文|埃森哲中国

“要想让自己无可替代，你必须总是与众不同。”——可可·香奈儿女士不仅留下了不少颠扑不破的金句，她还身体力行，通过自己设计制作的服装验证了它。令人惊讶的是，在香奈儿女士尝试这场冒险试验前，小黑裙和女式裤装并不为大众所接受。她的创新试验不仅挑战了传统女性的服装观念，也颠覆了女性所立足的社会地位，创造了全球最受欢迎的时尚品牌之一。

源于生活，反哺生活，正是可可·香奈儿成功的关键。100年后的今天，21世纪的时装产业仍须谨记先辈的经验。

设计思维，不只是“设计”那么简单

“设计思维”这个词，其源头恰是“设计师思维”。就理论而言，设计思维旨在帮助企业，以一种全局视角，了解不断变化的客户及其行为；并在鼓励组织内部大胆试错和创新的同时，管理创新过程，量化创新结果。

若要用通俗易懂的说法来概括设计思维的话，那就是八个字：以人为本，鼓励创新。

在数字时代，消费者的使用动机和行为模式更复杂多样，企业竞争环境也更加复杂多变。对于决策者而言，客户体验、场景、触点、旅程优化等词汇已经不再新鲜。摆在企业战略制定者们面前的问题是，如何以一种全局视角去理解客户，并让组织运作回归“创造客户价值”，不断创新。而领先企业已经认识到，设计不仅仅停留在产品的“外在美”，而应聚焦在更具商业价值的“内在美”。

如今，设计思维已发展成一系列“以用户为中心”的工具和方法集合，这里既包含产品设计模式，也包含组织协作方式；并且正在从产品优化，进一步拓展到服务重构、流程设计，乃至实现突破性的商业模式创新。

流动的消费者，流动的时尚

从“我们可以提供什么”到“人们需要什么”的思维转变并不是一件容易的事。从20世纪的法国，到21世纪的中国，身处不同时代、不同地域的人们，其需求也存在着天壤之别。但有一点却是毋庸置疑的，那便是消费者需求是流动的，并且在数字时代，这种流动更为快速、更为剧烈。

埃森哲针对中国市场的调查显示，中国消费者的重心正在从“产品经济”向“体验经济”转变。他们更为关注线上与线下的全渠道营销，“两线买”成为中国消费者的最优选择；他们热衷于在逛街的同时，利用手机进行信息和价格的查询、比较；他们更愿意参与到场景式和体验式的营销模式中，“参与感”可以增加消费者的购物热情。

与此同时，中国消费者的价值观也在升级。他们大胆尝试新的品牌、新的产品。他们更愿意选择与个人价值观和理念一致的企业，对企业立场的透明度要求也更为苛刻，“立场经济”时代已经到来；他们对“数字信任”议题同样在意，那些能够保护并善于利用消费者数据的企业将得到格外青睐。

中国消费者对于新事物的接受程度和尝鲜意愿也在全球处于领先范围，他们勇于尝试最时尚、大胆的风格，期望实现在线产品个性化和购买、超快速的交付、以及便利的退货方式。他们还通过与社交媒体的互动，聆听多方时尚建议，不断改变自己的状态与价值观。

让时装零售业的试验更大胆、更快速

随着科技的发展，世界已今非昔比。如今，亚马逊公司每秒都会更新网站内容，ASOS每周都会推出新产品和服务。对于凭借技术驱动的新一代公司，快速敏捷的工作模式与技术受到同样的重视。

消费者也比大多数为其服务的公司更快接受数字创新。作为对客户的反馈，品牌需要创造力和包容性，才能坦然接受自己面对流行新趋势时的无力感。他们需要时刻保持勇气和渴望，引领消费者踏上一段激动人心，且不断发展的旅程。

未来新世界的核心是勇于试验的能力。勇于跨越未知，快速探索颠覆性领域，必然成为组织的业务需求和核心能力。否则，逝去的不仅仅是业务增长的机会，随着您在行业所处的位置被竞争对手取而代之，您与消费者的相关性也会随之而去。

那么，时装零售公司该如何汲取可可 香奈儿女士无畏精神和创意火花，并将其应用于自己的业务，与消费者建立高度相关性？企业领导者和他们的创新团队又如何在进行的实验中变得更果敢、更快捷、更成功？

我们认为，有三个指导原则值得谨记。

01

要想获取试验成功，企业需要与时俱进，抓住新市场带来的机会，亦或纯粹跟随客户的喜好。企业失败的原因，往往是为创新固有风险最小化的层层流程和官僚作风所造成的。虽然这些流程创建的初心是可以理解的，但遗憾的是，植根于旧的商业实践模型引入了不必要的障碍，而这些障碍扼杀了创造力，遏止了创新的速度。

02

与其设计和实施大量新流程和协议，不如通过一系列基本调研来决定试验的可行性。首先，您应该调查试验是否适合现有业务的结构和供应商的生态系统，或者是否有必要进行彻底的改变。其次应该充分考虑人力资源，是否可以找到怀有激情、具备技能和创业思维的人来做这个试验。品牌需要自省：我们是否足够大胆，敢于面对“假设”？有没有把消费者置于核心地位？什么是最快速，最有效的测试和实现方式？

03

我们的最终原则是将创新试验作为长期业务的一部分。这可能有助于我们从生力企业的角度来思考这个问题。如果您希望与客户保持相关性，同时也接受了客户忠诚度早已成为过去式这一事实，那么您就需要不断调整产品、提升服务和营销策略。大约四分之一的客户承认，他们会舍弃一家与他们无关联度的公司。这就意味着您的业务不能因循守旧，企业只有充满“生力”，才能随着客户的发展而蓬勃。

如同可可·香奈儿女士这样的行业领袖们所表现的实验性思维和冒险精神，时装业长期以来一直是创新的先锋。只是以往，品牌主要通过不断推出新风格的服装设计来赢得了客户的忠诚度。而今，他们需要更广泛地思考——需要考虑除了衣服之外与顾客至关重要的事情，包括客户的价值观，客户与品牌的关系，互动式体验，以及与客户兴趣人群相关的交互媒体。

当今世界，广泛、大胆、快速的试验不是一种选项，而是必需品。尽管一些大型企业认为自身的规模是一个障碍，觉得自己比初创企业更难实现。但实际情况是，大品牌企业相对小品牌，拥有更好的资源用于能力和基础设施的建立，可以运行更多的试验，从而推动更多的学习。未来时代，规模将会助您一臂之力。