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IOC重磅新规:放开运动员赞助限制,体育营销与经纪或将爆发

《奥林匹克宪章》「Rule 40」的修改,想必会带来又一批全新的淘金者,体育明星的巨大流量以及相应的商业价值,有望得到更好的开采。

文|体育产业生态圈 郭阳

近日,国际奥委会执行委员会再度公布了一项会议的讨论结果:修改大名鼎鼎的《奥林匹克宪章》「Rule 40」第3条的内容,给运动员、运动队赞助商在奥运期间的宣传开了绿灯。

「Rule 40」的改变,无疑会深刻地影响奥运营销的格局,而在这背后,运动员经纪的战火,或许也将愈演愈烈。

提起奥运,很多人脑海中会浮现出和平鸽、橄榄枝,浮现出雅典奥运匹克体育场,浮现出更和平与爱等字眼。但事实上,自从1984年全面商业化开始,奥运会绝不是只有“Peace&Love”,而早已成为世界上最大的两款赛事“印钞机”之一。

在萨马兰奇推进职业化、产业化之后,在罗格严厉规范了奥运与钱的关系之后,2013年德国人托马斯-巴赫当选第九任国际奥委会主席时,留给他的奥运会,规模已经足够大而全,但一些裂痕也正在浮现,这台印钞机的印钞速度似乎在减慢之中,于是,变革也就成了巴赫的重要任务。

在巴赫上任之后,推行《奥林匹克2020议程》中的40条改革方案,也就成为了他的重要任务。

这其中,有一些改革已经推进并落地了。例如准许奥运会的城市“联办”,这会增加不少城市主办奥运的兴趣。而后历史上首次同时决定连续两届奥运会的承办城市,也是巴赫的首创。在他看来,这不是“奥运会吸引力下降”的代名词,而是一次“三赢”。

再比如,IOC还将奥运的“28大项”的上限改为“310个小项”的上限,并限制了10500运动员和5000注册官员的人数上限。这在控制奥运规模的同时,形成优胜劣汰,把不够积极的项目剔除出去,加入更吸引年轻人的新兴项目——霹雳舞、冲浪、攀岩等项目,就是这次改革的获益者。

当时,巴赫的40多项改革在一天内以极高的票数全部通过,这被巴赫称为“值得载入奥林匹克史册”,但也被媒体解读为“反映了奥林匹克运动面临的真实压力”。

巴赫的改革,还不止于规则层面的内容,对于奥运会商业化最为纯属的TOP赞助体系,如今的IOC也有着自己的考量。

上个月,IOC刚刚公布了奥林匹克历史上首个联合全球合作伙伴(Joint TOP),引发了不小的讨论,而在本月,曾经被拿来当做奥运赞助教材的《奥林匹克宪章》「Rule 40」第3条款,也进行了可能会有深远影响的修订。

众所周知,《奥林匹克宪章》「Rule 40」,对奥运元素的使用进行了详尽而严格的规定。奥运营销的优先权被赋予了赞助商,包括国际奥委会全球合作伙伴(TOP)、奥运会组委会赞助商和国家奥委会赞助商3个层次以及合作伙伴、赞助商和供应商等。

而在这次的修订中,《奥林匹克宪章》「Rule 40」被修改为如下内容:参加奥运会的运动员、代表队工作人员和其他代表队工作人员,可以按照国际奥委会执行委员会确定的原则,在奥运会期间将其姓名、照片或者体育赛事用于广告宣传。

大家可以自行对比,2016年的「Rule 40」第3条款内容是:除非获得国际奥委会执委会的批准,任何参加奥运会的运动员、教练、训练人员或官员,都不可以让自己、自己的名字、照片或者运动表现在奥运会期间被用于广告目的。

从“No”到“May Allow”,这改变无疑是彻底的。

其实,这并不是IOC第一次修改「Rule 40」,在2016年之前,IOC甚至禁止非赞助商在奥运会开幕前9天至闭幕后3天的封锁期内,播出由奥运选手出演的广告。打个比方,由于赛百味不是奥运会赞助商,因此代言人菲尔普斯出演的赛百味广告,在2012年奥运会广告上述封锁期内是不能播出的!

该规定确实有不合理之处,因此,2016年,IOC才第一次允许了非赞助商在奥运期间播放广告,但限制内容也多达5页——这份文件不仅明确的规定了不得使用会徽、照片,不准在宣传中提及参赛的相关运动员,更是拉出了长长的“禁用词”名单。

这名单在2016里约奥运时有一份中文版本,“里约”、“夏季”、“奖牌”等词甚至都在其列,圈哥简单粘贴如下——

可以看到,如果严格执行「Rule 40」的话,即便在2016年的里约,非奥运赞助商在奥运期间想要“蹭”奥运进行伏击营销,除非是经验丰富的老手,否则几乎是不可能的事情。

而如果大胆做自己,那在奥运会之后,一纸来自IOC的诉状是免不了的。

想伏击营销?搞不好就要罚款!

