记者 | 罗盈盈

编辑 | 石一瑛

脚踏Curry6最新款签名鞋，穿着一件荷花元素的花哨上衣，6月底，斯蒂芬·库里从东莞开启连续第五年“中国行”。一周时间里，他辗转广东、北京和上海多地。

库里来到中国的第一件事，跟篮球无关，他先是前往高尔夫球场打了一场球，雨天丝毫没有影响库里的兴致。这位NBA球星同样热爱高尔夫，在行业内外不是什么秘密。

借着库里的高尔夫故事，他的球鞋赞助商安德玛（Under Armour）打算做一笔生意——此次中国行，安德玛宣布斯蒂芬·库里的SC个人系列，将从篮球延伸至高尔夫领域，随即推出15件高尔夫装备单品。

“库里不仅很爱篮球，也很爱高尔夫这项运动，而且他的形象非常正面，能够影响更多运动爱好者，”安德玛中国区董事总经理梅宇清接受界面新闻专访时说道，他们信任库里在高尔夫领域的带货能力。

尽管金州勇士队刚刚在NBA总决赛中失利，但并未影响库里的好心情，他愉快地谈论着篮球和高尔夫。当被问及勇士队内谁高尔夫打得最好，库里毫不犹豫地大笑回应，“很明显是我。”

• 最会打高尔夫的篮球代言人

在库里位于加利福尼亚的家中，一张高尔夫球赛的比分牌被装裱起来。

那是2001年，还在NBA效力的戴尔·库里像往常一样带着儿子去打高尔夫。斯蒂芬·库里连续打出13个标准杆，成绩定格在79杆，以3杆的优势战胜戴尔·库里。这是库里第一次在高尔夫球场上战胜父亲。

“我大概从8岁开始打高尔夫，父亲把我带到球场，我会开球车和学习打球，然后我对高尔夫有了热情，我很享受这个过程，”在库里的记忆里，自己和父亲谈论最多的运动不是篮球，而是高尔夫。

进入高中后，库里曾入选夏洛特基督学校的高尔夫球校队。如今，时隔多年，库里已经可以与职业高尔夫球手较量一番。

2017年，库里持外卡完成美巡赛首秀，在艾丽梅精英赛首轮以74杆的成绩，排在156位参赛选手中的第142位，这是库里首次参加职业高尔夫赛。一年后，他又在艾丽梅精英赛首轮中打出71杆，这是非高尔夫职业运动员在韦伯网巡回赛的第二好成绩。

结束今夏的中国行程之后，7月份，库里还将回到美国参加世纪名人高尔夫球赛，此前他曾在这项赛事中勇夺第四名。

库里说：“篮球和高尔夫有很多相似之处，两项运动都需要很高的专注度，每一次完美挥杆跟命中关键投篮的感受一样。虽然高尔夫和篮球形式不同，但竞技属性相通，都需要处理好每个细节，顶住压力。”

在31岁的勇士球星看来，家庭和篮球是其头等大事，高尔夫能减缓自己在NBA赛场的压力，和亲朋好友去打打高尔夫球，让心态放松下来。

伊戈达拉和克莱·汤普森，这些篮球场上的搭档同样是库里的高尔夫球友。伊戈达拉就曾公开甘拜下风，“库里打高尔夫比我好太多了。”

虽然自己的球技接近职业球员水平，但库里保持谦虚，“我热爱这项运动，但尊重职业高尔夫选手的付出。乔丹·斯皮思等人经过大量训练才在这个领域有所成就，我希望能从他们身上学到更多并一起推广这个项目。”

现在，与安德玛的合作，库里能如愿更接近这项运动。

安德玛与库里牵手，始于2013年底。当时，库里的球场表现一般，加之受到脚踝受伤的影响，耐克放弃与其续约后，库里以每年550万美元的合同转投安德玛，成为该品牌的头号篮球明星。

仅仅两年，这笔交易便成为运动市场性价比最高的合作之一——2014-15赛季，库里首次加冕常规赛MVP和总冠军，库里一代战靴被抢购一空。

2015年成为他们最风光的时候，在库里系列产品的助力下，安德玛二季度营收同比增长28.5%，实现连续21个季度增速超过20%。其中，库里一代战靴热销，推动鞋类销售额大涨40.2%，在运动用品市场一时无两。

在篮球之外，安德玛业绩爆发还得益于高尔夫品类。公司首席执行官凯文·普兰克（Kevin Plank）曾在财报会议上感谢多位功臣，除了库里，还有旗下高尔夫球星乔丹·斯皮思。

