文 | 艾瑞咨询

核心摘要：

车载媒介现状：

网络音频超过传统调频广播，成为跃居第二的车载媒介类型。两种媒介未来长期共存的同时，用户的收听倾向还会持续向网络音频迁移。

车载音频营销价值：

与广播广告相似的广告形式和广告到达的一致性推动音频营销的发展；网络音频的发展，尤其是用户对内容的自主选择，使得音频主播及节目内容的营销价值被放大；车载音频营销适应了时代的变迁，对广告行业也有巨大的意义。

车载音频营销趋势:

从用户基础看，车载音频的持续普及将推动车载音频营销的纵深发展；从投放策略看，全国性品牌广告是未来音频广告投放的重点方向；从广告营销模式上看，语音交互和互动性营销是音频平台探索的重要方向。

车载媒介发展概况

车载媒介产业链

车联网高速发展下产业链进一步细化成形

中国车载煤介的产业链可以划分为支持体系、媒介体系以及硬件和服务体系。支持体系主要是内容生产制作和授权的参与者;媒介体系是用户直接进行内容消费的媒介平台,以及为其创造收入来源的广告方;硬件和服务体系是用户在车内实现车载媒介收听的渠道方式,涉及硬件、系统及服务等多方面的合作与支持。

车载媒介发展现状

网络音频增速迅猛,传统广播小幅下滑

从近年来活跃车载媒介用户收听的车载媒介类型看,伴随着网络音频自身的用户塔长和车载场景收听体验的提升,其已经超过传统调频广播,成为跃居第二的车载媒介类型,增速十分迅猛,而传统广播的听众群体固化,用户规模未能跟上国内私家车主数量的培长,因此整体呈现出小幅下滑的趋势。

车载媒介发展趋势

两种媒介还将长期共存，但收听倾向将持续向网络音频迁移

同时收听传统调频广播和网络音频的的活跃车载媒介用户在行车途中两种媒介上花费的时间比例大致呈现出四六开。

根据活跃车载媒介用户未来的车载媒介收听倾向看，有50.6%未来会更多地听移动音频APP，有39.7%未来会更多地听传统调频广，因为这两种媒介未来长期共存的同时，用户的收听倾向还会持续向网络音频迁移。

车载媒介用户分析

媒介收听内容偏好

相较广播，网络音频的用户内容偏好长尾式分布更加突出

无论是广播还是网络音频，音乐和新闻时政内容都是用户最为偏好的内容类型，这与声音的媒介形式的特征不谋而合。这也意味着网络音频能够在内容层面满足用户收听传统广播的媒介需求。

但由于广播电台不具备网络音频的主播规模和UGC的内容生产模式，因此广播的内容类型较为局限，和个性化丰富性的网络音频内容相比在细分类型上会有明显的缺失，因此网络音频的用户内容类型偏好更加呈现出长尾分布的格局，更加契合移动互联网时代用户基于个人兴趣爱好的个性化媒介内容消费习惯。

网络音频收听动因

网络音频的发展弥补了传统广播先天性的缺陷和不足

用户收听移动音频APP的原因多种多样，但这背后大多都指向了传统广播先天性的缺陷和不足。如节目更丰富，选择更多样（41.0%）；能够自主选择想听的节目或主播（38.8%）以及能够进行回听和重复播放（36.0%）。因此网络音频高速发展，迅速成为重要的车载媒介，是用户需求和体验升级下的必然结果。

媒介收听认知

网络音频从内容到体验的各个方面都具有显著的优势

从媒介收听认知看，网络音频从内容到体验的各个方面相较传统调频广播都具有显著的优势。

尤其是网络音频本身可反复收听，收听内容具有延续性和自主选择性的媒介特征，使得其在收听时间灵活自由、节目个性化程度以及内容丰富性和针对性等方面具有极强的用户认知。

车载音频营销价值分析

营销形式层面：广告形式的一致性

与传统广播相似的广告形式和用户触达一致性推动音频营销

从广告形式上看，网络音频和传统广播的音频广告形式十分类似，主要都有主播的口播植入式广告、节目冠名广告和中插硬广几种形式。在这两类车载媒介中，上述几种广告形式实现的用户触达（注意）都较为接近，主播的口播植入式广告和节目冠名广告是最容易触达用户的音频广告形式。

相似的广告形式和广告用户触达效果的一致性能够推动广告主和媒介代理公司将现有成熟的传统广播广告的生产投放流程迁移到网络音频，推动车载音频营销的发展。而网络音频的创新营销形式，也会随着车载音频营销的发展，得到广告主的青睐。

营销效果层面：用户广告认知

网络音频的广告更具正向的用户认知和评价

从用户的广告认知看，网络音频同样相较传统调频广播具有显著的优势。

6-7成的用户在广告效果的各项评估中选择了移动音频APP，从广告创意、吸引力和贴近性等多方面考量，网络音频的广告更具正向的用户认知和评价。

营销拓展层面：网络音频的伴随延续性

用户收听的延续性和伴随式场景为营销提供更多的支持

根据用户调研，有64.3%的活跃车载音频用户还会在其他场景收听移动音频APP，乘坐公共交通的通勤路上（51.1%）、晚上睡前（45.5%）、体力劳动时（44.2%）以及运动时（43.4%）是主要的非行车收听场景。而在传统调频广播方面，根据CSM数据，非行车场景下的收听占比呈现出下降的趋势，从而更加突显网络音频的收听延续性。

