文|肖明超-趋势观察

每年6月，来自全球各地的顶尖创意从业者来到法国戛纳小镇，在戛纳国际创意节(Cannes Lions)探讨全球营销方向。今年也如期而至，6月17日至6月21日，2019年戛纳国际创意节在法国戛纳正式举行。

戛纳国际创意节作为全球五大广告奖之一 ，被誉为“广告界的奥斯卡”，是全球广告和创意行业最具影响力的年度盛事。今年，创意节现场云集了Facebook、Twitter、Alphabe、腾讯、联合利华、路易威登等各大品牌高层管理者，以及业界900多位领先专家，超过300场论坛，涵盖了影响行业的重要问题和前沿趋势。我们取其精华，为大家总结了八个营销新趋势。

广告创意的“断舍离”

作为广告领域的年度盛事，自然少不了各大互联网、技术、广告公司的参与。但是在今年的戛纳国际创意节却迎来了一位特殊嘉宾——近藤麻理惠（Marie Kondo），她是整理师、畅销书作家，2015年登上《时代周刊》最具影响力人士百人榜。由她创造的“KonMari”整理方法成为了一种全球性的文化现象，在中国她的整理生活哲学被称为“断舍离”。

一个来自于日本的整理魔法，却能够登上戛纳的舞台。事实证明，她所提出的KonMari整理法以及延展出来的“断舍离”哲学不再是简单的停留在对于生活物件的一些整理，已经升到了一个生活哲学的高度。而这种生活哲学从消费者的角度来说，更多的是体现了消费者追求简单极致、小而慢，有趣的生活方式，而这与当前新技术推动下人们面临海量信息和电商的场景中不断放大的欲望形成了鲜明的对比。

例如，一年一度的“双11”购物狂欢节，它发明了消费欲望，也引爆了欲望，同时也耗尽了欲望。中国消费者们经过10年的洗涤，面对套路愈发多样、潜规则丛生的购物世界，也渐渐由全民狂欢走向理性，开始从“买买买”走向“断舍离”。

从创意产业的角度来说，则是品牌需要去思考如何断舍离。在当下，由于传播环境的复杂和多元，品牌往往很容易滋生传播的欲望。其实越多的传播欲望，反而容易让品牌偏离轨道。而“断舍离”则对品牌创意提出了极简化的需求。一方面品牌要去思考如何去满足消费者小而慢生活方式，并从生活方式的场景中找到切入口来创造新鲜感。另一方面，品牌需要把营销做得更加简单。例如，从广告的创意画面给消费者更多的留白，这种留白其实在某种程度上给消费者留出更多的思考空间，从而更好地实现跨文化的沟通。

机器人将成为服务新界面

近两年，整个广告营销界都在谈人工智能，但是，大多只是从数据角度和广告精准化角度出发，去研究人工智能对于传播链条的价值。而在今年的戛纳国际创意节上，大家已经开始探讨如何去利用好机器人创造新的消费者界面，将机器人融入到营销服务的环节中。在这个环节中，机器人不只是一个标准化的流程或者解决一些标准化动作，而是具有情绪和个性，能够和用户进行交互并传递信息和知识的“数字人”。

来自Soul Machines的联合创始人Mark Sagar 和Greg Cross就与大家分享了“如何从人机对抗的模式向人机合作的模式发展”。并且在这场论坛上，宝洁宣布与Soul Machines合作打造宝洁旗下的高端护肤品牌SK-II首个数字品牌代言人YUMI。通过使用Google Dialogflow作为其自然语言平台，YUMI能够以人类的方式进行互动，不仅可以提供美容建议，还可以帮助消费者更好地了解她们的皮肤状态，并指导她们使用PITERA Essence进行皮肤保养。这也就意味着未来人工智能已经不只是数据分析，更多的是为用户提供更好的知识，为人们提供更好的服务以及更好的解决方案。

沉浸式广告

2016年是VR产业化元年，从VR进入人们的视野到近几年VR在广告领域、创意领域的深度应用，广告的沉浸化越来越成为重要的趋势。如何更好的通过技术驱动内容的纯净化也成为了科技公司在戛纳创意节上面的一个焦点。

例如，谷歌推出了三款新的沉浸式广告产品，吸引了众多消费品牌。其中，为YouTube上的创作者和化妆品品牌带来一个名为AR Beauty Try-On的虚拟化妆功能，其中化妆教程是一个大亮点。品牌体验的负责人Aaron Luber在谷歌的AR/VR博客文章中说道：“今年初，我们与几个美容品牌测试了这一工具，发现30％的观众在YouTube iOS应用中激活了AR体验，平均每次花费80多秒尝试不同口红色调。”

其实，在2019谷歌营销大会上，谷歌购物有了新的沉浸式体验，用户可探索和比较几千家店铺的百万级产品。当他们需要购买产品的时候，他们可以在线上、周围的店里、或者直接从谷歌上购买。对于零售商与品牌来说，谷歌将广告、本地服务信息（Google Local）和结款交易都打通了，帮助他们在整个购物历程的每一环上紧密连接消费者。

