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【深度】这届中国人离婚比结婚还快,珠宝品牌的真爱营销也该改改了?

当“永恒”不再那么重要,她们还会为了“真爱”购买钻石珠宝吗?

图片来源:Tiffany

记者| 黄姗

编辑| 周卓然

“我正在办离婚手续。”毫无预兆地,李然在微信群里跟Linsay和Fiona两个闺蜜宣布了这个消息。“以前我觉得熬到40岁再离吧,现在觉得不要浪费时间了,我已经30了,要开始新的人生。”

并不知道个中缘由,Linsay和Fiona也没有追问,只是深信好朋友必定经过深思熟虑做出了决定。这三个高中同学出生在80年代的末尾,如今,李然在一个省会城市的科技公司做工程师,Linsay赴美留学后在休斯顿成家立业,而Fiona留英回国后独自在上海打拼。

她们多少占全了如今中国社会的女性婚恋群像:离异、已婚和晚婚。这一届中国年轻人,结婚率在下降,离婚率在上升。根据国家统计局和中国民政部数据显示,自2013年以来,全国结婚率逐年下滑,至2018年降低至7.2‰,创十年来新低。另一方面,过去十年离婚率不断攀升,2017年的离婚率为3.2‰,创十年新高。

而这个现状正在让珠宝商们重新审视起自己最拿手的“真爱”战术。

Qeelin

钻石恒久远,真爱却不再永流传

恐怕没人会否认,女人们总是渴望求婚的时候收到钻石戒指,而男士们也常常以钻石珠宝首饰相赠心仪女子,以示爱意。钻石的形成需要耗费十亿年的光阴,天然的稀缺性使其倍加珍贵。

而希腊神话当中的爱神丘比特,他的箭端上镶着钻石,可以将两颗相爱的心紧密相连。所以几个世纪以来,钻石被公认为是永恒的爱和承诺的象征。1477年,奥地利马克西米利安大主教在订婚时送给勃根第的玛丽一枚钻石戒指,此后,钻戒在西方上层社会人士和富翁们的订婚仪式上成为主流。直到1870年,钻石在南非被大规模地开采发现,钻石开始进入欧美的大众市场,变得更加商业化。就此,“婚姻”和“爱情”也成为了珠宝商们输出的绝对核心品牌价值。

在20 世纪30 年代末,美国继而成为高品质天然钻石的主要市场,使得钻戒成为美国人订婚的主要选择。广告商帮助钻石生产商和珠宝品牌们努力将“钻石”的稀有和耐受性与永恒的爱情和婚姻关联,钻石戒指成为消费社会最有分量的爱情象征。在很长一段时间,从“钻石恒久远,一颗永留传”到“美好的誓言,一生的幸福”等,珠宝品牌的广告语都是同一种风格。

Pandora

不过,随着人们的婚恋观变得越来越多元,如今珠宝首饰作为“永恒”的商品符号正在受到前所未有的挑战。不难发现,许多品牌已经开始尝试更多元的营销方式,买首饰送朋友、送父母、送孩子比以前更多地出现在了主流宣传中。

2017年,潘多拉就在广告中加入了许多友谊和家庭的元素。去年8月,珠宝品牌De Beers也发布了Cupid爱神、Ra太阳神、Celestia众神之爱和Vulcan火神四组作以花式切割和彩色钻石搭配的作品,试图用更年轻化的设计冲击更多元的珠宝消费场景。本土品牌如“亚一珠宝”,作为上海豫园时尚珠宝旗下的年轻珠宝品牌,也针对中国三四线城市的千禧一代女性,开发了“爱家人”、“爱自己”、“爱朋友”、“爱伴侣”等一系列新产品,以应对更为广义的“爱”。

这些变化主要还是因为单身职业女性人数上升,以及随之而来的珠宝首饰消费场景的悄然变化。

中国在2017年已成为全球第二大钻石消费市场,市场规模约为100亿美元。在这个由千禧一代和“Z世代”消费者带动的巨大市场上,女性是消费主力军。De Beers《钻石洞见报告2018》显示,78%钻石珠宝首饰由年龄在18-54岁之间的女性所购买,而超过三成的钻石首饰由女性自费购买。随着职业女性数量上升和个体收入的增加,钻石消费会持续增长。

受其影响,中国已经有超三成的钻石和贵重珠宝的消费发生在非婚恋场景下。在这部分消费中,超过四成珠宝被买来作为生日赠礼,接着是西方情人节和中国传统七夕情人节。大约一成钻石首饰消费是在这两个情人节产生的,但并非为了男女之爱。情人节购买珠宝首饰的理由变得越来越多元,例如好朋友之间互赠珠宝首饰鼓励,或者单身女性自掏腰包购买进行自我激励。

可见,尽管钻石珠宝首饰仍被视为表达爱意的重要象征物,但爱的对象不再仅限于罗曼蒂克的婚恋伴侣,还包含了女性对家人和朋友的爱意,以及自爱。

“在我这边消费的有相当一部分职业良好、未婚的四十多岁女性。不打算结婚、生小孩,买珠宝享受人生。”独立钻石珠宝品牌Gu & Co创始人谷恺逸告诉界面时尚。

谷恺逸四年前创办Gu & Co,主营高级贵重珠宝研发和销售。该本土高端珠宝品牌所售产品价位在1000美元到20万美元不等,均价在4000美元左右,以30~50岁年龄段为主要客群。“我这里黏性好的女性客户基本都是独立女性、女企业主,70后和80后为消费主力军,” 谷恺逸表示。

