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豆瓣口碑榜Top10:解密青春剧厂牌范本

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豆瓣口碑榜Top10:解密青春剧厂牌范本

成立五年的观达影视呈现出市场少有的稳定生产节奏、较高的盈利效率和很强的资源整合能力。

文|三声 耀耀

一部以电竞行业为背景的青春剧《陪你到世界之巅》在缺乏定档预热、播前几乎“0”曝光的情况下低调上线芒果TV。

“青春+电竞”的话题性组合,加上被网友称为“神仙”选角,《陪你》这部会员独播剧吸引了大量用户,截至目前播放量目前已经超过了20亿次,结局一场高燃的世界级电竞对决成为点击量最高的一集,单集播放量超过了5600万次,豆瓣评分7.1,也是今年唯一一部进入豆瓣华语口碑剧集榜Top10的青春题材剧。除了《陪你》之外,进入Top10榜单里还有《我们与恶的距离》和《长安十二时辰》等剧。

其背后的制作公司观达影视,此前还相继推出了《旋风少女》《浪花一朵朵》《因为遇见你》《只为遇见你》《温暖的弦》《青春警事》等10余部网台青春题材剧集。在“青春奋斗”的题材下,观达影视目前还在筹备《上游》和《我为歌狂》两部新的作品。

每年两部新作,五年10余部产出,剧集带出杨洋、孙怡、谭松韵、熊梓淇等数位年轻艺人,净利润每年保持近2000万的稳定增速,并在2018年超过了1亿元,观达影视这样的内容节奏、盈利效率和资源整合能力,实际上由一个由30余人运行的年轻团队产出,并且实践出了一套精准的内容生产逻辑和营销法则。

01 | 专注青春剧:“高度专注才是相对安全的”

在政策对内容的规范性引导成为影视行业的主旋律以来,以传播正能量的青春题材成为台网剧的重点发力对象,《流淌的美好时光》《致我们暖暖的小时光》等青春题材剧集,也在2019年密集上线,成为视频平台丰富内容供给的一个主要方向。

不过,先一步给观达影视贴上“青春剧厂牌”的发展规划,是三位创始人从2014年创业之初就达成的共识。

创立观达影视之前,总经理周丹、副总经理严俊杰和沈璐已经在以稳定多产著称的克顿传媒共事超过十年。严俊杰曾任克顿顾问公司副总经理和媒体战略专家,曾为湖南卫视、江苏卫视等多个省级媒体提供过频道定位、广告营销规划、编播、采购等内容的咨询服务。周丹精于剧集制作、发行,沈璐是电视行业的发行老兵,曾创造过一年发行15000集次的记录,两人从2012年开始陆续合作了几部青春题材的电视剧。等到开始创业时,对喜欢什么、想要表达什么、做什么样的电视剧很快达成了共识。

在广告营销、电视频道策略定位、数据分析研究等专业领域都着丰富经验的严俊杰进一步向《三声》解释说,“从我们常年接触的平台来看,中国7亿网络视频用户中,很大比例是年轻人,而且数据显示每年有大概1500万~1700万的年轻人进入18、19岁的年龄,而这个年龄层的受众将始终是文化产品消费的主力军。”

观达影视副总经理 严俊杰

实际上,“青春”也确实是很好的影视剧素材,初离校园到初入职场的阶段,既有少年心气的单纯,又有身份转换的冲突,再加上这个阶段总也少不了的爱情的美好,算得上是最能让观众共情的一种题材了。

也就是说,青春女性题材的受众需求稳定,但市场供给有限,为年轻用户提供优质的内容产品,理论上可以让观达影视在高度分散的剧集市场快速站稳脚跟。这也是一种更加适合初创公司打造精品剧的路径,可以精准聚焦女性年轻用户,不用请特别贵的演员,也不用花大价钱抢IP,还避免了题材的过分扎堆。

“高度专注才是相对安全的。”严俊杰强调,“内容市场竞争的关键点,在于你能不能创造出不可替代的价值,我们就在一个类别里面,不断地提高我们的制作能力,不断地积累经验,才有可能让观众认可你、选择你。”

