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华为小米突击女性市场,国内手机厂商竞争加剧

在国际环境不稳定的情况下,手机厂商们需要在早已饱和的国内手机市场中再一次找到掘金点。

记者 | 饶文怡

在今年的国内手机市场,竞争不仅仅体现在厂商之间对于折叠屏、5G等新技术的加速研发上,还体现在它们对于用户群体和市场渠道的明争暗夺之中。

6月21日当天,华为和小米同步公布了它们手机产品的一些新动作:华为在武汉发布了nova5系列产品,而小米则宣布,将推出旗下全新的细分品牌“小米CC”。

不难发现,这两个产品系列的相似之处:它们都将拍照功能和时尚的外观设计作为最重要的卖点,比如说nova5就搭载了“人像超级夜景自拍”功能,而小米CC则引入“小米x美图AI美学实验室”的解决方案。

因此,这两个产品系列面向的用户群体主要都集中在了年轻用户和女性用户上。小米官方就表示,小米CC定位于属于年轻人的拍照手机,主打时尚、潮流、拍照好。它们理所当然地也对标上了OPPO的Reno系列、vivo的X系列和华为nova系列。

在过往,年轻的女性用户算不上是华为和小米这两家手机厂商最为关注的核心用户群体。即便是偏向年轻用户群体的华为P系列、nova系列以及荣耀系列产品,也仅仅是突出了它们对于年轻用户群体的关注。

但在这次的nova5系列发布会上,除了拍摄之外,华为还拿出了更多的技术能力,比如AI美体、AI变声功能等。这些功能对于女性用户而言,也有一定的吸引力。

“有人说nova系列和华为其他的手机产品不太一样,我觉得这就对了,我们希望用更多的产品系列覆盖更多的人群,nova系列和Mate系列、P系列都不一样。”华为消费者业务手机线总裁何刚在nova5系列的发布会上表示,目前nova系列手机的女性用户比例已经达到了50%。

可以说,借助这些新产品,华为和小米正在给自己补课,并且向OPPO和vivo的传统“势力范围”发起冲击。

“从nova的产品策略和品牌策略来看,目标是继续完善华为在女性和年轻用户的市场,弥补自身短板。”市场调研机构Counterpoint的研究总监闫占孟对界面新闻记者表示。

他认为,华为和小米各自的原始用户已经大部分被捕获,现在它们推出这些手机产品的目的就在于捕获更多的用户,从而进一步提升市场份额。

在国际环境不稳定的情况下,手机厂商们需要在早已饱和的国内手机市场中再一次找到掘金点,从而保证自身的增长势头。

不久前,在深圳总部与美国学者乔治·吉尔德及尼古拉斯·尼葛洛庞帝对话时,华为创始人任正非曾经透露了一个信息:华为在海外市场的智能手机出货量下滑了大约40%。

2018年全年,华为手机的出货量达到了2.06亿台,而在年初,华为消费者业务CEO余承东提到,在2019年,这个目标为2.5亿台。何刚则在nova5系列的发布会后采访中提到,年初的时候华为消费者业务制定的目标是国内市场份额在今年内达到50%,按照现在的势头来看,最终甚至可能会超过这个目标。

不过,随着国际形势的变化,这一计划的前景也不容乐观。在海外市场受挫的情况下,即便是想要保持住去年的出货量,华为在国内市场上投入更多的资源也成为了必然之举。

小米同样感受到了来自市场方面的紧迫性。此前在6月3日,小米集团股价下触到了上市以来新低的每股8.98港元;而Counterpoint的2019年第一季度中国智能手机市场统计报告则显示,小米手机的出货量约为2790万部,同比下降40万部。

对于小米而言,早年间互联网模式带来的红利已经开始渐渐消退。在中国市场,除了面对来自荣耀的强势挑战之外,OPPO和vivo也分别凭借Reno、iQOO、Realme等产品或子品牌加入战局,小米的发展空间正在被不断压缩。

因此,通过推出和美图手机的合作机型,小米将目光放到了它们之前并不重视的女性用户身上。

极光大数据的《2018年Q3智能手机行业季度数据研究报告》提到,截至2018年10月,小米用户中男性占比达到70.5%,而女性占比则为29.5%;与之相比,美图手机的女性用户占比则高达96.5%。在女性用户中的认可度,是小米CC这款产品的最大竞争力。

有了新产品来加强对消费者的吸引力度外,华为和小米还希望进一步对自身的渠道体系进行重新梳理,从而在今年的市场竞争中巩固自己的基本盘。

界面新闻记者从供应链人士处获知,华为已经针对自身的核心渠道商发起了代号为“渡江战役”的一个计划,要求这部分渠道商加强对于华为生态产品的销售,要求包括之后每个月产品的销售中,需要有50%为华为手机。

如果达到这一条件,这批渠道商可以从华为方面获得一定的激励,比如能够分配到利润率较高的手机产品、新机型的首发销售、装修补贴等等。

据界面新闻记者了解,这批渠道商在华为体系内被称为“368核心渠道”,它们基本都是全国范围内各地方具有相当影响力的渠道商。

对于华为而言,这批渠道商无疑能够给自身带来稳定的线下销量,因此它们乐于通过一定的扶持策略与它们建立起稳定的合作关系;而相应地,华为也会对这些渠道商提出相关的要求指标,比如产品的具体发货时间、提货数量等。

“在华为线下渠道的产品布局中,nova系列扮演了不可或缺的角色。它是华为在线下对抗OPPO和vivo的主要机型。”第一手机界研究院院长孙燕颷对界面新闻记者表示。

至于小米,也在最近开始了对于中国区销售渠道的调整。早些时候,雷军与小米中国区团队举办了一场闭门干部动员会。在会上,雷军重申,小米中国区要在“未来三年决胜负”,同时小米将在新零售建设方面还将追加投入50亿元,用于合作伙伴的额外奖励、渠道创新建设投入、团队培养与激励等方面。

几乎是与此同时,小米还成立了中国区线下业务委员会,重新对线下业务进行了梳理。曾任小米之家总经理的张剑慧被任命为这个业务委员会的负责人,正是通过她的带领,小米之家从一个“线下售后服务点”发展成全国范围内数百家的零售门店。

面对华为和小米来势汹汹的挑战,OPPO和vivo两家已经深耕线下多年的厂商也并非稳坐钓鱼台。它们采用了被称为“窄渠道”的渠道供应原则,对于核心渠道商优先给予产品,从而加大扶持力度。对于这一说法,OPPO方面则没有进行公开回应。

“实际上这些举动可以被看作是手机厂商之间对于线下渠道的一次重建,通过各种策略,手机厂商之间做的是让渠道商站队,只有集中力度销售某家品牌的产品,才会受到这家品牌的全力扶持。”孙燕颷对此表示。

实际上,无论是推出新产品还是梳理渠道体系,都是手机厂商们在今年加紧对于国内市场跑马圈地的体现。

中国信通院公布的数据则显示,2018年国内手机市场总出货量为4.14亿部,同比下滑15.6%。尽管从数据上来看,国内的手机市场依然处在饱和之后的萎缩状态,但手机厂商们却已经在其中酝酿着下一场竞争。

“今年的中国手机市场竞争依旧是激烈的,受影响最大的与其说是头部厂商,更多地会是小品牌们。它们的市场份额可能会被继续吃掉。”Counterpoint的研究总监闫占孟判断。

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