文 | 逸马连锁产业服务平台

餐饮业是国民经济中增长速度最快的行业之一，过去的30年全行业的年均增速18.6%，增速远远超过GDP和人均国民收入的增长。从规模上看，全国餐厅总数已经超过600万家，中餐占到75%。2018年餐饮市场收入也已经突破4万亿元，占2018年38万亿的社会零售总额的10.5%。

中国餐饮行业市场收入2018年突破4万亿元资料 来源：WIND，国家统计局

然而众多中小餐饮除了面临餐饮行业高人力成本、高食材成本、高房租、低毛利的问题，还面对产品同质化严重、服务单一、体验差等劣势，另外加上外卖的侵蚀，所以绝大部分餐饮的运营周期不超过两年。而且到目前中式餐饮别说出现类似于肯德基、麦当劳的跨国餐饮巨头，连直营连锁店数量超过1000家的都没有。

餐饮市场拆分情况（2017年） 资料来源：弗诺斯特沙利文，海底捞招股说明书

有人说“餐饮行业看似低门槛，进来以后才知道，它不是一个低门槛，而是海拔非常低的坑。”所以，有很多很牛的跨界人才，比如互联网、快销行业等头部玩家，他们认为可以降维打击，但结果是，纷纷掉到坑里，爬都很难爬出去。

餐饮行业究竟出了什么问题？4万亿的餐饮市场，有没有机会诞生巨头？

1、资本市场上的餐饮企业：冰火两重天

1、A股：餐饮企业上市困难重重

国内A股过去一些年只有全聚德、西安饮食两家公司，2017年新增了广州酒家，另外还有一度风生水起的湘鄂情直接被八项禁令打蒙了，已经改名为中科云网，告别了餐饮。正在IPO排队的仅剩安徽同庆楼餐饮，是否有机会登录资本市场还很难说。总体而言，餐饮行业不受国内资本市场待见（无论是一级市场还是二级市场），A股已经上市的餐饮企业表现也乏善可陈。

2、港股：海底捞给出了互联网企业的估值

港股餐饮企业的市场表现差异就较大，曾经的明星企业“味千拉面”自骨头汤事件之后就一蹶不振，目前市值也就不到40亿元。而2014年上市的“呷哺呷哺”和2018年上市的“海底捞”都是可圈可点。

“海底捞”于1994年创立于四川，之后逐步异地扩张，分别与04年和06年在北京和上海等地开业，公司门店数量从2015年底的146家增长到2017年的273家。

来源：海底捞招股说明书及年报

从上面的数据可以看到，海底捞从2016年进入了快速扩张的发展之路：门店数量以每年超过50%的速度增长，海底捞经过前面20年的发展夯实了基础：

一是积累了门店扩张所需要的人才；

二是搭建了门店扩张所需要系统及供应链等；

三是已经积累了良好的品牌影响力。

所以，门店数量快速增长，扩张的同时尽然能保持净利润率稳定，这是相当难能可贵的。

2、中式餐饮瓶颈怎么破

很多人认为“中式餐饮不是一门好生意”，为什么会这么说呢？

主要是餐饮行业有三个痛点：时效（可销售的时间很短，只有早晨、中午和晚上）、坪效（面积大了，大部分时间是浪费；面积小了，中午和晚上高峰期的时候承接不了消费）、标准化（中餐偏艺术，强调厨艺和口感，对厨师有依赖）。

绝大部分中式餐饮企业都没能克服这个三个问题，或者克服了其中1-2个问题，发展到一定规模（200家门店以内）就碰到了瓶颈，从此停滞不前。

中式餐饮有没有发展空间？如果有发展空间，那中式餐饮中哪个细分品类会率先崛起？其实，是有的。一是“民以食为天”、“衣食住行”，“衣、住、行”这三个品类中都已经有很多巨头，而“食”是最基本的需求，也将会诞生很多巨头；二是对标美国资本市场上的餐饮企业巨头也很多，如百胜、麦当劳、星巴克、达美乐披萨等。餐饮行业现在已经是“豪杰并起，跨州连郡者不可胜数”，十年后的餐饮行业必然会像今天的服装领域，巨头林立。

