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一个「潮流生活方式街区」怎样在一家商场落地

情怀的归情怀,生意的归生意。

文|新商业情报NBT 尹航

朝阳大悦城4层,传统的运动品牌的集聚地。上个月,一个1800平米的主题空间UNI_JOY正式对外开放。潮流服饰、玩具、一家复古风格的美发沙龙、在三里屯生意火爆的抓娃娃机店夹机站,还有中心的一家鸡尾酒吧,共同对外呈现了之前商场内还显得稀薄的“潮流”概念。

这是擅长在内部打造主题空间的朝阳大悦城的新作。合作伙伴是他们认为“审美在线、内容有延展空间”的摩登天空旗下创意视觉厂牌MVM。他们共同策划了整个空间的核心定位,前期的招商,引进不同品类的品牌,并且宣布要用常规性的活动、表演和沙龙把与潮流有关的“青年文化生活方式”落实下来。

不同于零售品牌就可以支撑的“潮牌”板块,“青年文化生活方式主题空间”需要更持续的内容运营。

在今年初推出“度刻”奠定青年文化的主基调之后,“潮流”成为场内体现青年文化的重要细分场景,也被寄望于成为吸引更年轻一代的新武器。

这是这家重视内容和运营的商业地产公司,选择摩登天空MVM的原因。从立项到正式推出,UNI_JOY花了近两年时间。内容公司如何超越自身局限进入到实体商业的经营,商业地产怎样平衡“养”内容与做生意,再一次成为考验的重点;而亲自上手做了几个主题空间之后,更加需要内容的朝阳大悦城需要更多与外部的合作伙伴“取长补短”。

如今,关于“年轻人炒股不如炒鞋”的调侃,以及像泡泡玛特这样的潮玩的火爆,已经佐证了“潮流”正在成为更年轻世代消费生活以及青年文化本身的重要组成部分。我们正通过UNI_JOY这个样本,来观察“潮流”如何从一个文化概念,变成一门真正的生意。

01|内容

对于朝阳大悦城来说,“潮流”是一个必须要进入的领域。他们自己的测算显示,在原有的零星的潮流品牌中,80%以上的消费者是18-35岁客群,潮流客群消费能力大约是场内会员的1.6倍。潮流品牌的增长也显著高于一般品牌。

去年8月,“潮流生活方式街区”正式立项。找一个懂行的团队来合作,成为打进这个“圈子”的第一步。

合作的伙伴并不难找。当下正在朝阳大悦城内部进行“叛逆复2兴”展览的YOHO!,曾经就进入过项目主要负责人之一、朝阳大悦城副总经理郑铮的考虑范围。按理说,YOHO!算得上潮流行业的头部公司,又足够垂直,人群也符合朝阳大悦城精准提纯客群的需要。郑铮最后放弃的原因是,想要一个“在内容上更具延展性”的合作伙伴。

换句话说,“潮牌”并不足够,“青年文化生活方式”需要更丰富的内涵。

摩登天空旗下的MVM厂牌进入视野。与旗下的其他音乐厂牌不一样,MVM是一个以创意视觉内容为主的艺术家厂牌。主理人李帅在2016年加入摩登天空时,MVM还未正式成立,其前身是公司内部为音乐人和音乐节场景服务的设计部门。“等于一个内部的乙方。”李帅说。

在摩登天空逐步从一家音乐公司向青年文化公司转变的过程中,李帅想要为厂牌内的设计师和艺术家们创造更多表达的机会。产品事业部并入之后,李帅希望他们设计的产品能脱离“音乐节周边”的局限,不要停留在内部服务上。“要在各种渠道中都能被认知和消费。”李帅说。

郑铮和团队看中了这一点。摩登想在线下实体商业空间有一个自己的据点来进行实验,朝悦想要给这个空间注入更多的内容。青年文化视阈下的“潮流”,恰好是双方都想探索的点。

“他们最要紧的是审美在线,有自己的内容,又能接触到很多艺术家和其他的跨界资源。”郑铮说,这些是商业地产欠缺的。

摩登天空MVM的确提供了这样的气质。UNI_JOY开业当晚的party上来了不少大悦城的领导,郑铮原本担心场子会热不起来,结果MVM连接了自己的社群渠道找了一帮时髦的年轻人过来玩。“都是央美那种艺术范儿。”郑铮说,他们就要这个感觉。