2015年,聚焦青春+体育题材的《旋风少女》,是奠定观达影视特征的第一个大胆却有益的尝试。当时,国内已经很久没人敢去做体育题材了,市场上流行的是古装玄幻、谍战和家庭伦理剧。而看上了这个作品和人物的观达影视,恰逢湖南卫视第一年推出周播剧场品牌“青春进行时”,有了平台需求的推动,又是观达影视的兴趣所在,双方一拍即合,推动了《旋风少女》的产生,收视数据一举破2,不仅带出了杨洋、吴磊、白敬亭等新人演员,还拿到了金鹰奖优秀电视剧奖项。

此后,观达影视也开始围绕“青春剧”这一核心品类,以每年两部网台剧集的稳定节奏,在“青春+”题材拓展和系列化、新生代演员输出、更强调互动的内容营销等方面,有意识地沉淀自己的品牌基因和竞争优势。

为了匹配一年两部的内容生产节奏,观达影视也逐渐扩张团队,组建了3至4组的策划人员、3组执行制片人、2到3组的宣传营销团队,以明确的“产品意识”,针对每一个作品个案,排列出最合适的搭配组合。而在工作方式上,观达影视采用的也并非是“流水作业”,而是将部门工种充分融合,让每个员工都参与到剧集制作的全过程中。

02 | 剧集方法论:叠加现代行业背景

对于以青春剧为主要垂类的观达影视来说,会遇到的一个基础问题是,在观众审美快速迭代的内容市场,青春剧发挥空间有限,且容易老调重弹。题材扎堆、竞争激烈也是一个问题,近几年几乎每一年都有超过20部的青春剧登陆各大视频网站。

观达影视的解决方案是,叠加多样化的现代行业背景,让剧集在题材、制作等环节有更大的创新空间,顺带还能给剧集营销带来新鲜多元的创意灵感和营销抓手。

比如,《因为遇见你》聚焦国粹苏绣工艺的传承与创新,不仅请到了苏绣大师姚建萍作为剧集创作背景的行业顾问并参与剧中角色出演,更将这些苏绣工艺知识转换成通俗易懂的物料,向行业圈外的普罗大众做科普;《浪花一朵朵》则聚焦游泳竞技题材,通过游泳运动员孙杨的本色加盟,将推广游泳和奥运精神融入剧情的设计和价值主张的升华,吸引力游泳爱好者的跨圈关注。

“青春+爱情”《温暖的弦》、“青春+刑侦”《青春警事》等都是这一思路下的系列内容,以跆拳道为主线的公司成名作《旋风少女1、2》、讲述热血泳坛的《浪花一朵朵》更是早就将“青春+竞技”的组合做成了观达影视的一条核心产品线。观达影视目前正在筹备的新作《我为歌狂》,就是与上海美术电影制片厂合作、改编自国产漫画的“青春+音乐”作品。

不过,如此聚焦现代行业题材的话,如何更加贴近现实、呈现出专业度就成为一个考验。严俊杰告诉《三声》,观达影视会在每一部行业剧上花费很大精力采访/采风。以刚刚播出的《陪你》为例,为了真实还原电竞圈的行业生态,观达主创深入职业电竞圈,与世界冠军李晓峰聊个人故事,走访LGD、WE等职业电竞俱乐部、杭州电竞小镇和映霸电竞赛事平台。

严俊杰和团队发现,这个行业的奋斗精神和真实故事比他们编出来的故事“精彩的多”,团队顺势把这些一线的行业素材和剧中的剧情有机融合,制作了一部行业纪录片《竞技追梦人》。纪录片不赚钱,但他们意外地发现,这帮助他们卷入了一大批新的电竞爱好者对剧集的关注。在筹备《只为遇见你》时,观达影视同样制作了体现珠宝行业年轻人奋斗历程的3集纪录片《知遇珠宝人》。