美国品牌在代言人选择上一直眼光不错——除了果断拿下早期伤病的库里，品牌还在乔丹·斯皮思职业首秀前完成签约，2015年，这位美国人连夺美国大师赛和美国公开赛冠军，成为1922年以来最年轻的两个大满贯得主，安德玛成为背后赢家。

从2017年开始，安德玛因产品线过度扩张等因素，面临严重的库存积压。2018年一季度库存大涨27%至11.5亿美元，与销售额相当，库存上涨幅度甚至是销售增速的四倍有余。

过去两年，公司启动重组计划，剔除大量销售不佳的产品线，重点关注篮球、训练、女性和跑步等品类，高尔夫亦成为幸存者之一。安德玛期望，精简品类能带来更长期的盈利能力。

据中国区董事总经理梅宇清介绍，从运动紧身衣起家的安德玛，训练品类依然是“立身之本”，业绩表现较为稳定。近年，篮球和跑步的上升趋势很快，开始超越训练，三者占据最重要的业务领域。

从中国官网的运动列表中可见，训练、跑步和篮球位居前列，高尔夫、运动休闲和足球处在第二层级，高尔夫在安德玛品类矩阵中的地位较为明确。

“高尔夫是比较新兴的品类，在我们的矩阵中也占有一席之地，训练、篮球和跑步是每个店里都有，高尔夫和休闲运动品类在比较大的店铺会有，”梅宇清表示，高尔夫同样是安德玛很看重的领域。

为此，安德玛期望旗下篮球头牌资源能“反哺”高尔夫业务，库里欣然接受这个新角色。他卖力“推销”自己的新产品，从服装、鞋类到配件，设计还融入库里日常穿着风格。这是SC系列推出以来，首次从单一篮球项目扩展到其它运动领域。

• 萎缩的高尔夫市场

今年4月，高尔夫球星泰格·伍兹赢得第83届美国大师赛冠军，时隔11年再夺大满贯桂冠，一度引起外界的高度关注。

在大师赛重披绿夹克后，伍兹的复苏让其赞助商耐克成为赢家——据市场调研机构Apex Marketing估算，伍兹在奥古斯塔问鼎为耐克创造2254万美元的商业价值，夺冠当天，耐克官网伍兹系列服饰全部售罄。耐克股价亦受提振，创一个月以来的新高。

不过，这只是全球高尔夫市场为数不多的利好消息之一。近年来，消费市场萎缩、受众老龄化趋势明显，成为这项运动面临的诸多难题。

毕马威的报告显示，2012年，欧洲高尔夫人口开始遭遇20年来的第一次下降。而美国无论高尔夫人口还是球场数量都显示出明显的滑坡——美国高尔夫市场销售约占据全球份额的一半，但高尔夫人口从高峰时期的3000万缩减至如今的2300万。

在中国等新兴市场，发展又较为有限。受高尔夫球场清理整治和核查工作的影响，近年来，中国高尔夫球场数量骤降，市场呈现出不温不火的状态。即使整治已经结束，产业发展暂时还受到一定限制。

美国国家高尔夫基金会执行总裁乔·贝迪兹（Joe Beditz）曾坦言，“过去10年我们已经失去500万的高尔夫人口。”

市场萎缩的重要原因是受众老龄化，这项运动得不到年轻消费者的青睐。彭博社报道称，过去20年，打高尔夫的美国年轻人减少30%，每周打一次高尔夫的人平均年龄从2009年的48岁增长至2015年的63岁。

“现在要想重新吸引或者留住45岁以下的高尔夫玩家，比任何时候都困难，”《经济学人》写道。

全球高尔夫经济陷入低迷，体育用品行业两大品牌的反应最为激烈。

2016年8月，耐克宣布退出高尔夫球具市场，只生产高尔夫服装和球鞋。2016财年，耐克高尔夫品类的销售额同比下降8.2%至7.06亿美元。相较之下，耐克全年总营收达到324亿美元，高尔夫业务成为这家行业巨头为数不多的槽点。

同年5月，阿迪达斯宣布出售旗下泰勒梅（TaylorMade）、亚当斯（Adams）和雅狮威（Ashworth）三个以生产球具为主的高尔夫品牌。2015财年，高尔夫业务给阿迪达斯造成近1亿欧元的亏损，形势未见好转的德国品牌决定放弃这一累赘。

宣布抛售后一年，阿迪达斯迟迟找不到接盘者。直至2017年5月，德国品牌才以4.25亿美元的价格卖给私募股权公司KPS资本。此前，阿迪达斯的定价是5亿美元，大幅降价可见其抛售业务的迫切心情。

安德玛却对中国高尔夫市场保持乐观，“中国高尔夫市场还处于比较年轻的阶段，可能只有千分之一的人在打高尔夫，这意味着很大的市场潜力。虽然近年的增速放缓，但还是很快，我们觉得发展空间依然很大。”

