文｜青眼 鱼丸

1997年，是属于香港的历史时刻，也是属于莎莎的历史时刻。就在这一年，莎莎在香港联交所上市，成为香港首家上市的化妆品专门店。2003年香港自由行的开通，以及2009年赴港签证进一步放开，造就了以莎莎为代表的香港零售业的黄金时期。然而，2009年至今，这张“内地人去香港必扫货”的名片，却一再错失内地市场的发展机遇。

从2013年巅峰时期的每股9.28元，再到7月2日收盘时，股价仅为2.32元，莎莎总市值也由巅峰时期的226亿元下滑至现在的71.82亿元，蒸发了逾150亿元。

这些年，莎莎失去了什么？

内地市场连年亏损

近期，莎莎国际控股有限公司（下称莎莎）公布了2019财年（2018年3月31日-2019年3月31日）业绩报告，其录得营业额73.42亿元，同比增长4.5%，净利润为4.13亿元，同比增长7%。但内地市场业绩下跌1.9%至2.52亿元，同店销售下降1.1%，亏损扩大至1410.55万元。

事实上，莎莎进入中国内地14年来，长期处于亏损状态。鱼丸梳理了10年来莎莎在中国内地市场的重要经营数据发现，莎莎在内地的同店销售多年来处于负增长状态，虽然其内地门店数量10年来增长了3倍有余，但实际上每年都在调整，仅2018年就开设了7家新店，关闭了8家表现不佳的门店，门店整体经营状态较差，是内地市场长期亏损的重要原因。

莎莎2009-2018年在中国内地市场的经营数据（青眼根据公开财报整理）

根据莎莎官网披露的历年财报信息，实际上莎莎此前在内地的门店选址上有过“决策失误”，这导致了莎莎在此后很长一段时间里一直处于开店和关店的调整中。2010年，其在内地的17家门店中有7家在北京，7家在上海；2011年，其26家门店中的绝大多数都位于中国北方；2012年，莎莎仍在不断加码北方市场，先后在大连、哈尔滨等地开设新店。

莎莎2010-2011年亚洲零售网络分布

但在那个物流还不够发达的年代，不断在北方开辟战场的莎莎，仓库却远在南方，这让莎莎在中国内地的布局备受牵制。2012年，莎莎在内地的同店销售已经由2009年的13%急速下滑至0.5%，莎莎在当年的财报将此归咎于“物流供应商表现不佳”。而后莎莎开始将门店布局转移至包括成都、苏杭、东莞、佛山和珠海等中东部及中南部地区，并于2013年开始关注物流问题，重新整合供应链并在华南市场寻找合适的物流服务供应商。即便如此，仍然无法扭转因早期选址“失误”及物流表现不佳带来的影响，2014年-2016年间莎莎在内地的业绩和同店销售双双下滑。

另一方面，香港壹周刊在2014年2月发布文章称香港莎莎擅自修改产品有效期以充新货，并将已过期的护肤品当做赠品或试用装。虽然莎莎及时发布澄清声明，但该事件对消费终端的影响已经扩散，一时间关于莎莎产品的质疑声层出不穷。再加之2014年线上销售对线下门店的冲击，受到信任危机与市场冲击双重影响下的莎莎，陷入了低谷。

直至2017年，莎莎逐步关闭了偏远地区表现欠佳的店铺，于多个重点城市及邻近地区开设新店，并推行面积较小的精品店；另一方面整合仓库和物流，缩短货物由香港进口至内地的时间。受益于成本控制初见成效及店铺贡献逐渐上升，莎莎在内地市场的表现逐渐回温。

是太谨慎还是太慢？

在日新月异的中国市场，市场反应速度往往决定一切，但喜欢将“谨慎”写进财报里的莎莎显然是谨慎过了头，导致其在速度上始终落后于市场，最终错过了发展的最佳时机。最直观的例子就是其在线上渠道的布局，“迟钝”的电商业务至今尚未盈利，2018年该业务全年亏损已达2335万元。

事实上，早在2000年莎莎便启用了sasa.com作为电子商务的切入口，一直以来仅靠sasa.com作为线上的主要销售端口。但值得注意的，2005年进入内地市场后，莎莎几乎将全部精力放在了线下门店的调整中，在谨慎的扩张中却忽略了飞速发展的线上渠道。