但拍摄这样的纪录片不仅仅是一个营销或宣传工具。严俊杰强调,仅仅靠电视剧这样的文化产品去呈现一个行业,也是不够的。“深入了解一个行业后,通过制作专题片、纪录片,来传递那些打动到我们的更真实的人物和故事,是我们的初衷。”

背后的意图还在于,用不同的方式尽量深入每一个行业,力争让每一部剧都体现出明确的迭代和创新意识,最终累积起观达整个团队在泛青春题材上的核心竞争壁垒。

严俊杰说,经过十多部作品的历练,观达影视在内部沉淀了“四个有”作为考量每一部作品的标准:有意义,能传达正面的社会价值;有意思,故事能打动自己与大众;有突破,在剧本策划、制作等任何环节都能超过既往的作品;有创新,在题材、制作方式上有新的不同的呈现。

03 | 剧集的全方位营销:“约会意识和养成效应”

在以To B生产方式为主的剧集行业中,制作方与平台方往往是一锤子买卖,很少深度参与到剧集后端的用户运营中去,这也是剧集行业很少有观众认知度高的厂牌出现的一个原因。

不过,专注于青春剧和年轻女性用户的观达影视,正在有意识地把内容和营销沉淀为观达影视核心竞争优势的一体两面:内容和受众的垂直圈层,带来剧集营销的精准触达,进而让观众对剧集产生“约会意识和养成效应”,对观达产生品牌认知, 这看起来更像是偶像公司与粉丝的互动养成策略。

为了与用户达成全方位互动,观达影视的营销介入会从项目IP制作立项那一刻开始,全面覆盖作品的开机期、预热期和播出期,从粉丝和少女心视角精心乃至苛刻的设计每一轮曝光节奏、每一次曝光物料。

在剧本策划之初,观达影视就会考虑到市场对新人的接受程度,开始做角色测评,同时在剧本围读会时,就让宣传部门介入到剧本讨论中。观达影视市场部负责人黄镇介绍说,“针对人设、人物命运、性格发展等要素,宣传团队可以提前向编剧团队提供建议,共同探讨观众对角色的喜好,把’市场的喜好’提前根植在剧本之中。”

到了播出阶段,前期积累的花絮、MV、短视频、迷你综艺、高潮剪辑则被有节奏地释放到播出平台和微博、弹幕、贴吧、豆瓣、朋友圈、抖音等社交平台,甚至会充分挖掘艺人与角色身上的特质,结合热门的营销工具,输出相关内容,全方位的满足剧迷和粉丝的不同审美和内容需求。

以《陪你到世界之巅》为例,除了剧照、海报、片场花絮等常规物料之外,观达影视开发了三条形态迥异的短视频产品线,物料总数近60支。其中,10支《陪你全记录》,从导演、角色、美术、服化道等多维度纪录剧组创作的过程和心得,是给芒果TV会员专享的;20支《陪你飞行剧场》聚焦剧中名场面的幕后细节的揭秘;27支《巅峰实验室》则属于创意短综艺,锁定参演艺人的剧里剧外的剧组生活、片场互动、特别企划,放在微博平台上,充分满足剧迷及艺人粉丝的好奇心和求知欲。观达还为主演王一博量身定制了主题曲MV《最燃的冒险》,与粉丝建立密切互动。

根据播放平台芒果TV的数据,《陪你到世界之巅》对剧粉的全方位“喂料”,吸引了大批粉丝用户的深度追剧,用户的好评率高达94%,追剧指数高达82%。

从市场趋势来看,这种从会员专属权益、社交媒体等方面多媒介、全方位触达用户的营销能力,也会成为垂直内容从红海中脱颖而出的核心竞争力,视频平台还可以借此筛选出更加清晰也更具粘性和互动意识的年轻用户。

也就是说,在成为平台稳定的内容供应商、同时逐步建立自己的品牌标识方面,观达影视已经完成了阶段性的任务。接下来就是抓住行业阶段性调整的机会,通过工业化的提升、品类的扩展或产业链的纵深,找到更大的发展空间了。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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豆瓣口碑榜Top10:解密青春剧厂牌范本