高尔夫球项目缓慢而松散，适合用来谈生意或者商议正事，一直被视为上流政商人士的运动。如今，这项贵族运动要变得更加平民和年轻化，才能瓜分到更多的运动市场。

梅宇清承认老龄化趋势的存在，因此，安德玛选择年轻人熟知的库里来接近大众市场，“让库里来做一个高尔夫系列，我们向年轻群体伸出手，去跟他们形成更多的连接，用年轻人喜闻乐见的方式和视角，让他们了解安德玛。”

• “时刻把中国放在心上”

北美市场是安德玛最重要的区域，目前，其超过70%的销售额来自本土。尽管海外销售增速已抛离北美，但首席执行官凯文·普兰克强调，要将更多注意力投向本土市场。

“我们必须冲击北美市场，才能赢得胜利，很高兴能在全球扩大布局，让我们能够在北美重新出发，并考虑下一个增长机会，”今年5月，凯文·普朗克在接受CNBC采访时说道。

在北美之外，中国市场显然是安德玛最看重的区域。

上一次梅宇清前往美国总部，首席执行官凯文·普兰克对她说，“虽然我远隔万里，但我时刻把中国放在心上。”美国总部的会议上，高管们总是花费很多时间来讨论中国市场的战略。

库里系列跨界高尔夫的起点始于中国，似乎也证明了这一点。

最新的2019财年一季度业绩显示，安德玛全球营收同比增长2%至12亿美元。北美地区收入下降3%至8.43亿美元，国际业务提升12%至3.28亿美元。

其中，亚太地区营收增长25%，业绩增速领跑全球市场，大幅领先其它市场区域。梅宇清表示，中国市场在亚太地区的营收比重最大，但不便披露具体数据。

2018年初，亚太区董事总经理埃里克·哈斯卡尔（Erick Haskell）曾向界面新闻透露，自2011年安德玛进入中国市场以来发展迅速，一直维持着两位数的增长率。在北美增速停滞的情况下，中国成为安德玛整体业绩的强心剂。

其中，训练、跑步和篮球作为品牌的重点品类，是中国市场卖得最好的产品线，篮球鞋和跑鞋产品的增长速度最可观。

从上海港汇广场的首家门店开始，截至2019年5月底，安德玛在中国大陆开张447家店铺，并拥有自营官方网站以及天猫和京东商店等电商平台。在中国，该品牌保持每年大约新开100家门店的速度。

安德玛方面透露，接下来即将公布一项与天猫平台的深度合作，在中国市场加快布局数字化电商业务，但合作细节仍有待披露。

“天猫有不同的事业部，我们会经常交流，现在的电商渠道已经不是简单销售产品的过程，同时是非常好的数字化媒体渠道，能够跟消费者建立更多连接，”梅宇清说道。

在产品和渠道之外，对于名人效应感知强烈的中国消费者而言，明星营销不可或缺。当各大品牌抢占本土明星资源时，安德玛在营销策略上曾长期低调。进入中国前几年，品牌主要依靠库里等国际资源来带动国内营销。

直至2019年1月，安德玛宣布签约中国女排队长朱婷，这是美国品牌拿下的首位中国运动员。朱婷作为目前中国体育头牌明星之一，商业价值处在上升期，是安德玛发展中国市场或女性品类的关键资源。

签约朱婷半年之后，一贯以专业运动形象示人的安德玛，令人意外地盯上演艺界明星。

2019年6月，美国品牌官宣签约杨超越。后者通过选秀节目《创造101》出道，人气较高，以“锦鲤”著称。

这笔签约引起外界大量关注，但梅宇清否认安德玛进军娱乐圈，“其实并没有说要往娱乐方向去计划，我们是想传递的一个理念，安德玛不只是面对天赋出色的运动家， 同时还面向广大运动爱好者。”她认为，杨超越形象正面且贴近大众，与顶级运动员朱婷形成互补，有利于开拓女性市场。

今夏是库里连续第五年随安德玛中国行，与往年不同，这一次的规模空前扩大。除了库里之外，安德玛还带来旗下的乔尔·恩比德、默罕默德·班巴和丹尼斯·史密斯等球员，与球迷深入互动。

此次中国行，美国品牌压轴宣布一个重要消息，成为中国三人篮球国家队的官方战略合作伙伴和独家装备供应商，这是安德玛在中国签约的第一支国家队。随着中国女队在荷兰赢得世界杯冠军，国内三人篮球产业迎来契机。

可以看到，进入中国市场早期相对“沉闷”的安德玛，正在全面铺开营销战略。作为中国区掌门人，梅宇清确切地说道，“今年我们在中国的营销投入，将比往年要多出很多。”