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NIKE的年度成绩单:逆风仍坚挺,中国市场成亮点

在不考虑汇率变动的情况下,NIKE品牌的销售额同比增长10%,达到97亿美元,主要受运动服、子品牌乔丹以及篮球的销量推动,其中鞋类商品的销售额增长6%至65亿美元。

文 | 体育产业生态圈

七年来首次盈利低于预期,但NIKE的全新财报没有翻车——在发布财报的当天,他们甚至还跟法甲大巴黎续约到了2032年。一切,尽在掌握。

北京时间6月28日,NIKE集团发布2019财年财报。在这个大新闻不断的年份里,在不少券商的看衰下,NIKE逆风仍然坚挺,交出了一份不错的答卷。

整体来看,财报显示,NIKE集团营收达391.17亿美元,同比增长7%;而得益于NIKE Direct和关键品类的增长以及北美市场的持续复苏,NIKE集团在2019财年第四季度营收达到101.84亿美元,同比增长4%。

在不考虑汇率变动的情况下,NIKE品牌的销售额同比增长10%,达到97亿美元,主要受运动服、子品牌乔丹以及篮球的销量推动,其中鞋类商品的销售额增长6%至65亿美元。

值得一提的是,刚刚宣布重回篮球界的NIKE旗下Converse品牌的收入为4.91亿美元,与上年持平,主要原因是亚洲市场增长超过10%,但被欧美市场的下滑所抵消。

在这之中,中国市场对于NIKE的重要性在与日俱增,NIKE首席执行官马克·帕克将中国描述为该公司一个关键市场。

在瞩目的大中华区,NIKE大中华区2019财年营收达62.08亿美元,在汇率不变的基础上,相较于2018财年的51.34亿美元增长超过10亿美元,同比增长24%,息税前利润达到23.76亿美元,同比增长31%;其中第四季度营收达到16.97亿美元,同比增长22%,连续二十个季度实现双位数增长,息税前利润同比增加25%,达到6.74亿美元。

这也是NIKE大中华区营收第一次突破60亿美元大关,也是这是大中华区连续第五个实现两位数增长的财年。

总体来看,除去汇率变动影响后,NIKE的营收表现实际上要更强。

财报发布之初,由于NIKE第四财季盈利未能达到华尔街分析师预期,造成NIKE 公司(NKE.US)股价在美股市场周四盘后的交易中下跌3%以上,但市场很快就冷静了下来,最终在当日股价收盘时上涨1.34%——在种种外部不利条件下,NIKE的营收则超过预期,这无疑让投资者感到放心。

与此同时,相关分析师也分析了导致NIKE第四财季盈利未能达到预期的原因——一方面该公司在产品营销和新品发布方面投入了更多支出;另一方面,贸易问题也给NIKE的股价带来了较大的压力。

增加的运营成本,其中一个原因是北美出现零售商倒闭潮。此前圈哥曾报道过美国体育用品零售巨头Sports Authority破产,北美还有大量的百货公司运营困难,在这种情况下,NIKE也主动增加了对线上等直销渠道的投入,并努力增强APP的服务体验,以及开发中国专有APP等研发投入。

得益于在创新和数字化方面的独特优势,NIKE进一步加深与全球消费者的紧密联系,推动Consumer Direct Offense在市场上的落实。

此外,在过去的一年里,NIKE还扩大了对供应链的投资,建立更多库存店,以巩固其与UA等竞争对手之间的差距。

而贸易问题带来的关税,同样是包括NIKE在内的诸多国际化运动品牌所面临的一大难题。

在今年5月,NIKE加入了一家由170多家美国鞋类公司组成的联盟,该联盟给特朗普写了一封联合信,敦促他重新考虑关税问题。这封信措辞激烈地提到:“提高从中国进口的鞋类的关税对我们的消费者、公司和整个美国经济来说都是灾难性的。”

从措辞之程度来看,即便是NIKE这样的巨头,也依然会对于不稳定的外部环境感到焦虑——谁都无法从世界这张网中剥离。

应该说,“家家有本难念的经”,刚刚过去的一年里,NIKE发生了太多让自己“抢头条”的新闻事件——

北美市场的一度疲软、NBA新科状元Zion在NCAA时的“破鞋事件”、启用了前NFL旧金山49人队四分卫卡佩尼克做其广告人物,以及在其看重的中国市场里,与中超的续约风波……

这其中的不少事件,放在小品牌上或许都需要较长周期才能缓过神来,但对于NIKE这不是问题,其战略转型助力在全球范围内强劲增长。

此外,就在女足世界杯开始时生态圈也曾报道过,在今年的女足世界杯上,NIKE为24支球队中的14支提供了装备,并收获了不错的效果。这得益于NIKE的一个看法——2019年将是女性运动产品的“真正转折点”,他们希望在女性运动产品这一领域取得巨大的进步。

一直以来,作为全球最为知名的运动服装品牌之一,NIKE强大的营销能力在女性市场展露无遗。以数字平台为核心逐步打通自有品牌资源,并逐步实现消费新生态的核心打法,让NIKE迅速占领了市场高地。

↓本届女足世界杯由14支女足国家队组成的“NIKE战队”

就在财报公布之日,NIKE与法甲巴黎圣日耳曼完成直至2032年的续约,也为这个漫长时刻画上了惊叹号的结尾——据悉,这份合同将是队史最大的一份。

而众所周知,与大巴黎的合作也是NIKE充分展示其创新性的前沿战场。在此前的合作里,NIKE与大巴黎共同开发新的原创产品,并取得了广泛的成功,其中就包括备受欢迎的2015-16赛季Dark Light荧光粉边第三客场球衣以及2016-17赛季向巴西国家队致敬的黄色球衣,当然还有本赛季与乔丹的独家合作产品。

当然,也不要忘了在全新的体育——电竞赛道上NIKE交出的成绩单。

今年2月28日,腾竞体育与NIKE中国在上海举办发布会,宣布 LPL(《英雄联盟》职业联赛)与NIKE达成为期4年的深度战略合作。至此,NIKE成为LPL官方服装合作伙伴,包括LPL赛区服装及球鞋设计、LPL联名运动产品以及其他衍生服务。

NIKE对于电竞产业的加码,无疑给了这个行业里的赛事与公司更多信心。而其进一步攻占年轻人市场的想法,也跃然纸上。

综合来看,作为行业巨头,NIKE的研发、运营、品牌建设、市场推广等一直都比较稳定,在克服了种种危机之后,NIKE北美地区销量问题得到了解决,也在努力拓宽其行业赛道。接下来,税务等“公司外部因素”带来的不确定性,会成为市场更为关心的一环。

当然,打赢了财报的漂亮战役还不够,留给这家巨头的任务,还有很多。

行业需要梦想者,“能力越大,责任越大”。作为行业里独一无二的领军巨头,财报上的数字固然重要,但如何拓宽整条赛道的宽度,提升行业的想象空间,带给行业更多的福利与想象力,或许会是时代交给NIKE更大的要求。

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