扫一扫下载界面新闻APP

【特写】爱她,你还会带她去哈根达斯吗?

哈根达斯制造的“仪式感”正在逐渐消失,在迅速变化的中国消费市场,它似乎没有跟上节奏。

网红冰淇淋不断涌现,哈根达斯早已经不是首选。(图片来源:视觉中国)

记者 | 杨立赟

编辑 | 牙韩翔

“爱她,就带她去哈根达斯(If you love her,take her to Haagen-Dazs.)”这一句广告语,成功地让购买哈根达斯成为一件颇具仪式感的事情——至少在10年前是这样的。

出生于1985年后的刘达林,从初中第一次听说“哈根达斯”这个名字,到大学时被心爱的男生邀请去品尝这种“天价”冰淇淋,大概等了5年。“小时候,夏天大家都在小卖部买冰棍,没有人见过一个专门吃冰淇淋的餐厅,也没有人会花几十块钱去买一个冰淇淋球。”她说。

从小镇考到省城读大学之后,刘达林终于见到了哈根达斯门店。那种被称为“勃艮第红”的主题色,让她感到“高级”,甚至不敢随意踏入店内——就好像穷学生总是怯怯地在奢侈品商店门口张望。

因此,当刘达林的大学男友带她去哈根达斯时,她不仅开心,更心存感激——哪怕她很清楚“爱她,就带她去哈根达斯”只是公司诱导消费的“伎俩”,刘达林依然认可男友的用心。刘达林仍然记得那种浪漫的感觉,好不容易吃上了哈根达斯,味道如何?“嗯……不记得了,不重要。”

在刘达林和大学男友分手后,往后再遇到的男人们,已经无法用一杯哈根达斯打动她——她自认为心态已经成熟,客观来说,哈根达斯也失去了魔力。

哈根达斯的甜蜜危机

哈根达斯原为美国冰激凌品牌,1983年,哈根达斯出售给品斯乐公司之后,品斯乐公司纳入通用磨坊公司旗下。2002年雀巢收购了哈根达斯在美国全部注册商标权。而目前在中国的哈根达斯门店,仍然由通用磨坊管理与运营。

在美国,雀巢运营的哈根达斯则走快消品路线,在超市里不难碰到。在一些国际航班上,空姐还会毫不吝啬地把哈根达斯递给你。不过,1996年,哈根达斯进入中国在上海开出第一家门店时,哈根达斯则把自己塑造成了一种“高级品”。

在这里,它脱离了美国市场传统快消品的模式,单独开设门店,精致装潢如同当时星级酒店的餐厅那样;它从来也不打算只卖冰淇淋,而是围绕冰淇淋的一种奢华体验,例如先后推出下午茶套餐或者冰淇淋火锅等等——这些在中国消费者眼中都不太常见。哈根达斯在中国的高端策略,正好顺应了当时的消费环境,人们对外来品牌有着一种莫名的好感,并且愿意为这种新式的冰淇淋消费方式而接受高昂的价格。

门店策略和产品线延伸之外,哈根达斯也深谙如何让中国消费者感受到它的“距离感”。它推出的冰淇淋月饼,在10多年前售价两三百元一盒,成为中秋节送礼最体面的选择之一。当知名度逐渐提高,哈根达斯逐渐进入商超渠道销售时,它也拥有自己的品牌冰柜,标志的勃艮第红与其他同类产品区隔明显。

哈根达斯多年来努力塑造一种高级的品牌形象。

不过,越来越多的品牌进入通过类似的方式进入中国的冰淇淋市场——对年轻人而言,它们更具有吸引力。

去年,意大利冰淇淋连锁品牌Grom来到上海,主要卖点是纯天然食材,不添加化学香精色素或是各种胶来维持其稳定性。2017年,网红冰淇淋店Bonus出现在上海的乌鲁木齐路上,除了用料之外,它还在口味上创新——年青一代消费者会把它们发到自己的社交网络上,而不是哈根达斯标志的“勃艮第红”。

Bonus冰淇淋一到夏天就成为了社交网络的宠儿。

“随着消费者变得更加精明挑剔,哈根达斯等大品牌的市场影响力开始下降。其他品牌虽面临的问题相对不大,但也放缓了扩张步伐,如冰雪皇后、鲜芋仙和满记甜品等。 ”市场咨询公司英敏特提供给界面新闻的相关报告称,来自临近品类的新品牌不容忽视——包装冰淇淋产品品牌(如马迭尔和中街1946)通过开设大量门店而跻身领先冰淇淋和甜品店品牌之列。