成立五年的观达影视呈现出市场少有的稳定生产节奏、较高的盈利效率和很强的资源整合能力。

文|三声 耀耀

一部以电竞行业为背景的青春剧《陪你到世界之巅》在缺乏定档预热、播前几乎“0”曝光的情况下低调上线芒果TV。

“青春+电竞”的话题性组合,加上被网友称为“神仙”选角,《陪你》这部会员独播剧吸引了大量用户,截至目前播放量目前已经超过了20亿次,结局一场高燃的世界级电竞对决成为点击量最高的一集,单集播放量超过了5600万次,豆瓣评分7.1,也是今年唯一一部进入豆瓣华语口碑剧集榜Top10的青春题材剧。除了《陪你》之外,进入Top10榜单里还有《我们与恶的距离》和《长安十二时辰》等剧。

其背后的制作公司观达影视,此前还相继推出了《旋风少女》《浪花一朵朵》《因为遇见你》《只为遇见你》《温暖的弦》《青春警事》等10余部网台青春题材剧集。在“青春奋斗”的题材下,观达影视目前还在筹备《上游》和《我为歌狂》两部新的作品。

每年两部新作,五年10余部产出,剧集带出杨洋、孙怡、谭松韵、熊梓淇等数位年轻艺人,净利润每年保持近2000万的稳定增速,并在2018年超过了1亿元,观达影视这样的内容节奏、盈利效率和资源整合能力,实际上由一个由30余人运行的年轻团队产出,并且实践出了一套精准的内容生产逻辑和营销法则。

01 | 专注青春剧:“高度专注才是相对安全的”

在政策对内容的规范性引导成为影视行业的主旋律以来,以传播正能量的青春题材成为台网剧的重点发力对象,《流淌的美好时光》《致我们暖暖的小时光》等青春题材剧集,也在2019年密集上线,成为视频平台丰富内容供给的一个主要方向。

不过,先一步给观达影视贴上“青春剧厂牌”的发展规划,是三位创始人从2014年创业之初就达成的共识。

创立观达影视之前,总经理周丹、副总经理严俊杰和沈璐已经在以稳定多产著称的克顿传媒共事超过十年。严俊杰曾任克顿顾问公司副总经理和媒体战略专家,曾为湖南卫视、江苏卫视等多个省级媒体提供过频道定位、广告营销规划、编播、采购等内容的咨询服务。周丹精于剧集制作、发行,沈璐是电视行业的发行老兵,曾创造过一年发行15000集次的记录,两人从2012年开始陆续合作了几部青春题材的电视剧。等到开始创业时,对喜欢什么、想要表达什么、做什么样的电视剧很快达成了共识。

在广告营销、电视频道策略定位、数据分析研究等专业领域都着丰富经验的严俊杰进一步向《三声》解释说,“从我们常年接触的平台来看,中国7亿网络视频用户中,很大比例是年轻人,而且数据显示每年有大概1500万~1700万的年轻人进入18、19岁的年龄,而这个年龄层的受众将始终是文化产品消费的主力军。”

观达影视副总经理 严俊杰

实际上,“青春”也确实是很好的影视剧素材,初离校园到初入职场的阶段,既有少年心气的单纯,又有身份转换的冲突,再加上这个阶段总也少不了的爱情的美好,算得上是最能让观众共情的一种题材了。

也就是说,青春女性题材的受众需求稳定,但市场供给有限,为年轻用户提供优质的内容产品,理论上可以让观达影视在高度分散的剧集市场快速站稳脚跟。这也是一种更加适合初创公司打造精品剧的路径,可以精准聚焦女性年轻用户,不用请特别贵的演员,也不用花大价钱抢IP,还避免了题材的过分扎堆。

“高度专注才是相对安全的。”严俊杰强调,“内容市场竞争的关键点,在于你能不能创造出不可替代的价值,我们就在一个类别里面,不断地提高我们的制作能力,不断地积累经验,才有可能让观众认可你、选择你。”