以同为发轫于香港的屈臣氏举例，其早在2011年就在天猫（淘宝商城）开设了旗舰店，并于2012年推出掌上网店APP，2013年上线屈臣氏官网商城、京东旗舰店和亚马逊旗舰店。2017年，屈臣氏“莴笋”APP上线，并提供门店自提、闪电送等服务。

反观莎莎，直至2015年进军中国内地市场十周年之际，莎莎才更新了旗下购物官网sasa.com，推出中国内地页面。而直到2017年才提出启动“新零售”模式，搭建微商城，入驻天猫国际开设旗舰店，推出手机APP，并与网易考拉等平台达成战略合作。

截图自莎莎财报

财报数据显示，莎莎的电子商务板块营业额增长2.2%至3.44亿元，其中来自内地的销售占比超过90%，同比增长了10.6%。而莎莎与第三方平台合作产生的销售占比近60%，在天猫、网易考拉、小红书、京东等平台的销售额增长近70%。

亮眼的数据终于让莎莎注意到了线上平台的巨大潜力，继2019年年初在HKTVmall（电视购物平台）开设网店后，莎莎正考虑与其他第三方平台合作，将于2020年底提升sasa.com的功能运用，并筹备在2020财年（2019年3月31日-2020年3月31日）期内推出微信小程序，同时促进与国内社交内容平台的合作。

也就是说，不管是官网的升级还是微信小程序和社交平台的建设与投放，至少一年后，才能见成效。而风起云涌的电商渠道以及社交电商渠道能否等得起，就不得而知了。

独家品牌难再撑起毛利率

除了在线上渠道布局过于谨慎外，莎莎在品牌、产品的组合打法上也缺乏足够的敏锐度。10年来，莎莎的独家代理品牌矩阵越来越庞大，但始终缺乏有影响力的品牌。

上为2009年莎莎的独家代理品牌；下为2017年莎莎的独家代理品牌（截自莎莎公开财报）

同时，如莎莎在历年的财报中所提到的，跨境电商的兴起进一步加剧了旅客的流失及其消费模式的转变，促使价格较低及能较快推出市场的韩国产品更迅速地渗透市场，这些产品概念深受亚洲人、尤其是中国内地消费者的欢迎，但莎莎过往一直倚赖主要来自欧美市场的高价及长周期产品，所以意识到品牌缺乏快速周转能力的莎莎在2013年开始逐步加码布局韩流品，如Dr.G、Beyond和banila co.等。不过，时局难料，2016年，“萨德事件”的爆发导致韩妆遇冷，莎莎再次改变独家品牌的结构及品牌采购的方向，转而加重日本、中国台湾、澳洲等地区的品牌导入。

这种疲于追赶潮流的状态，以及此前因无法激起消费者购买欲的品牌及产品组合所导致的销售疲软，导致莎莎的毛利率在2014年后持续下降，直至2018年跌至10年来的最低值，仅为40.40%，以致中国内地业务全年亏损扩大。

莎莎2009-2018年关键财务数据

除此之外，虽然莎莎的独家品牌数量不断增多，结构也在不断调整，但近年来其销售占比却在不断缩小，这意味着，以往能够为莎莎提供利润保障的独家品牌，如今其作用在消退，不足以再支撑起莎莎的毛利率。

莎莎2009-2018年独家品牌的数量变化与销售占比

过度依赖内地访客

作为莎莎最主要也是最重要的市场板块，港澳地区的业绩表现与内地访港游客及其在港的消费习惯有着高度的联系。鱼丸梳理了10年来莎莎港澳地区业绩、内地游客访港数量走势及其在港消费数据，发现莎莎港澳地区门店数量不断增加，但同店销售增长却在不断放缓。另一方面，内地游客对于港澳地区业绩贡献程度加剧的同时，其购买力却在不断下降。

莎莎港澳地区2009-2018年的经营数据、内地游客访港数量走势及其在港消费数据

这并不是乐观的信号，过分依赖无疑将会导致莎莎的业绩长期处于被动状态，经不起一点“风吹草动”。其中最为突出的例子就是2011年、2014年和2015年，其中2011年是莎莎港澳市场10年来业绩增速最快、门店经营状态最好的一年，2015年则相反，是10年来的最低谷。

