最近，有一部国产动画电影真是刷爆了微博、朋友圈和各大论坛。以往人们一听说国产、动画、还是电影！根本更不想看了。因为“国产动画电影”的口碑之差让人失望。不过《西游之大圣归来》这部国产动画电影却重新为如今的国产动画电影带来了一股新风。

这部动画电影首日（7月10日）排片量不到10%，单日报收1780万。次日是星期六，排片量依旧上涨无几，票房却飙升至3000万，这时口碑已经爆棚，无数粉丝开始在社交平台上疯狂地刷屏，致使该片的热度一下子超越了郭敬明与何炅两部主打青春疼痛电影。

接连几天上座率爆棚，院线马上反应过来，迅速增加了《大圣归来》的排片量。截至目前，《大圣归来》票房已突破3亿，创造了国产动画电影的票房新纪录。该片为什么能获得如此大的成功，有哪些值得总结的经验，又预示了哪些市场动向呢？我们专门请到了凯盛顾问、国家新闻出版广电总局发展研究中心动漫产业研究员宋磊来为大家进行讲解。

《大圣归来》为什么能大胜？

一是因为好的产品是市场的基础。宋磊表示：“观看过《大圣归来》的观众肯定有一个感受就是该片制作水平可堪比好莱坞水准，从创意到制作都可以称得上是精品，而且定位又是面向全年龄受众。”这样一个产品投放到市场上，迅速形成了口碑，借助口碑传播形成了“票房的逆袭”。宋磊认为：“这部影片原来排片量不多，因为上座率实在太高了，倒逼电影院多排片。归结最根本的原因是该片的质量高。”

二是因为营销和宣传模式独特高明。本片让观众为其做宣传的方式彻底颠覆了媒体对“票房电影”的思维程式，也颠覆了现有动画电影市场的“吸金”模式。在这个过程中，微博、论坛、微信充当了口碑的传播载体，都是非常重要的手段。拿微博举例，其新浪微博话题数超130万，点击量5亿次，制作精良的MV话题和明星转发都是通过微博营销成功的。宋磊表示：“本片的宣传资源调动体量远超其他国产动画电影，又是面对全年龄人群的，这样的宣传下，曝光度和受众的接触度非常大，有效性也会提升。”

三是因为超前点映功不可没。所谓超前点映，就是指影片在正式上映前先买下一些影院的包场，做首次放映。宋磊指出：“影片在正式上映之前在全国点映票房已超过1000万。这是《熊出没1》开创动画电影点映营销以来，最成功的一次。点映目的有二：让提前观看的人形成口碑，让院线对影片有信心。《大圣归来》在前者方面起到了十分关键的效果，所以后面虽然院线排片仍延续了对国产动画一贯的不信任思维，但口碑却成功地引领了上座率，从而实现了排片率的逆袭。”

全年龄影片，提升市场天花板

此前，我国动画电影基本是针对低幼受众群来开发的，宣传策略上也是让小朋友带着影院赠送的礼品回到学校口口传给同学朋友，或者让孩子和家人一起去看电影，从而形成“1+X”模式。这样的模式和受众群限制使票房规模有一定的天花板。比如《熊出没》的票房最高就2个多亿，很难再超过了，因为它的受众有限。宋磊认为：“《大圣归来》是针对全年龄的影片，这一定位提升了票房天花板，其定位属性的改变与营销形成一个合力的效果。”

技术也已经不再限制国产动画电影的前进了。宋磊认为：“目前国产动画电影的技术水平已经能达到好莱坞一般影片的基础水准，更重要的是剧本问题，那是一个需要重点提升的领域。我们已经完成了技术从5分到7分的变化，而剧本仍普遍停留在5分和不及格的状态。”在谈到动画电影剧本如何提升的时候，宋磊讲道：“动画电影和真人电影是不一样的，它更需要动画创意、动画思维和动画智商。现在我国动画工作者在这方面还普遍需要提升，所创作的作品总是感觉没有超过观众的想象，冲击力有余而创意不足。只有在作品中注入一些神奇的创意、思维和想象力，这样片子才能更上一层楼。”

投资风险小，盈利模式清

中国动画电影曾经有着非常辉煌的历史。《哪吒脑海》、《天书奇谭》、《小蝌蚪找妈妈》都曾深深的记在我们的脑海里，而最精彩的《大闹天宫》曾在法国巴黎12家院线上映，被法国人称为“动画片真正的杰作”。不过，随着老一代艺术家的逐渐离去，中国动画特有的水墨、木偶、折纸、皮影等技术也几近失传。

近些年来，国产动画电影是国家重点扶持的一个方向，我们看到越来越多的国产动画电影问世。谈及原因，宋磊认为：“动画电影比电视动画片的盈利模式更清晰，更加容易从一级市场获得收益，而电视动画在播出方面很难收回资金。而且，电影是比电视更能引起社会文化现象和共鸣的媒介形式。”

《西游之大圣归来》就引起了文化现象，称得上是一个现象级产品。它不仅创造了诸多记录，而且提升了“中国动画”四个字的品牌价值，使国产动画电影摆脱了一直以来的“低质、低幼、低信”印象。宋磊表示：“这种价值的提升可能已经潜移默化地产生了影响，比如投资人会更敢于把钱投入在动画电影尤其是成人动画项目上，影院院线下一次接触到像《大圣归来》这样的片子后也会愿意给它排片。”

宋磊认为：“动画电影是一种相对投资风险较小的媒介产品。相对普通电影来说，国内普通电影每年大约有600部，上映的却只有200来部，仅三分之一能进院线，大部分都没有上映。动画电影，2014年制作40部，基本上都进了院线，虽然可能排片少，但最起码都能播出。如果将成本控制在一定内，获得三四千万的票房是可预期的。这也就是说，如果把动画电影的成本降到1000万以内，基本上就可以盈利了。”但宋磊并不完全赞同这样靠压低成本来盈利的做法，认为“这种做法作为商业项目以追求利益为中心或许是可行的，但是对中国动画电影市场没有什么好处，做出来的都是次品和垃圾，打一枪换一个地方，无法形成品牌价值，甚至破坏了国产动画电影的整体口碑。而市场应该鼓励《大圣归来》这样的精品作品。”

应该看到，目前我国动画电影市场方兴未艾，正处在黄金发展期。虽然市场竞争激烈，但是动画电影成功率相对较高。如果耐心做好产品，再加上有创意的营销和宣发手段，国产动画电影市场前景无限。虽然，《大圣归来》还没有到完美的地步，其作者田晓鹏也谦虚地表示“国人可能压抑得太久，看到一个还凑合的就过分褒奖。自己则是尽量想朴实地讲故事。”但《大圣归来》被许多人认为是国产动画电影一个新的里程碑，小编期盼以后的效仿者会做得更好。

凯盛汇编辑胡佳瑶采访报道