2015年,聚焦青春+体育题材的《旋风少女》,是奠定观达影视特征的第一个大胆却有益的尝试。当时,国内已经很久没人敢去做体育题材了,市场上流行的是古装玄幻、谍战和家庭伦理剧。而看上了这个作品和人物的观达影视,恰逢湖南卫视第一年推出周播剧场品牌“青春进行时”,有了平台需求的推动,又是观达影视的兴趣所在,双方一拍即合,推动了《旋风少女》的产生,收视数据一举破2,不仅带出了杨洋、吴磊、白敬亭等新人演员,还拿到了金鹰奖优秀电视剧奖项。

此后,观达影视也开始围绕“青春剧”这一核心品类,以每年两部网台剧集的稳定节奏,在“青春+”题材拓展和系列化、新生代演员输出、更强调互动的内容营销等方面,有意识地沉淀自己的品牌基因和竞争优势。

为了匹配一年两部的内容生产节奏,观达影视也逐渐扩张团队,组建了3至4组的策划人员、3组执行制片人、2到3组的宣传营销团队,以明确的“产品意识”,针对每一个作品个案,排列出最合适的搭配组合。而在工作方式上,观达影视采用的也并非是“流水作业”,而是将部门工种充分融合,让每个员工都参与到剧集制作的全过程中。

02 | 剧集方法论:叠加现代行业背景

对于以青春剧为主要垂类的观达影视来说,会遇到的一个基础问题是,在观众审美快速迭代的内容市场,青春剧发挥空间有限,且容易老调重弹。题材扎堆、竞争激烈也是一个问题,近几年几乎每一年都有超过20部的青春剧登陆各大视频网站。

观达影视的解决方案是,叠加多样化的现代行业背景,让剧集在题材、制作等环节有更大的创新空间,顺带还能给剧集营销带来新鲜多元的创意灵感和营销抓手。

比如,《因为遇见你》聚焦国粹苏绣工艺的传承与创新,不仅请到了苏绣大师姚建萍作为剧集创作背景的行业顾问并参与剧中角色出演,更将这些苏绣工艺知识转换成通俗易懂的物料,向行业圈外的普罗大众做科普;《浪花一朵朵》则聚焦游泳竞技题材,通过游泳运动员孙杨的本色加盟,将推广游泳和奥运精神融入剧情的设计和价值主张的升华,吸引力游泳爱好者的跨圈关注。

“青春+爱情”《温暖的弦》、“青春+刑侦”《青春警事》等都是这一思路下的系列内容,以跆拳道为主线的公司成名作《旋风少女1、2》、讲述热血泳坛的《浪花一朵朵》更是早就将“青春+竞技”的组合做成了观达影视的一条核心产品线。观达影视目前正在筹备的新作《我为歌狂》,就是与上海美术电影制片厂合作、改编自国产漫画的“青春+音乐”作品。

不过,如此聚焦现代行业题材的话,如何更加贴近现实、呈现出专业度就成为一个考验。严俊杰告诉《三声》,观达影视会在每一部行业剧上花费很大精力采访/采风。以刚刚播出的《陪你》为例,为了真实还原电竞圈的行业生态,观达主创深入职业电竞圈,与世界冠军李晓峰聊个人故事,走访LGD、WE等职业电竞俱乐部、杭州电竞小镇和映霸电竞赛事平台。

严俊杰和团队发现,这个行业的奋斗精神和真实故事比他们编出来的故事“精彩的多”,团队顺势把这些一线的行业素材和剧中的剧情有机融合,制作了一部行业纪录片《竞技追梦人》。纪录片不赚钱,但他们意外地发现,这帮助他们卷入了一大批新的电竞爱好者对剧集的关注。在筹备《只为遇见你》时,观达影视同样制作了体现珠宝行业年轻人奋斗历程的3集纪录片《知遇珠宝人》。