另一个例子是场内的一家美式潮流玩具集合店复调。复调在三里屯通盈中心有一家一层的临街店铺——这也是大多数潮流品牌最中意的位置。他们原本不想来,毕竟商场4层并不是一个好位置。而最终进驻的原因,一是在于UNI_JOY本身是相对独立于场内其他区域的“街区”,更重要的是还有摩登天空MVM“一起玩儿”。

郑铮说,MVM在这个项目上参与策划与招商的程度都很深,为的就是把握“气质”。这也是为什么UNI_JOY的场内,除了常规的零售品牌,还会出现双面这样的摩登复古风格的美发沙龙,以及网红鸡尾酒吧丸町遤神的原因。

作为UNI_JOY内容与活动的运营主体,除了业态与视觉,MVM对整个场内气氛的塑造是多维度的。MVM专门为UNI_JOY定制了街区月度歌单,风格从电子到hiphop不一而足。在UNI_JOY试营业的一个月中,他反复试验着在场里放,把效果调试到最好。他们还考虑过特殊的香氛,目的就是“进来这个场子,就要跟这一层其他地方有结界。”

根据双方的约定,UNI_JOY开业之后,每个月至少要做一次夜间活动。这是UNI_JOY特有的。“白天有常规的潮玩、潮鞋的首发活动,夜晚的活动才是商业体里的绝对新形态。”七月,机核网要与MVM联合出一个合作款游戏机,李帅希望这个首发和晚上的派对能连在一起玩儿。“我们要在商场的主流客群还没退去的时候就开始玩,要让更多人知道我们。”

02|平衡

过去两年里,朝阳大悦城向年轻人靠拢的策略有了显著的成果,25岁以下客群提升了6个百分点。UNI_JOY面向更年轻的群体,自然要承担让更多人进入并了解潮流文化的任务。

这意味着这个场景既得“有范儿”,不能太“独”。对此,UNI_JOY的业态配比上,复调、双面这样的潮流品牌范儿相对更正,而拿出了潮流产品副线的Kappa、FILA仍旧显得主流。

郑铮和李帅都不认为这是妥协,而将其定义为一种平衡。对郑铮来说,零售仍旧是销售业绩的主要贡献方,而每一个街区的实际销售和收益是计算在KPI中的。“我们能‘养’内容,但是一个街区的静态回收期不会超过三年。”李帅则说“不想做一个只有一百个人喜欢的小众生意。”想象力还是在更大的市场中。

事实上,这个阶段很难也没必要做到一百分。

朝阳大悦城没法给“太尖儿”的品牌提供入驻的条件。抛却商场本身的定位不说,UNI_JOY在4层,对于很多潮牌主理人来说,要拿到像Nike这样的限定产品配额,店铺本身可能就要满足核心商圈+临街这样的条件。同时,很多潮牌买手店的货源属于私人资源或是“水货”。朝阳大悦城要保证货品来源正规且能回溯,也无法容纳此类的店铺。

另外,北京城的潮流地标依旧在三里屯太古里。那里聚集了offwhite等一系列国际一线的潮流品牌。凭借这些品牌的硬影响力,短时间内,太古里的地标优势还没办法被撼动。

不过郑铮还是觉得朝阳大悦城有做潮流的土壤。越来越年轻且时髦的客群给了他们信心。“我们还是做场景、生活方式和社群氛围。”郑铮说,品类混搭和重度运营,会让这两个商圈内的“潮流”产品呈现完全不一样的面貌。

在零售业态上第一步配一些主流品牌的潮流产品线进来,然后再其他的生活方式或者更文化向的品牌上“更尖儿一些”,在郑铮和李帅看来是目前比较合适的做法。“不尖儿,但也不违和。而且这些进场的品牌就一定要给我们最高的配货、首发的资源。”郑铮说。“第一步绝对做不到100%,但是你那个范儿出来了,之后就有调整的空间。”

