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掘金2.7亿英超球迷,为什么说球场LED广告是门好生意?

想要在商业价值最高的英超联赛里实现花小钱办大事的效果,中国品牌仍需擦亮双眼,仔细算好这笔账。

文|体育产业生态圈 陈点点

编辑|郭阳

1937年的9月16日,英国广播公司(BBC)通过电视直播了阿森纳一线队和预备队的一场比赛,这是历史上有明确记录的首场向公众进行电视直播的足球比赛。

80年前将足球直播带到广播电视的BBC也许当时想不到,这一决定,深远地影响了未来体育营销,足球商业化的发展。

通过电视直播,体育赛事触达了数以万计的用户,让品牌广告的投放找到了一个优质的场景。而随着科技的进步,像场边广告,就经历了从传统广告板时代到LED时代的变迁,其赞助收入也水涨船高。根据Statista的统计,目前每年全球的体育营销投放市场已经达到了660亿美元。

↑体育营销:一个660亿美元的大市场

对于中国品牌而言,这个市场一方面是实行全球化营销战略,提升品牌价值的机会,另一方面,如何以最高的性价比涉足相对陌生的海外营销业务,也成为了民族品牌面临的一大挑战。

在2019-20年度欧洲足球休赛期开始之际,同时也是距英超新赛季开赛还有1个月的时间节点上,我们先来回答赞助海外赛事的一些追本溯源的问题。

优质的营销标的在哪?

体育营销,看重的是赛场上球队、运动员的表现对受众所产生的情感刺激,以此与赞助品牌形成积极的联系。因此,品牌投放场边的LED广告时,需要考量的是赛事所在目标市场的影响力、认知度和美誉度。

1966年英格兰世界杯,是场边广告第一次出现在足球比赛上,至此,场边广告就与经典进球绑定到了一起(此

在此之前,像vivo、蒙牛、雅迪等中国品牌,都在世界杯周期选择成为其官方赞助商,并获得每场比赛的赛场LED广告权益。

但4年一届的世界杯显然无法满足品牌高频曝光的需求。因此,对于联赛、俱乐部的赞助,成为了品牌的另一种选择。而在众多的足球联赛中,毫无疑问英超联赛能够成为国内赞助商的首选。

首先,从赛事影响力的角度来看,2018年ECO氪体与尼尔森体育共同发布的《世界足球报告中文版》显示,中国32%的人口对于足球运动感兴趣,而18%的人口对于英超联赛表现出浓厚兴趣。

另外,根据尼尔森体育和英超官方的最新统计,2017/18赛季,中国大陆地区英超赛事累计收视人数达到了2.7亿。这一系列的统计数字仅次于世界杯,高于欧冠、中超以及其它欧洲顶级联赛。

↑《世界足球报告中文版》显示,中国32%的人口对于足球运动感兴趣

而在《尼尔森2019品牌影响力报告》中,我们发现两个有意思的数字:相比其它联赛的球迷,英超球迷对广告商的品牌辨识度高出37%,与此同时,42%关注到球场广告的球迷,会选择购买赞助商的产品或服务。

↑《尼尔森2019品牌影响力报告》相关数字

除此之外,英超所覆盖的中国球迷的画像也更为优质。在此前的统计中,英超球迷大学以上受教育程度的比例达到41%,呈现高知化,精英化的趋势。

而在英超官方的最新调研中,月收入在5900以上的群体占英超受众的主流。英超的中国球迷,有29.1%的球迷的年收入在中国人口平均年收入的前25%群体中。对于品牌而言,选择英超意味着更容易触达到消费力更强、净值更高的用户。

↑在世界所有顶级赛事中,英超的观众数量首屈一指

当然,面对品牌投放,我们还需要回答一个严峻的问题:相比受众更广泛的娱乐、综艺,为何要把预算花在英超的赛场广告? 现代营销学大师KELLER和KOTLER曾提及,对于消费品而言,采用体育营销手段的品牌比常规营销手段获得三倍以上的品牌忠诚度,更积极的情感联系,更强烈的记忆点。

因此,选择英超之后,还要在英超之中挑选合适的营销场景,从而获得最佳的效果。

赛场LED营销,花小钱办大事

优质的体育赞助标的固然重要,但对于目前的中国市场而言,品牌也在一块钱掰成两半花,在这样的情况下,英超的赛场LED则成了品牌主值得考虑的营销选择。

不过,即便选择了这样的标的,如何物美价廉的实现其营销效果,也是需要考虑的问题。作为英超13支俱乐部球场LED广告的独家代理商,拉加代尔体育对这个问题最有发言权。

根据体育产业生态圈的了解,在2019/20的英超联赛中,拉加代尔为了适应国内不同品牌方的诉求,将整赛季的LED广告拆分成了三个等级的权益包,场次从30场到228场不等,单场比赛LED的曝光时长也有2分钟、3分钟和5分钟这三种选择。

不仅如此,拉加代尔中国还告诉生态圈,相关的赞助权益包,还可以根据品牌需求和实际俱乐部的库存分钟来进行定制化的服务。

最大限度地将赛场广告权益拆分,降低国内品牌投入赞助的门槛,是拉加代尔作为独家代理商的诉求。与此同时,了解并适应国内品牌主对于英超联赛的核心诉求,也十分重要。毕竟,在赞助商看来,尽管英超联赛的影响力在体育赛事中独树一帜,但大部分的曝光都源于传统的6强俱乐部的比赛。