用户收听的延续性推动了用户媒介使用粘性的成形，也体现了网络音频伴随式的媒介使用场景特征。网络音频从行车场景延展到用户其他的使用场景，不同场景的差异性也为广告营销创意的发挥提供了更多空间和可能性。

内容营销价值层面

音频主播及节目内容的营销价值被放大

传统广播时代，线性时间直播的媒介特征使得其广告营销还是以广播调频（FM）为主要投放单位。无论是投放节目的选择性上还是营销与内容贴近性上都有明显的局限。

而网络音频的发展，尤其是用户对内容的自主选择，使得音频主播及节目内容的营销价值被放大。一方面，音频主播和内容对用户的影响力扩张，尤其是头部的音频IP，能够辐射广阔的用户群体，并引导用户主动性的持续收听而非行车场景下的随意收听，广告营销变得更加可控可靠；另一方面，广告创意的实现方式与内容结合的形式也变得更加多元丰富，能够充分发挥广告的创造性，实现声音营销的推陈出新，百花齐放。

行业层面

高效的广告投放与精准营销的实现

得益于互联网广告投放技术的成熟，网络音频的广告投放能够以更高效的方式进行，并基于设备ID、用户标签等实现精准营销。因此车载音频营销的发展和普及，从行业视角看，意味着基于声音媒介的营销进入到高效精准营销时代。对于广大广告主而言，声音的营销价值也会被其更加重视。

音频营销更加科学的广告效果测算方式

同样得益于互联网广告监测技术的成熟，基于网络投放的音频营销能够实现更加科学的广告效果测算方式，其中既包括常规的互联网硬广监测方式，如曝光、点击率、到达率及TA达标率的测算。而对于音频贴片广告而言，用户的设备往往在播放内容的同时处于静止闭屏状态，因此广告效果的评估测算一直是行业难题。但以喜马拉雅为代表的音频平台借助新的测算模型，更能体现有声贴片广告的效果。随着其在行业中不断被认可接受，音频营销更加科学的广告效果测算方式将成为其发展的重要优势。

营销手段的丰富性和多样性

与传统广播不同的是，网络音频的营销不是纯粹建立在声音媒介之上，而是基于智能设备交互与互联网传播的富媒体之上，这也就意味着网络音频的营销手段和选择性更加丰富多样。如前所述，音频节目IP属性和主播主观能动性的提升，使得广告创意的实现方式与内容结合的形式大有可为，加上音频平台的营销创新实践，音频营销的未来将大放异彩。

车载音频营销发展趋势

用户层面

车载音频的持续普及推动车载音频营销的纵深发展

在车载音频用户中，35.7%的用户仅会在行车场景下收听移动音频APP。而64.3%的会在其他场景收听的用户中，也有37.0%的表示先尝试在开车时收听移动音频APP。这意味着近6成的车载音频用户是在行车场景下开始了对网络音频的收听。车载场景对网络音频的重要性不言而喻。

未来随着车联网的持续发力，大量新车型将预装车机移动音频APP，并支持苹果Carplay和百度CarLife服务投屏映射服务。车载音频有望在车主群体中得到进一步普及，而用户群体的增加，也将推动车载音频营销的纵深发展。

投放策略层面

全国性品牌广告是其未来音频广告投放的重点方向

对于品牌广告而言，内容和营销的深度结合，主播和品牌的捆绑能够在品牌塑造和传递等多个方面具备独特的优势，加之网络音频遍及全国的用户覆盖，艾瑞咨询认为全国性品牌广告是广告主未来进行音频广告投放的重点方向。

音频硬广投放

人工为主，机器自动化为辅向二者并驾齐驱发展

从音频平台看，目前音频硬广的投放还是以人工的干预操作为主，机器自动化投放为辅。随着大数据的深入运用和用户标签的丰富化，机器自动化广告投放的权重将上升，二者将并驾齐驱发展。艾瑞咨询认为，机器自动化投放也意味着更智能更高效的广告投放，以及广告效果层面更精准的数据反馈，将进一步促进车载音频营销的普及和发展，二者将出现共同发展，相互促进的共生之势。

音频营销互动

语音交互将为车载音频营销提供广阔的想象空间

如何在车载媒介收听的过程中确保安全性的同时实现用户的便捷操作和交互，一直是行业发展面临的关键问题。

而语音交互即是这一问题的最佳回答。与此同时，语音交互也将为车载音频营销提供更加广阔的想象空间，包括用户在广告收听过程中实现对设备的唤醒和更多信息的获取等，甚至语音交互本身就可以成为车载音频营销的一种手段或形式，为车载音频创造更多的可能性。

音频营销模式

车载音频营销的互动性将是音频平台探索的重要方向

如前所述，和传统调频广播相比，车载音频的互动营销的潜力还有待挖掘。一方面，车载音频营销可以借鉴调频广播的经验，如以音频直播的形式，实现主播与用户的深度交流和沟通，并实现营销内容的软性植入，以及主播见面会，粉丝嘉年华派对等线下见面活动的开展，拉近主播与用户的距离；另一方面，车载音频营销还可以发挥其自身的技术实现优势，通过技术和营销创意的深度结合，开展创新多样的用户参与的互动活动形式，积极探索车载音频营销的互动玩法。