文 | 陈峰旗

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有人从《刑法》中看到了发财之路，这句话越来越不像段子。即便内容观点是劝导和修正，“自杀”这个话题讨论对于易感人群也有暗示作用，对于此类话题，媒体通常谨慎，而自媒体的KOL则会肆意妄为。

无论多么严肃的内容定位，对读者来说都会受到双向影响，即便社评观点价值观“很正”，恶性犯罪的内容话题，煽动情绪后的效果也会“双向加强”。

《二更食堂》对顺风车被害人的露骨描述、《咪蒙》出身寒门的套路煽情，不仅各路媒体人口诛笔伐，同样理智网友也义愤填膺。这些恍如昨日的蓄意人性，本以为自媒体会引以为戒，没想到有一类自媒体的怙恶不悛，不仅不会因为前人“封号事件”略作收敛，反而变本加厉奉为成功之师。

写作是人的一种天赋，媒体人秉承的写作生命在于记录社会真实变化。杜撰故事的作者通常不写时事新闻以免模糊现实，因为对现实事件的故事性冲突渲染，会变相奖励社会极端情绪，扭曲读者价值观，《猫哩国》们就是危害社会的内容蛀虫。

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眼球经济，是自媒体时代最流行的内容形式。

曾经风口下无数内容生产者涌进赛道，成就了大批KOL，其中不乏学富五车的饱学之士，通过更扁平的发声窗口为社会呼喊价值；而那些短见薄识的口水内容制造商，不断在制造焦虑，同时模糊着新闻与假新闻的界限。

自媒体和媒体不同，自媒体不用为内容的真实性负责，或者对于自媒体来说，流量价值更高，胡诌成本忽略不计，内容约束全凭个人情绪喜好，不负责任的内容趋势不仅是内容运营方的责任，平台同样难辞其咎。

当前互联网的内容产业整体进入了寒冬，尤其是娱乐类目，《猫哩国》这次的“人血馒头”声量远不及他的另外两位前辈。

UGC一直都是内容生产端的伪命题，在风口时期还勉强说得过去，到存量市场以后，存活下来的内容生产者，即便原来是UGC，也早变成了不折不扣的PGC，只要不是社交主导，PGC才是内容产品的终极形态。

从早期优酷土豆到快手抖音，都曾深度布局UGC，尤其快手，还沉淀出大量社交关系链。随着内容不断迭代，用户口味越来越高，优胜劣汰趋势下，即便快手的社交氛围，内容都在逐渐PGC化，社交关系更薄弱的抖音，早已成为MCN的天下。

对于观看者来说，内容有趣最重要；对于生产者，内容有用是关键，UGC模式不断成为风口，也不断被证伪。

因此内容的第一个可能性结论，只有专业内容能持续驱动用户增长。

PGC扎根垂直类目，能为用户持续提供专业视角的高价值内容。比如图文类的文人落魄者，即便为五斗米折腰，也是有价值的去谋生，很多人偶尔接个广告都觉得降志辱身；而那些仅凭文案技巧吸引眼球，利用改编新闻话题攫取流量，文字多用于摇尾乞怜的优雅娘炮，早晚都会被行业淘汰。

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内容的第二个可能性结论，内容产品会驱动用户类型。

娱乐和资讯是两类不同的内容，一类打发时间，另一类获取信息。专业的PGC们，通过生产内容获得用户反馈，再根据用户反馈进一步推进内容，以此获得更好的用户留存和活跃，不断模式循环的精进改善，直到产出经典。

内容平台主要是获取PGC，得到最大数量和质量的内容库存和存量内容，依据PGC的专业性，平台主打多样性，因此对存量内容精准分配是所有内容平台的核心价值，编辑、算法、社交这三种分发形式，是自媒体时代内容平台的竞争焦点。

编辑分发：根本上还是自媒体，对小编有较高专业要求，主打内容质量。这种平台大多自己生产内容，保持独有调性，比如虎嗅、36氪、创业邦等，至少一半内容自生产，另一半邀请高质量作者入驻专栏。

算法分发：千人千面的分发形式，将海量内容匹配用户喜好，理论上可以最大化内容价值，不过沉浸式的内容场景，风口过后显现出不少瑕疵。首先更适合娱乐，资讯驱动的用户通常还是喜欢垂直平台或搜索订阅；其次数据隐私越来越被关注，中高端用户讨厌自己被追踪和画像，因此开始卸载此类产品；接受算法推送的用户价值相对较低，比如年轻人和下沉市场，快手、抖音类娱乐产品更适合。

社交分发：优点缺点并存，用户基于满意度传播，无形中过滤和淘汰普通内容，头部KOL因此得到更多流量。由于普通内容不被关注，因此内容两极化严重，要么煽动情绪冲突，要么深度好文。微信公众号从置顶到星标，不断去IP化的改版，用意就是改善头部流量垄断和极端情绪，但到目前为止收效甚微。

