记者丨黄姗

编辑丨楼婍沁

俗话说，爱美之心人皆有之。而现如今，变美的途径也是人人都有了。

先来看一组刚刚出炉的“天猫618”销售数据。在为期3天的促销活动中，天猫平台美妆品类销售额在活动开启第13分钟便突破上一年同日的全天销量，销售额同比增速巨大。这背后，一二线城市消费者贡献的销量增速达到73%，而3-6线城市消费者的支出增速为72%。

“已经基本持平了。”天猫方面在接受界面新闻采访时对相关数据给出评论道。

事实上，抛开618这样的大型电商促销活动不谈，在日常的美妆消费场景里，大都市和小城镇的消费者的品位也正在趋同。这也意味着作为新加入市场的消费者，“小镇青年”们能够带来的增长注定惊人。

电商平台唯品会在此前接受界面新闻采访时提到，其平台从两三年前就关注到了小镇青年消费升级的变化，根据近五年唯品国际平台美妆类消费情况，三四线城市用户购买的海外化妆品数量增长明显高于一二线城市消费者。而另一电商平台京东的数据也显示，2018年长三角小镇青年美妆护肤类商品销量增长约90倍。

没人会怀疑互联网的民主性在其中扮演的角色——电商渠道的发展正在抹平中国大都市和小城市之间的地理鸿沟，为来自全球的产品去触达尽可能多的消费者提供便利。就像在这次的天猫618促销活动中，新疆北屯以104%的超高增速，成为最具消费潜能的地区之一。

而与电商相辅相成，诸多社交网络平台的崛起也在帮着拉平这个世界。

微博营销研究院的一份报告指出，2018年微博上的彩妆话题讨论增幅高达36%，而化妆品兴趣人群为1.6亿。这部分人群呈现年轻化和城市下沉的趋势，73%属于90和00后群体，而78%来自低线的“下沉市场”。这也从侧面印证了低线城市消费者对彩妆消费的热衷。

92年出生的伊伊就生活在一座低线城市。她的家在云南大理州鹤庆县工作。也许在很多人的想象里，她的梳妆台该十分单调、无聊。但实际上，如果不说是她的梳妆台，外人乍一看说那是某个深谙保养之道的女明星的梳妆台也完全没问题。

在她的梳妆台上，可以看到丸美这样的国货品牌，但更多的是Kiels、Lancome、Dior这样的国际品牌。留心看会发现，Oasis sun防晒霜、Royal nectar蜂毒面膜这样的小众海外产品也被她收入了囊中。

“我70%的化妆品来自代购，30%来自网购，”伊伊说。当然，代购也是通过网上找的。而获取所有“知识”的渠道，还是要靠网络——那些活跃在小红书、微博、抖音、B站等等渠道的各路专业或业余的美妆博主。

这可能又颠覆了许多人对于小镇青年购买力的想象——小镇青年和都市青年不仅在对美妆产品的需求上趋同，在购买力上也日渐有得一拼。

天猫奢品运营总监倾霜告诉界面新闻，中国房地产市场的蓬勃，为一部分城镇原住民带来大量财富红利，这让一部分消费者实际上具备相当的购买力。

另一个不可忽略的因素是，部分小镇青年因为生活在老家，没有一线城市不少消费者背负的房贷、车贷等压力，因此可支配收入不低。这意味着，相当一部分低线城市消费者或许比大都市消费者，更有意愿、甚至更有能力买更多的、更贵的化妆品，尤其是高端国际品牌的产品。

同样是一组来自天猫平台的数据显示，国际彩妆品牌YSL在天猫的销量有48%来自三四线等低线城市。

这也是为什么越来越多国际品牌正在放下身段，以更亲和的姿态拥抱中国市场，尤其是那些品牌们靠着线下渠道难以接触到的小镇消费者们。

以欧莱雅旗下美妆品牌兰蔻在这次618的营销手段为例，兰蔻首次举办了品牌直播日，邀请14名主播在直播间推广产品。持续三小时的直播中，其明星产品兰蔻小黑瓶短时间内迅速售罄。除此之外，在此次的“淘宝直播美妆单品排行榜”上，兰蔻旗下有六件产品进入了前十名。

（文中伊伊为化名）

*记者杨秋月对本文亦有贡献。