和,所以也没法去复盘。和电影一样,真正的火爆是很少能够人为控制的,所以复盘的可能性微乎其微,投放的时间,同期上映的电影,观众的期待值,大时代的情绪等等,不可控的事情太多太多。”

“爆款没有方法论,如果你每天都想着去做爆款,就像每天都想怎么去发财致富一样,都是没可能的。”

“爆款”只是一种表象,“爆款”不应该成为评判一个广告好坏的标准。

关键还是要看广告是否解决了客户的营销问题,如果一个所谓的“爆款”没有为客户解决实际营销问题,逻辑不通,品牌不明确,成为所谓的“爆款”又有什么意义呢?

其实这就是指广告的转化率问题,局部气候调差组为百雀羚制作的一镜到底广告《一九三一》,通过讲述一个神转折的民国悬疑故事来推广百雀羚母亲节定制礼盒“月光宝盒”,民国的怀旧因素加之神反转的结局造成了现象级的刷屏。

“爆款”阅读量和霸屏朋友圈背后,是营销数据的惨淡,《一九三一》3000万+的阅读量,转化率却不到0.00008,月光宝盒”的天猫月销量只有两千多。

从产品行销的结果看,极高的阅读量和百雀羚极低的转化率是形成鲜明对比的,广告并没有给百雀羚的销量带来明显的增长。

“爆款”的品牌联动同时还要考虑到双方的品牌特性。

杜蕾斯和环时合作7年之久,可以说是互相成全。环时为杜蕾斯打造的“老司机”人设,成为文案圈顶礼膜拜的对象,杜蕾斯为环时打下大片客户江山,使环时在广告圈内名声大噪。但是羡煞旁人的杜蕾斯和环时还是难逃“七年之痒”。

追热点式社会营销的效果是,把杜蕾斯文案捧上神坛的粉丝只记住了杜蕾斯文案的精妙绝伦,却没有记住杜蕾斯更多的产品信息,产品的信息和性价比等方面的硬信息却不得不跳转到其他页面去寻找。

存在即合理,但是“爆款”不应该成为品牌竞争追逐的目标。

环时的热点式社会营销带来了一个又一个“爆款”,但是带不来品牌积淀,也没有形成流量上的正循环。

结语:“爆款”一般能刺激到大众的感官需求,形成某种社会文化的现象或者匹配某种文化现象,重要的是,衡量“爆款”的要求不应该只是在阅读量上面,还应该考虑销售转化方面的因素。

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