不同分发模式吸引不同用户类型，编辑分发多数是垂类内容，用户和内容的价值高，但量小；算法分发多数是娱乐产品，用户海量，但私域空间不足，用户价值相对较低；社交分发目前来说内容分布最广，KOL拥有私域流量，用户涵盖各种类型，并且价值很高。

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内容的第三个可能性结论，内容库存会驱动用户关系。

所有视频网站都在烧钱抢版权，尤其是用户感知度比较高的IP，比如热门综艺和好莱坞大片；国外的Netflix布局很远，平台模式最终可能会随着科技迭代而陨落，内容本身则永远不会失去用户需求，因此Netflix直接布局内容自制，批量生产出《纸牌屋》等知名IP，锻造企业长期的内容硬核。

不同内容的生命周期不同，存量内容的价值也不尽相同，几年前的经典大片或许还有人看，国产老剧翻看的人就很少了，质量越高的内容，成本也高。反之时效性较强的新闻内容，事件过后大多失去了关注，复用价值很低。

每周的内容数量，代表平台当前实力，内容更新频率越快、类目越多，用户增长就越快，活跃度越高。追剧、追综艺、追KOL，库存内容更新对忠诚用户的约束力很强，因此也决定了用户关系。

长视频领域占比最大的爱奇艺，仅1季度内容成本就53亿，百度内容总成本62亿，爱奇艺占比85%，是造成百度Q1亏损的直接原因。高频又高质的内容库存，真心烧钱。

可复用的内容总量，以及库存IP对用户的约束力，尤其是独家版权，代表平台的长期竞争力。爱奇艺内容成本几乎拖垮百度，版权内容的账面价值也不过只有Netflix的5.6%，不同的是，爱奇艺常年亏损，更烧钱的Netflix虽然负债率很高，却一直都有净利润。

内容毛利和游戏差不多，一本万利的百度早期躺着就能日进斗金，战略上也一直是夯实PC搜索，哪里顾得上什么移动互联网。内容市场没有所谓的721定律，至今没出现过所谓一家独大的内容媒体，快手、抖音很可能在短视频领域会打破这个桎梏，但那也是属于平台层面的竞争。小而美的内容PGC永远不会过时，《笔记侠》做大佬传声筒，收入都能规模化，更别提那些媒体圈多年的内容匠人们。

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内容的第四个可能性结论，话题排名驱动内容热度。

存量话题的经典太多，再创作新内容也很难超越前辈们。好在内容领域增量话题不断，不然包括老衬这样的内容新手就更难混饭了。内容渠道与PGC作者之间的共生关系，其实很微妙，那些头部渠道的话题排名能够放大影响力，为作者带来增量，同时头部渠道也必须平衡供求关系。

算法和社交分发的内容平台没什么审核标准，所有创作者都可以提交内容。侧重娱乐的算法平台，创意性内容更受欢迎，算法的运气成分很大，所以很多一夜爆红的网红故事；侧重分享情绪的社交平台，情绪类内容更容易传播，贩卖焦虑就是一个不错的点，各种遍地富豪的物质世界，让你怀疑人生的焦虑标题。

编辑分发的平台，聚焦少量话题，因此对内容要求也高。比如钛媒体、创业邦、虎嗅、36氪这些，不惜得罪大量作者来保障内容质量，对专栏和投稿的审核标准很严格，属于图文作者内容路上的炼金石，这些小困难很值得玩味，假如真的有一天内容所向披靡，反而会失去进步的坐标点。

话题讲究第一波速度快，第二波角度多，第三波深度足，速度快才传播广，但不会沉淀用户忠诚，深度内容是话题终结者，用户阅览以后，再看同类内容，大概率会嗤之以鼻。就像老衬刷快手，自从看到盘狼大神，再看那些盘狗的，就是分分钟的粉转路人，Netflix坚持烧钱自制内容，也是这个原因。

增量越大的话题，内容量越多，所有内容生产者的痛点都是生产容易选题难，对于大部分内容创作者来说，都不可能讨好所有观众，选题尽量无害就已经很欣慰了。

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内容的第五个可能性结论，内容循环会带动社会影响。

没有人喜欢做世界的独舞者，但一定有人不喜欢追逐大众化，老衬属于后者，理想是做个小圈子写作者，可以影响一小部分人，但不会成为害群之马，能够保持不油腻的性子，即便偶尔言语骄妄，也由于人微言轻不用担心被倒水。

内容会在属于自身定位的圈子里越循环越深入，因为用户反馈是内容生产的主要驱动力，人们总是从一个思维框架跳入另一个，就是所谓的经验。对于内容创作者，用户反馈是经验的养料，滋养内容的不断生根发芽。

好文章如是，那些焦虑文亦如是，写作者走向极端的原因，通常一开始也是因为用户反馈的数据奖励，导致之后不断循环深入。首先被数据蒙蔽了价值观，其次经验让内容声量更大，最终开始影响社会。

独立思考这个品质也许值得所有内容人敬畏。