品牌向善

在今天的商业环境中，品牌只讲“漂亮话”已经无法打动消费者了。但如果品牌越能够站在社会责任的角度，站在为世界创造价值的角度，能够坚持社会责任感为导向的品牌核心价值观，那么品牌就越能够得到消费者的共鸣。除此之外，品牌向善实际上还能够拓展品牌的宽度和深度，并构建出更强的品牌粘性和品牌温度，更好的去激发用户参与。

本次创意节中，一举斩获五座电影工艺狮全场大奖的纽约时报系列广告：《真相是值得的》（TheTruth is Worth It），纽约时报的代理公司Droga5和Final Cut将这个系列广告分为了五个不同的主题，分别为《无畏》（Fearleness）、《决心》（Resolve）、《勇气》（Courage）、《严谨》（Rigor）和《毅力》（Persistence）受到了很大的关注。广告片整体呈现了纽约时报的调查新闻记者是如何在艰难的环境下不断求真，以惊人的毅力和能力将真相带给世界。通过以极强代入感，真正做到了与观众构建情感连接，让观众了解发生在世界各个角落社会问题的同时在潜移默化中传递纽约时报的品牌价值。

除此之外，宜家的《This Ables》也在强调“品牌向善”的理念，主打一套能让普通宜家家具产品更便于残疾人使用的产品组件。这个作品不只是对创意简报进行了简短的回答，还为品牌开辟出一类新的消费群体，并为现有产品想出新的使用方法。

提升品牌讲故事的能力

在今年科技极速进化的浪潮下，品牌各种创意内容和媒介的边界正在被不断拓宽和打破。新的消费趋势下消费者不再强行与品牌产生相关性，因此品牌创造出的内容必须能够将用户吸引到自己的文化中来。所以本次戛纳国际创意节的一大焦点就是围绕如何为品牌内容创造新的创意而展开讨论。

例如，YouTube文化与趋势主管KevinAllocca认为如果品牌允许想象力利用科技工具，将会出现全新的新故事；来自Wieden+Kennedy的联合主席 & 创意总监 Colleen DeCourcy就将品牌趋势定义为只有通过内容载体进行传播才能走在品牌营销前列；而作为世界上最古老、最豪华的奢侈品牌路易威登，其全球品牌官Mathilde Delhoum将其品牌持续增长的原因归结为强势的市场需求、合理的产品营销和分销策略，其中必须关注的点在于品牌创新的专注力、创造力和经验。

声音和感官品牌

品牌对于消费者来多更多的情况下是一种多维度的感官符号，当消费者在不断追求生活中的无缝衔接时声音就再次成为品牌与消费者之间的互动方式。“开箱视频”是最近社交网站上火爆的内容形式，无论是拆快递还是晃箱子的声音都是利用感官吸引消费者的一种策略。

互联网技术的发展使得“语音”重塑了消费者的交互方式，在本届戛纳国际创意节上，作为第一个推出多重感官品牌营销的美国信用卡品牌Visa就探讨了声音品牌营销的力量，消费者在不断改变世界各地支付方式变化的同时，其用户体验和新技术也必须要有相应的改进。多重感官的体验带来的深度体验，正是如今沉浸式场景营销迅速崛起的原因。

瞄准流媒体，俘获新一代消费者

在流量越发珍贵的时代，越来越多的大品牌将目标对准了流媒体服务，无论什么时代吸引消费者的永远是优质的内容，正如科技巨头苹果公司今年花费十亿美元打造原创内容推出的视频订阅服务，互联网公司依靠其强大的大数据和AI技术优势带给了流媒体广告巨大的发展空间，不断的触及和打动新一代的消费者。

本届戛纳创意节上迎来了大量流媒体服务公司，连续七年参加戛纳的Spotify整迫切将播客这种内容形式推广给广告主；短视频平台TikTok则目光投向了音乐流媒体市场并由此开拓新的广告市场；作为亚马逊（Amazon）旗下的视频游戏流媒体服务商，Twitch带着两位知名游戏主播进入戛纳为其品牌发声。

数据安全引发全民关注

在技术不断更新迭代的今天，打击异常流量问题、解决互联网数据泄露已是全球性课题。今年两会上已经提出将数据安全作为数字中国建设的重中之重，品牌要想发展高质量的数字技术，就需要加强对数据的安全保护和合规共享。通过加密技术、区块链技术来保护网络数字安全和隐私数据已经不再是空想，在本届戛纳创意节上已成为了现实。

例如，在深陷数据泄露丑闻之后，Facebook进行了上市以来最大的调整，并提出暴多端对端在内的多种隐私新举措；还有将品牌安全作为发展重点的Snap公司，在戛纳推广了其广告产品Snap Select，允许广告主自行选择投放位置，避免出现广告安全问题。

每年的戛纳创意节，都是全球广告界共同分享行业趋势，探寻新环境下传播解决方案以及全球不同文化的创意人交流的盛会，近几年来，创意节集结了越来越多的科技巨头，但是，回顾下会议上的主题，会发现一个普遍的规律，在大家不断探讨技术是否会彻底颠覆广告业的同时，创意人和品牌主始终在思考如何去构建更友好更包容的品牌界面，无论是从品牌的责任出发，还是从人工智能技术的应用出发，亦或是从下一代的传播媒介出发。另外，值得我们进一步去思考的是，“创意”今天因为科技却有了更丰富的内涵，如何将创意上升到哲学理念、技术体验以及社会责任，或许是应对当下迅速变化的科技环境的重要方向。