很难说这是一种权宜之计,还是综合考虑当下和未来的“更从容”的选择。

郑铮的平衡,在于让这个街区能先活下去并保留迭代的可能。李帅则想要影响更多人,这是MVM来到大悦城的最核心原因之一。“合作和沟通的性价比很重要。”两个人都同意,大悦城是一个好的做内容和商业的平衡。“我们是当下彼此最合适的选择。”

因此,即使从街区的整体性以及像视觉和声场上,李帅并不觉得UNI_JOY完全达到了他们最初的设定,这个也不重要。每个阶段有每个阶段该完成的事。

“实验中会有很多惊喜,估计一开始也有达不到预期的部分,某个局部可能不是我想要的样子,但是它总归是一个好的实验,我们慢慢从1做到100。”

03|互补

即使还是一个“实验”,朝阳大悦城和摩登天空都觉得UNI_JOY是一次深度合作之下的产物。而不是一个主力店或是“大租户”的概念。

过去几年间,朝阳大悦城一直在场内做主题空间的改造。从内部团队全面操盘到跟外部的合作伙伴一起,走过一些弯路,也有不少经验积累下来。

“一定让专业的人干专业的事,别互相插手对方的东西。他们如果做内容好就要他牵头做内容,但是开发、建设、招商和包括对商户的管理、运营管理,这些就是我做了,不要让他做,他也不懂。”郑铮说。

换言之,在这一次朝阳大悦城与摩登天空MVM的合作中,后者更像是一个全程参与的“内容供应商与运营方”。此前与外部合作过程中,朝阳大悦城曾经有过当“甩手掌柜”的经历,后果就是权责不清,基础的店铺管理没办法完成。

在UNI_JOY内部,MVM有一个售卖自身产品与设计的概念店。双方约定好,UNI_JOY主要的内容运营都由MVM来主导。而李帅和他的同事们,可以在MVM这个相对独立于摩登天空的场景中尝试他们各种的新想法,并且与UNI_JOY配合着发生一些化学反应。

例如,MVM的产品在逐步脱离音乐节周边的概念的过程中,这家概念店就成为试验场去适应更多的销售场景,“可以不着急来‘养’,但一定要有一个正向的走向。”

对李帅来说,成就感是“摩登现在已经很不一样了,但是在摩登里又生长出来一个更不一样的东西。”挖了一个细分领域出来,这个领域又在不停扩充,把更多的想象力和喜欢的东西融合进来。

例如,MVM尝试过程中,李帅发现拓展品类和进行产品迭代都很重要。“要尊重零售行业的市场规则。”功能性和装饰性的产品,T恤、钥匙扣以及袜子等配件成为MVM里最常见的商品。

而这些结果,又依赖于UNI_JOY这个更大的场的良好运作。

“大悦城跨了一大步,我们也跨了一大步。需要时间去磨合和理解。”一直在找平衡,李帅说。“但是我们想强烈输出的东西,原则的东西不会让我们让步。因为那些东西一旦让步,这件事我存在的意义没有了。”

过去,朝阳大悦城的内部团队通过持续的运营,保证了像悦界、拾间和度刻这样的主题空间的“气质”。现在和以后,这项工作都会更多地交给在某个细分领域更加专注和深入的合作伙伴。

最终的目的,是让这些空间“泛”化,以更多地影响到购物中心的整个空间。“空间内部是极致的,外部的氛围如果能跟着走那就是最好的。”

在UNI_JOY,这样的效果可能很快就会显现。紧邻着这片区域,李宁的国潮产品线“中国李宁”开了一家店,不留神的话,路过的人很容易将其与UNI_JOY视为一体。“我们就想要这些空间的氛围延展到周围去。”郑铮告诉我们。之前在主打慢食的“拾间”项目上,这种泛化影响也已显现。拾间外围区域的店铺进行新一轮招商时,更匠心、与拾间定位更接近的品牌成为了新的选择。

“正常场内的品牌调整是为了刺激消费者,产生新的购物欲;主题空间的调整,目的更多在于趋近于本来的定位,聚集起更合适的客群。”郑铮说。

最后,体验式的主题空间带来更精准与优质的客流,具体的消费则由整个大场景中的各个品牌来承接。情怀的归情怀,生意的归生意。

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