哈根达斯独特的门店渠道也逐渐失去吸引力。在近年来为商场招商的过程中,睿意德租赁服务总经理杜斌也感受到哈根达斯门店“近几年客流略有下降”。

“哈根达斯在冰淇淋行业还是龙头,它的客群比较稳定,偏商务、年龄偏大一些。”杜斌对界面新闻表示,通常,每家商场只需要选一家冰淇淋店入驻就足够,在这方面,和哈根达斯同台竞争的不仅是DQ(冰雪皇后),还有提供冰淇淋产品的许留山、糖潮、满记甜品等等。

“虽然喜茶之类的茶饮店现在和哈根达斯不是直接竞争对手,目前也撼动不了哈根达斯的地位,”杜斌补充道,“但如果喜茶把冰激凌做大,以后也算竞争对手了。哈根达斯的流量比不上喜茶。如果商场里只有一个铺位,肯定会选喜茶,因为流量对商场来说是非常重要。”

哈根达斯提供给界面新闻的回复中称,“尼尔森的最新报告显示,市场的年均复合增长率为5%。以此为基准线,哈根达斯近五年复合增长率是超过5%的,保持高单位数的增长”。

而在另一家咨询公司英敏特的报告中,2012-2017年间的年均复合增长率为13.0%。该增势的主要动因在于品牌开设的门店数量增加,以及消费者对纵享和下午茶体验的渴求与日俱增。 英敏特预测,冰淇淋和甜品店市场在2017-2022年间将以11.8%的年均复合增长率增长。2016年,在分析师会议上,通用磨坊也承认,2016财年哈根达斯在中国市场增速放缓。

从金字塔顶尖走下来

哈根达斯一直观察着这种市场变化。

“品牌老化是不论大品牌或连锁品牌在成长发展中都会遇到的问题,”哈根达斯在回应界面新闻的问询时如此表示,“我们希望建立一个与这些年轻消费者有共鸣的品牌价值,从而赢得他们的认同和喜爱,达到品牌年轻化的目的。”

2017年,时任哈根达斯美国及北欧市场总监的Arjoon Bose曾表示,“我们正在尝试从金字塔顶端走下来,奢侈品品牌如今的定义发生了改变。”

哈根达斯的变化从广告语开始。“爱她,就带她去哈根达斯”不复存在,它被“让每天都不凡(Everyday Made Extraordinary)”取代——后者突出消费者的自我能动性,在女权意识觉醒的时代,也避免了矮化、物化女性的嫌疑。哈根达斯在中国市场的代言人也越来越年轻,2018年它的代言人还是90后迪丽热巴,今年已经换成95后刘昊然。

在口味和产品包装上,它也在努力创新。2018年推出了樱花风味、薰衣草蓝莓风味,覆盆子白桃麻薯等新口味的冰淇淋,今年的限定款是茉莉花覆盆子石榴风味和橙花风味冰淇淋——不过这些似乎还是停留在之前的品牌框架之中,还未出现什么“爆款”效应。

哈根达斯季节限定口味茉莉花覆盆子石榴冰淇淋。

哈根达斯自称在做产品创新的“快时尚化”,希望洞察了解消费者的喜好及潮流趋势,做一个“倾听者”,贴近倾听千禧一代消费者的需求。

“快时尚化”算是一个不错的策略。事实上,如今一直标榜自己为“第三空间”的星巴克也在做这件事情。换句话说,它们需要更多“接地气”的产品和品牌内容,来不断刺激消费者,从而最大化地激活已经在中国市场打下基础的渠道资源和品牌认知度。

不过,“快时尚化”则需要哈根达斯加快产品迭代的周期,并且擅长制造爆款——就像优衣库的那些设计师或者艺术家合作系列一样——同时规模优势也是“快时尚化”的前提,它需要开更多的店,来进行渠道的渗透。

哈根达斯好像步伐还是慢了些。

英敏特相关报告显示,冰淇淋店的高频顾客多为20-24岁的年轻女性和25-29岁的年轻男性;甜品店的高频顾客则没有明显的年龄和性别特征。冰淇淋店的高频顾客也更常光顾甜品店,反之亦然。二者相似的核心客群折射了其竞争关系。