2009年4月起，深圳永久居民可申请多次来港入境签证，而深圳非永久居民则可在深圳申请单次入境签证，放宽准则适用于超200万名深圳居民，刺激了深圳居民访港次数，短途内地旅客访港次数增多，即日来港购物再返回内地成为一种现象，尤其是在十一、春节等节假日尤为明显，香港代购也从那时开始蓬勃起来。政策的放宽不仅成就了2011年莎莎港澳销售数据的高光时刻，对其业绩所起到的积极作用甚至一直持续到了2014年，莎莎在当年的财报中提到，即日往返香港的旅客人次增长19.1%仍然是销售增长的主要动力。

不过，2014年香港地区爆发的反水货客事件以及前文中提到的壹周刊对莎莎的负面报道，不但令访港旅客却步，也影响了香港本地消费者的购买决策。而同时，海淘、跨境电商的蓬勃发展为消费者增添了更多的购买渠道，产品的选择也更丰富，莎莎一直以来的产品优势和价格优势不再明显，也就是从这一年开始，莎莎的各项经营数据均出现大幅下滑。

2015年，政府实施了新措施，限制深圳户籍居民访港的通行证于到期后由“一签多行”改为“一周一行”，内地访港旅游人次此后持续减少，导致2015年访港内地旅客即日往返人次下跌9.1%。而中国内地游客结构发生变化，渐趋向来自消费力较弱的低线城市，致使每宗交易平均销售额受到影响，也导致业绩进一步转弱。

2016财年（2015年3月31日-2016年3月31日）香港零售业销售表现及内地访港旅客人次走势图（截图自财报）

值得注意的是，《电商法》的实施对莎莎2018年及2019年一季度的业绩影响较大，其在财报中提到，新政的实施让香港代购趋于谨慎，影响了消费者对潮流新品的热切程度，而这种影响对莎莎整体销售业绩的影响或将持续。

粤港澳新政成“救命稻草”？

转机似乎已经出现。2019年2月，《粤港澳大湾区发展规划纲要》出台，目标是通过进一步深化粤港澳合作，推动大湾区经济协同发展，发挥三地互补优势。

莎莎在财报中曾多次提到该政策实施所提供的机遇，香港作为大湾区内国际金融中心，将受惠于交通网络优化后连接大湾区所带动往返中港两地的人流，形成“一小时生活圈”，影响覆盖区内7000万人（2017年数据），支撑香港经济发展及本地零售市场。

对于依靠人流的莎莎来说，抓住粤港澳大湾区的协同发展机遇无疑至关重要。目前，莎莎已经计划将门店覆盖大湾区9个内地市场的其中8个，并计划在东莞再增设1家新店。同时不断优化零售网络，继续关闭偏远地区表现不佳的门店，将新店开设在策略性的位置及管理良好的店铺群所在区域内，比如将计划在临近高铁站及港珠澳大桥边境口岸附近的游客区增设新店，抓住该新政的实施实现莎莎港澳两地经营180家零售门店的愿景。

而在物流管理上，据莎莎财报显示，集团目前已在北京、上海及广州多个内地地区租用仓库，且于2018年11月在武汉设立了第4个仓库，以期改善成本及送货速度。

但实际上，随着高铁（香港段）和港珠澳大桥通车，高增长的访港旅客人数并没有相应的带动门店人流，2019财年数据显示，内地访港游客人数增长超20%，带动交易宗数增长10.5%，但每宗交易平均销售金额却下跌了2.3%，莎莎在港澳地区的同店销售增长也未达预期。对此，莎莎在财报中提到，港珠澳大桥的新增内地旅客主要以观光为主，消费力有限，未能刺激莎莎在香港市场的整体销售。

终止了台湾地区业务板块，一心想拓展内地市场的莎莎，如今要考虑的问题恐怕不只是能否将粤港澳新政带来的红利最大化。在门店经营不善，内地市场长期亏损低迷，线上布局又屡屡错失良机至今尚未盈利的情况下，41岁的“中年”莎莎要放手一搏，需要的恐怕不只是运气。

注：除特别说明外，文内货币均已按照当前汇率换算成人民币