然而这6家俱乐部主场比赛的LED广告,进行的是独立的开发和招商,这意味着品牌想要登上豪门的赛场广告,必须要成为其全球或区域赞助商。显然,大部分国内的品牌并不会投入如此之高的预算。而折中的办法,就是赞助英超六强球队的客场比赛LED。

生态圈了解到,拉加代尔体育特别定制了豪门专享权益包,专为那些只想投放英超豪门球队的品牌所服务。在60场的LED露出场次中,包含6强豪门每队各10场赛英超赛事的LED广告,每场曝光时长3分钟,预计覆盖的中国大陆观众为5.78亿人次,累计的品牌浏览量为37亿。

↑英超俱乐部微博粉丝数Top7,2019年,各家在此基础上又有不小提升

拉加代尔体育中国公司告诉生态圈,虽然市场上很多体育营销机构都声称有英超俱乐部的赛场LED广告售卖权益,但对于拉加代尔所覆盖的13家俱乐部而言,直接通过拉加代尔赞助英超LED,是性价比最高的采购形式,可以避免一层至多层的代理商环节。

据了解,相比起动辄千万,上亿的英超豪门赞助而言,一个赛季的LED权益包价格只是其俱乐部赞助商金额的几分之一,可以算的上是物美价廉的营销选择。

中国品牌赞助英超LED,成功有先例

其实在此之前,就有不少国内的品牌涉足英超赛场的LED赞助。那么这样的营销手段是否成功?我们专门找来了vivo和南航的两个案例进行分析。

从2016/17赛季起,vivo开始在英超赛场上进行LED广告的投放,涉及12家俱乐部共230场比赛。

在分析尼尔森体育为vivo制作的英超LED广告媒体价值报告中,我们了解到,在2017/18赛季,vivo投放英超广告的全球媒体价值能够达到975万英镑,相当于8500万人民币。

在这其中,欧洲地区的媒体曝光价值达到了270万英镑,拉丁美洲地区达到170万英镑,亚洲地区则高达310万英镑。这三个英超广告曝光量最高的三大区域,也正是vivo全球化最看重的三大市场。

当然,vivo的英超LED投放能有接近1亿人民币的媒体曝光价值,也源于其花重金采购了230场比赛的LED权益,保证了足够的曝光时长。但对于很多国内的品牌而言,投放预算恐怕没有这么充裕。

相比之下,上赛季南航赞助7家英超俱乐部场边LED的案例,则是小而美的代表。

根据2018/19前半个赛季的统计,南航共投放了11场英超赛事的LED广告,收获了极佳的效果,其中仅12月26日阿森纳和布莱顿的圣诞大战这一场球就完全“值回成本“。

也许国内的受众并没有意识到南航对于英超广告的投放,这与南航此次营销面向的是英国本土市场有很大的关系。对于南航而言,这个量级的广告投放能够在英国本土达到这样的覆盖效果,是令人满意的。

当然,如果从更宏观的维度上看本土品牌在国际市场上所做的体育营销,其难点和重点并不在于与顶级赛事IP的赞助关系,而是如何对赞助的权益进行组合和创新,以此进行营销的激活,真正有效触达每一个C端的用户。

不得不承认的是,此前一些赞助豪门俱乐部的中国品牌,并没有把俱乐部所提供的权益利用到极致,花了官方赞助商级别的预算,却拿不出有效的营销方案来激活赞助商权益。

相比之下,对于那些常年进行英超LED营销的传统品牌而言,拿下球场LED的权益其实仅仅他们整体营销战略的一个环节。想要让营销产生足够大的声量,需要投入的方面还有很多。

根据英国SportsRevolution体育营销公司透露,他们的客户在花钱购买球场LED广告之后,还会投入3到4倍的预算来进行相关的线上、线下推广活动,以此来充分利用其媒体曝光的价值。

还有一些公司反其道而行之,当他们的品牌制定了一系列的营销活动之后,再利用球场的LED广告作为营销的突破口,来让一系列的话题和热点进行发酵。

对于国内很多有意向进行海外体育营销的品牌而言,其真正诉求是更全面而深入地将品牌形象和产品,通过与优质的体育IP的结合,为市场和受众呈现不一样的品牌形象,并产生积极的品牌联想。

因此,其体育营销行为需要在媒体曝光的基础上,进行全链条一体化的整合营销。在这方面,像拉加代尔体育这样拥有独家优质赞助资源,并且了解国内品牌方诉求的团队具备为品牌进行激活的能力,也有各类的成功案例。

早在1987年,英格兰足球职业体系的第一个球衣胸前广告——日立Hitachi与利物浦的球衣赞助,就是由拉加代尔所促成的。32年来,拉加代尔对英超相关资源拥有整体而全面的把控,无论是豪门还是中游俱乐部,无论是球场LED还是官方赞助商,其都能根据客户需求订制全方位的广告赞助营销方案。

瞄准2.7亿英超观赛人群,掘金660亿体育营销的巨大蓝海,无数想要出海或想要提升其品牌形象的公司已经摩拳擦掌了。

然而,想要在商业价值最高的英超联赛里实现花小钱办大事的效果,中国品牌仍需擦亮双眼,仔细算好这笔账——在这个过程中,找对合作方无疑是关键。

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