再拿细分品类来讲：不同类别的餐饮时效差别很大，开在不同业态的餐饮时效性区别也很大。正餐提高时效性的难度较大，毕竟消费者用餐时间比较固定；快餐要提高时效性就需要在开店业态上下功夫，必须选择多种业态相结合的地段或者本身自带流量的业态去开店。

再看坪效=营业收入／门店面积，指最小的面积实现最大的营业收入，这是所有的连锁业态追求的目标。

随着外卖消费习惯的形成，营业收入由“堂吃”单一贡献，转变为由“堂吃”和“外卖”两者贡献，大大提高了坪效。衡量堂吃最有效的指标就是“翻台率”，而衡量外卖最有效的指标就是“出单效率”。

正餐比较强调用户体验，与翻台率是冲突的，又很难做外卖，而且一般需要的面积比较大，虽然消费客单价较高，但整体的坪效是很低的；快餐在坪效指标上有优势，一方面满足外卖市场，效率高，二是解决温饱，翻台率比较高；休闲餐饮要复杂些，需要分情况讨论。

最后就是标准化。产品的标准化程度越高，对技术工种的依耐性越低，对人员的要求就越低，培养员工的难度及员工数量（可以大量用兼职）需求都会减少，不仅降低了运营成本而且复制的难度将大大降低。正餐需要在标准化和口感之间找到平衡点，快餐标准化没问题，休闲餐饮标准化也没问题。

那是不是只要克服了这三个痛点，餐饮企业就能发展起来了？未必。因为在这三个问题之上还有“品牌”，而在这三个问题之下还有“扩张节奏”。“品牌”和“扩张节奏”是战略层面，而“时效、坪效、标准化”只是战术层面，

3、品牌定位是核心

品牌的核心点是“品牌定位”，简而言之就是“给消费者一个购买你产品而不去购买竞争对手产品的理由”。

品牌是可以为门店引流的。肯德基、麦当劳进入中国的时候，自带美式文化的光环效应，所以很多人大老远都会慕名而去。一个好的品牌一般具备以下三个特点：

①　容易记住的品牌名字。企业最终所做的一切努力就是要让品牌名字及品牌定位占据消费者心智，因此一个容易记住的名字很有利于传播。

②　品牌定位要清晰简单。只需一句话就能清晰简单的告诉消费者你是做什么的，传递给消费者的独有价值。

③　拥有源点顾客。所谓源点顾客就是指这个品牌最开始的粉丝，能够用口碑帮你传播品牌的。借助传统媒体和新媒体，适量的投入费用，将公司的品牌名字和品牌定位传播出去。本身快速的开店也是一种非常有效的品牌传播方式。品牌传播是一项长期的工作，现阶段是投入，未来就是回报了。

4、餐饮连锁的扩张节奏

餐饮企业的增长来自两方面，一是同店增长，一是新开门店。

同店增长是开店的质量，新开门店是形成规模的基础。“扩张”是不可回避的话题，如何扩张？怎样掌握扩张节奏？抢占战略要地的时候就必须要疾风骤雨般的速度，建立根据地的时候就必须稳扎稳打，千万不可贸然出击。餐饮企业在扩张的时候需要记住两点：

①　要打造稳固的根据地市场。

打造根据地市场的过程之中探索最佳的运营模式、也可以为公司培养人才、在根据地形成品牌影响力的基础上能够为门店吸引顾客进而为公司创造稳定的现金流，能够为未来出去作战提供人员及粮草支持。

公司在没有建立稳定的根据地市场之前，不要贸然出去扩张。否则，很容易陷入根据地根基不稳，外部拓展不利的尴尬局面，这是兵家大忌。

②　开疆拓土的时候切不可分兵多路。

资源都是有限的，扩张的方向确定之后，一定要集中兵力，猛攻一个城市，利用根据地市场提供的人才及粮草，在2-3年内将这个新市场再变为根据地市场，源源不断的将地盘扩大。

所以，中式餐饮绝对有机会诞生巨头。快餐和休闲餐最有机会，以快餐化模式经营的正餐也有机会。主要是企业的产品定位一定要清晰，产品的标准化程度一定要高，开店的位置要有策略性，而且扩张有节奏。