文 | 云酒团队

进口葡萄酒“衰退期”来了？

近日，中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会发布《2019年1-5月酒类进口统计分析》显示，1-5月，葡萄酒进口量及金额双双下降，其中进口金额同比下滑20.47%，进口量同比下滑17.76%，为近年罕见。

2017年以来，进口葡萄酒结束了高歌猛进野蛮生长时代，步入平稳增长期。但高达两位数的跌幅，是否正表明行业似乎面临拐点，谁是进口葡萄酒双降“真凶”？云酒头条进行了调查。

矛盾的数据

跨入2019，进口葡萄酒似乎“流年不利”。

3月，彭博社报道，全球第二大葡萄酒与烈酒公司保乐力加宣布，计划将旗下年销售额约5亿美元的葡萄酒业务打包出售，包括杰卡斯和帝国田园等品牌。

6月，有消息表示，澳大利亚知名品牌黄尾袋鼠或将出售，品牌持有人卡塞拉家族开价不低于5亿澳元。

在此次发布的《2019年1-5月酒类进口统计分析》显示，1-5月，葡萄酒进口量26.07万千升，同比下滑17.76%，进口额10.29亿美元，同比下滑20.47%，双降态势明显，进口葡萄酒似乎进入“衰退期”。

多名进口葡萄酒经销商向云酒头条表示，尽管行业数据“难看”，2019年，多家企业依然取得了增长。

白马国际控股有限公司首席品牌官程润泽表示，2019年以来，通过“港珠澳”游等跨界营销，公司中低端产品销量猛增，目前正考虑引进墨西哥龙舌兰酒。

加州乐事广东品牌运营商、广东施乐富酒业总经理张居友表示，2019年以来，公司主销加州乐事供销两旺，伴随渠道下沉和终端建设，预计2019年销量同比增长60%以上。

同样两位数增长的，还有全国品牌运营“法国荣耀”的北京多悅行商贸，公司总经理齐共伟表示，2019年上半年公司销量同比增长30%，全年有望超过40%。

一边是行业进口量和进口金额下降，另一边是多位进口商表示市场快速增长，矛盾的数据背后，原因何在？

双降的“真凶”

在进口葡萄酒专业人士，香港酒业总商会国际品牌和流通委员会主席席康看来，矛盾的数据，恰恰反映了进口葡萄酒行业已经进入转型期。

“2019年上半年，进口葡萄酒整体‘冰火两重天’。奔富等依然一骑绝尘，但受宏观经济经济影响，高端酒和商务消费大幅下降，同时中小酒商中出现大量库存”，席康表示。

对于这一观点，多位酒商都表示认同。程润泽表示，尽管公司中低端产品走势良好，但零售价超过1000元的高端产品动销缓慢，库存超过50%以上。

在张居友看来，出现数据矛盾的原因是行业洗牌。“以奔富、加州乐事等为代表的头部品牌，大都表现出营收双增，库存下降。但市场蛋糕有限，以经营非知名产品为主，且缺乏市场开发能力的酒商，可能面临市场被切分、库存加大的压力。”

主要经营原酒出口的澳洲沙普酒庄亚太区总经理陈翌向云酒头条（微信号：云酒头条）表示，尽管行业数据双降，但2019年公司客户进货量并未减少而是持平，其原因是受气候影响，原酒产能短缺。

对于葡萄酒进口数量和金额降幅明显，他认为除宏观经济影响外，还有两条原因。

首先，近年来市场假酒、套标酒泛滥加剧。由于进口酒市场鱼龙混杂，很多假冒产品以进口酒名义，在市场套标销售，挤占了真正进口酒份额，市场竞争激烈，经销商不愿意进货。

其次是进口葡萄酒供应链和保税区“小标酒”兴起，极大降低了零售商贴牌门槛。一个烟酒店老板只要进200箱货，就可能贴牌成为全国总代理，这也在某种程度上挖了进口商的“墙角”，造成进口商动销困难。

因此，1-5月，葡萄酒进口量及金额双降，并非行业整体“衰退”，而是对前期高速成长的修正，进口下降和库存高只是表象，行业洗牌和调整才是原因。

转型升级推手

对于2019年经历的库存过山车，华南某葡萄酒经销商王刚（化名），感同身受。

2018年，抖音卖酒兴起。网红“正善牛肉哥”利用抖音带货进口葡萄酒，“双11”卖出2532万，这对于年销量500万左右的王刚，可谓神话，他决心学而习之。

2019年1月，通过和一位号称有100万粉丝的抖音大V合作，王刚举行了一场99元买6瓶酒的活动，通过大V在抖音销售，第一个月就卖出1000多瓶。王刚觉得路子对了，马上又在国外采购了两个货柜。

然而，2019年3·15期间，有多家媒体报道抖音销售低价劣质红酒的情况，王刚生意一落千丈，两个货柜的产品大都成为库存。

席康表示，近年来伴随微商、抖音带货模式兴起，每年都有一批低价酒爆款出现。但上述产品都是利用低价打开市场，持续力不强，回头客不高。如果经销商盲目跟进，很容易形成库存。

而运营进口酒多年的齐共伟看来，2019年是一个分化之年，多悅行销量年增长达到40%，也有同行同比下滑50%以上，关键是商业模式不同。

齐共伟表示，公司也在和网络大V合作，利用其影响力进行推荐和销售，但不会像“正善牛肉哥”一样以低价吸引眼球。他举例道，2019年公司在法国汝拉产区进口一批汝拉黄酒，零售价1980元/瓶，由于产品独特，到货就销售一空；公司推出的荔枝起泡酒，从5月14日到货，目前已是第三轮进货。公司在营销模式上转型升级，和消费者进行了大量的沟通互动，锁定了一批意见领袖，成为公司业绩增长的推手。

因此，从表面看，1-5月进口葡萄酒双降，库存过高似乎是原因。但除宏观环境外，部分经销商不注重品牌打造，转型升级慢，贪图赚快钱才是“真凶”。加之行业转型调整，其后果被进一步放大。经销商只有弥补短板，才能真正穿越“牛熊”，屹立市场不倒。