为了吸引这群人,哈根达斯今年首次和LINE Friends联名推出限量外卖冰淇淋火锅,让布朗熊、可妮兔、丘可、沙莉等IP化身火锅炉,增加用餐的趣味性。上个月,哈根达斯还和LINE Friends开了一家粉色少女系的快闪店,出现在成都的网红打卡地标春熙路上。然而,这些改进动作能转化成多少收益,哈根达斯并未披露。更多门店依然以经典红色示人。

哈根达斯和LINE Friends合作的快闪店。

但LINE Friends像是一个过气的网红,年轻人会为一件KAWS的T恤排队,但布朗熊的玩偶好像已经没那么受欢迎。

这种对市场反应的敏感性对消费品大公司来说都是短版。比如哈根达斯今年的限定款茉莉花风味,听上去就“不痛不痒”,要知道这一季大家都在讨论大白兔奶糖的奶茶,或者咸蛋黄口味的冰淇淋。

大公司自然有自己考虑的因素,“这不哈根达斯”。但是在社交网络时代,要让人再想起哈根达斯,或许就要让大家觉得“这不哈根达斯”。

哈根达斯的其他战场

而餐饮店之外,线上线下的零售渠道也是哈根达斯不可忽视的收入来源。

在线下,除了各大院线柜面,哈根达斯还在许多人流量大的场所,如大卖场、广场等增设了独立冰柜。而线上被认为是和消费者互动的良好渠道,哈根达斯连续三年参与天猫超级品牌日、京东粉丝日,去年中秋节,它的经典产品冰淇淋月饼依托电商平台的营销活动,为品牌店铺引流。

但是,这些动作并没有体现出明显的效果。目前哈根达斯在冰淇淋零售市场上,仍然只是一个“小弟”。

根据欧睿国际向界面新闻提供的数据,冰淇淋零售市场的整体规模从2014年的390亿元上升到2018年的435亿元,预计将从2019年的442亿元上升到459亿元。目前,市场份额排名前五品牌的依次是伊利、和路雪、蒙牛、德氏、五丰,其中伊利的占比以两位数遥遥领先,其他品牌占比都是个位数。

而哈根达斯在的市场份额从2014年的0.7%下降到2018年的0.6%,只有伊利的一个零头。

哈根达斯在零售渠道也面临挑战。

哈根达斯在零售市场遭遇的困境,和星巴克在外卖市场面临的问题大致相同。

大多数消费者认为,星巴克咖啡的定价中,包含了它所提倡的“第三空间”所需的房租、水电、人力成本,只有堂食才愿意为此买单;如果只是“外卖”,就不值这个价。因此,瑞幸咖啡、连咖啡、雀巢的胶囊咖啡等等才有机会在外卖和办公、家庭等消费场景中挖掘新的商机。

同理,消费者在哈根达斯门店消费,或多或少是为“仪式感”买单,如果只是从便利店或电商平台买一盒冰淇淋,既不能拍照、也不能享受高级精致的服务,为什么要选择昂贵的哈根达斯?

但是线上渠道和零售方式对于哈根达斯的作用在于品牌形象建设。

如果它如同星巴克那样,下沉到下线城市,那里迅速爆发的消费能力或许是一个增长推动力。

毕竟,对于冰淇淋市场而言,中国还有许多增量空间。中国冰淇淋和甜品店市场在过去5年内增长稳健。英敏特预测,冰淇淋和甜品店市场在2017-2022年间将以11.8%的年均复合增长率增长,到2022年销售额将达到3043亿元人民币。

根据哈根达斯方面透露,就整个亚洲市场而言,中国市场对哈根达斯整体营收的贡献约占50%。目前全国哈根达斯门店已达400余家的规模,其中一二线城市门店占比较高。

未来可能会越来越多在二线以下城市看到哈根达斯的身影。该公司称,不排除有渠道下沉的可能性,这取决于市场的需求和发展。

事实上,留给哈根达斯“犹豫”的时间已经不多。大品牌在作出决策前总会考虑试错成本,但商业社会固然没有万全的策略,大白兔奶糖的一个奶茶爆款所制造的声量,显然大过哈根达斯请刘昊然代言——既然它想要从金字塔顶端走下来,不如更果敢一点。

未经正式授权严禁转载本文,侵权必究。
表情
您至少需输入5个字

评论 39

相关文章