这罚单会有多大?欧美侵权罚的多重,大家心里想必有数,说个国内10年前的案例,在2008年北京奥运当年,全国工商行政管理机关共查处违法使用奥林匹克标志案件1721件,案值1659万元,罚款727万元;侵犯奥林匹克标志专有权案件5858件,案值3484万元,罚款2976万元。

不过,随着IOC调整了《奥林匹克宪章》「Rule 40」,这一切或许都会成为过去时。2020年,签约了运动员或是战队的品牌,将可以大胆地进行相关的营销和推广。至于这幅度有多大?目前巴赫的说法是——“未来的方案会很灵活”。

对此,IOC官方文件与巴赫的解释是这样的:运动员是奥林匹克运动的核心,在赛场内外无条件的支持他们,是国际奥委会的一项优先任务,新原则寻求在2020年东京奥运会期间找到在保证IOC和合作伙伴商业利益的同时,能够让运动员和其他奥运会参与者更好地使用他们的个人赞助品牌。

但究竟要如何在保护和维持奥林匹克营销方案,以确保奥运会和奥林匹克运动的资金的同时,提高运动员个人根据其体育事业、姓名和肖像创造收入的权利,IOC还没有给出进一步的解释。

先不讨论IOC此举究竟是否正确,以及其TOP赞助体系的品牌是否会意见连连,单说该条款如果顺利落地,会有怎样的影响。

最基本的变化是,如此一来,所有奥运参赛队和参赛选手的经纪价值,将会达到前所未有的高度。

回首上个奥运周期,在2016年里约奥运之前,伴随着中国运动员商业价值的爆发,就曾经出现过一波经纪热,中体经纪、盛力世家、阿里体育、腾讯体育、乐视体育、旭日五环、香蕉体育、双刃剑、风云体育、欧迅体育……一系列国内公司,都加入或是加码了体育经纪。

但此后由于中国职业体育并未真正成熟,体育经纪业务的商业逻辑并未完全跑通,这其中不少公司都缩减了其经纪业务的规模。

但毫无疑问,即便在一定的历史时期受阻,体育经纪绝对是一条得到验证的、前景巨大的赛道——根据福布斯杂志的统计,2017最有价值的10家体育经纪公司,一共谈下了430亿美金的合同,提成大概有21亿美金。

↓北美职业体育经纪人的平均佣金

更不用说,体育经纪行业也是孕育巨头的温床,我们如今能够看到的世界文体巨头CAA、Endeavor(原WME | IMG)等公司,都是从这条赛道里崛起的,并逐步完善了自己的商业版图。

伴随着奥运营销市场的放开,如果体制问题能够得到一定程度的解决的话,体育经纪业务的价值也必然会得到爆发,再加上职业体育的不断发展,这块市场的潜力将有望得到激活。

不过,回顾4年前的那场争夺战以及后续的发展,问题也同样存在。有不少行业人士反馈:很多时候,如果沉溺于“抢资源”,而不是“养资源”,市场将很难得到良性发展。唯有更多的团队在得到资源之后,明白如何去做商业开发和形象包装,体育经纪业务才会真正成为一门好生意。

毕竟,一方面,体育明星的商业价值强烈依附于从事的运动项目,包括发展程度、市场与受众规模等等,商业开发不是朝夕之功;另一方面,体育赛事低频次、高曝光的特点注定了明星的商业开发必须回归赛场。

《奥林匹克宪章》「Rule 40」的修改,想必会带来又一批全新的淘金者,体育明星的巨大流量以及相应的商业价值,有望得到更好的开采。但押宝运动员就像投资,不仅其价值最终要回归到赛场表现,专业的事也需要更专业的人来做,或许只有真正专业团队,才能真正带领中国体育经纪在下一个奥运周期里爆发。

短短几个词组、几句话的变化,让行业人士纠结的或许不只是“奥运神圣光辉是否仍在”这样的务虚命题。从商业角度来说,这必然如同推倒了一块多米诺骨牌,后续将会对世界体育商业格局产生的怎样的巨变,将在未来数月乃至数年里逐渐显现。

从目前来看,与体育营销这块”骨牌阵“紧密相连的体育经纪,或许将是率先被推倒的那一片。

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