但拍摄这样的纪录片不仅仅是一个营销或宣传工具。严俊杰强调,仅仅靠电视剧这样的文化产品去呈现一个行业,也是不够的。“深入了解一个行业后,通过制作专题片、纪录片,来传递那些打动到我们的更真实的人物和故事,是我们的初衷。”

背后的意图还在于,用不同的方式尽量深入每一个行业,力争让每一部剧都体现出明确的迭代和创新意识,最终累积起观达整个团队在泛青春题材上的核心竞争壁垒。

严俊杰说,经过十多部作品的历练,观达影视在内部沉淀了“四个有”作为考量每一部作品的标准:有意义,能传达正面的社会价值;有意思,故事能打动自己与大众;有突破,在剧本策划、制作等任何环节都能超过既往的作品;有创新,在题材、制作方式上有新的不同的呈现。

03 | 剧集的全方位营销:“约会意识和养成效应”

在以To B生产方式为主的剧集行业中,制作方与平台方往往是一锤子买卖,很少深度参与到剧集后端的用户运营中去,这也是剧集行业很少有观众认知度高的厂牌出现的一个原因。

不过,专注于青春剧和年轻女性用户的观达影视,正在有意识地把内容和营销沉淀为观达影视核心竞争优势的一体两面:内容和受众的垂直圈层,带来剧集营销的精准触达,进而让观众对剧集产生“约会意识和养成效应”,对观达产生品牌认知, 这看起来更像是偶像公司与粉丝的互动养成策略。

为了与用户达成全方位互动,观达影视的营销介入会从项目IP制作立项那一刻开始,全面覆盖作品的开机期、预热期和播出期,从粉丝和少女心视角精心乃至苛刻的设计每一轮曝光节奏、每一次曝光物料。

在剧本策划之初,观达影视就会考虑到市场对新人的接受程度,开始做角色测评,同时在剧本围读会时,就让宣传部门介入到剧本讨论中。观达影视市场部负责人黄镇介绍说,“针对人设、人物命运、性格发展等要素,宣传团队可以提前向编剧团队提供建议,共同探讨观众对角色的喜好,把’市场的喜好’提前根植在剧本之中。”

到了播出阶段,前期积累的花絮、MV、短视频、迷你综艺、高潮剪辑则被有节奏地释放到播出平台和微博、弹幕、贴吧、豆瓣、朋友圈、抖音等社交平台,甚至会充分挖掘艺人与角色身上的特质,结合热门的营销工具,输出相关内容,全方位的满足剧迷和粉丝的不同审美和内容需求。

以《陪你到世界之巅》为例,除了剧照、海报、片场花絮等常规物料之外,观达影视开发了三条形态迥异的短视频产品线,物料总数近60支。其中,10支《陪你全记录》,从导演、角色、美术、服化道等多维度纪录剧组创作的过程和心得,是给芒果TV会员专享的;20支《陪你飞行剧场》聚焦剧中名场面的幕后细节的揭秘;27支《巅峰实验室》则属于创意短综艺,锁定参演艺人的剧里剧外的剧组生活、片场互动、特别企划,放在微博平台上,充分满足剧迷及艺人粉丝的好奇心和求知欲。观达还为主演王一博量身定制了主题曲MV《最燃的冒险》,与粉丝建立密切互动。

根据播放平台芒果TV的数据,《陪你到世界之巅》对剧粉的全方位“喂料”,吸引了大批粉丝用户的深度追剧,用户的好评率高达94%,追剧指数高达82%。

从市场趋势来看,这种从会员专属权益、社交媒体等方面多媒介、全方位触达用户的营销能力,也会成为垂直内容从红海中脱颖而出的核心竞争力,视频平台还可以借此筛选出更加清晰也更具粘性和互动意识的年轻用户。

也就是说,在成为平台稳定的内容供应商、同时逐步建立自己的品牌标识方面,观达影视已经完成了阶段性的任务。接下来就是抓住行业阶段性调整的机会,通过工业化的提升、品类的扩展或产业链的纵深,找到更大的发展空间了。

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