De Beers

中国女性主义发展有地域差异,品牌们摸着石头过河

自掏腰包购买珠宝首饰的女性数量越来越多。豫园时尚珠宝集团(以下简称豫园珠宝)副总裁陈晓燕也告诉界面时尚,尽管在不同的时段热销的珠宝首饰产品有所区别,比如圣诞节和春节期间K金项链、手链等为主,情人节钻石珠宝镶嵌类产品,如对戒,更为热销,但各个时间段女性都呈现出自发购买珠宝的上升趋势。

但也不是各个地区的女性都热衷给自己买珠宝。豫园珠宝旗下“老庙”品牌的主要市场为长三角、西南和华南地区。陈晓燕表示,长三角和重庆、成都等西南地区有更多自己掏腰包购买珠宝首饰的女性消费者,华南地区则较少。

这些地区都是中国时尚和奢侈品消费重点区域,年轻人整体消费能力普遍居前,之所以会呈现这种差异,陈晓燕认为与地区的文化特性有关。以成都和重庆为例,该地区女性社会地位较高,在家庭中比较有话语权,外加西南女子爱打扮、会打扮,因此天然愿意花钱在自己身上。

老庙

1989年出生的黄含在重庆一所高校任教,她对此并不意外。“你去看看重庆解放碑和成都春熙路,美女如云为什么?爱打扮啊!”黄含告诉界面时尚,重庆和成都地区的独立女性们“倒不是说多有钱,但是赚了钱,首先想到的是花钱打扮自己。”

陈晓燕特别看好西南地区和长三角地区的独立女性消费力,而华南地区的情况则较为复杂。一方面是该地区的市场竞争更为激烈,但更主要的是,华南地区女性对于珠宝首饰的消费观仍然比较传统,心理上更倾向钻石珠宝来自他人,尤其是男性的赠礼。

“我会更希望钻石珠宝是男朋友送的,而且如果是赠礼,会更希望是品牌首饰,这样更有意义。”92年出生的广东佛山人Zoey Yang告诉界面时尚。Zoey是两年前回国的海归,目前在英国一家外资银行的广东分公司工作。

虽然95后所代表的“Z世代”被视为拉动中国钻石珠宝消费的关键力量,可光有心不够,这部分人群的消费力还未成熟。

Zoey在自掏腰包消费珠宝的时候,最主要还是考虑款式和价位,不认品牌。她坦言这主要还是负担不起价格更高的奢侈品珠宝。目前在有预算计划购买奢侈品的时候,会优先考虑奢品牌服饰,而不是奢侈品珠宝。“毕竟想买的东西很多,奢侈品珠宝在需求上也不是最重要。但归根结底还是消费力不够吧。”Zoey表示。

Gu & Co.

谷恺逸有类似的观察。90后不是她的主要客户,但“有的都比较极端,买得起的是同龄人当中先富、先成功起来的那一批,少见的金字塔顶端者。”谷恺逸认为,大部分工薪阶层90后,在消费奢侈品的时候负担是很重的,首先选择的是皮包、高档服装和鞋履等。

“我做了四年,刚开始的时候(女性客户)会买的比较疯狂,后期就开始趋于理性了。”谷恺逸表示。

91年出生的上海姑娘Emma目前在从事金融科技市场营销工作,她这一两年陆续开始有计划地消费较为昂贵的珠宝首饰。“与其这边买个包,那边买件衣服,零零散散地消费,还不如把钱积攒起来买个珠宝,一方面奢侈品珠宝有保值功能,另一方面也是自己买给自己的,特别有意义。”

可见,女性主义意识觉醒,而且消费上更加趋于理性,是这一届中国独立自强年轻女性的特点。

独立女性是新一代的造梦机。看准了这一女性大众消费心理,珠宝品牌们只要精准出击,几乎一打一个准,中国高端钻石珠宝市场半壁江山的外资珠宝品牌们深谙此道。

界面时尚就曾报道,之前因为热播剧《我的前半生》而意外走红的Qeelin珠宝旗下“葫芦”耳环,虽然有些误打误撞,但产品的植入与角色高度契合,可谓是一次精准营销。“我们希望去对标那些独立而时尚的女性。”Qeelin首席执行官Artaux就曾经告诉界面时尚。最早把品牌带入公众视野的是Qeelin前宣传大使张曼玉,而此前一段时间,Qeelin的品牌形象大使是古力娜扎,今年5月,品牌选择台湾电影金马奖年轻影后马思纯出任品牌代言人。

可以看出,随着与开云集团合作,逐渐铺开全球的零售渠道和在华市场,Qeelin越来越靠近公众视野。若要吃下中国市场,中国女性就是一个绕不开的群体。Qeelin在保证品牌调性的时候,越来越考虑80、90甚至00后消费者的口味。

离婚归离婚,主流社会还得站在世界中心呼唤爱

不过,多元化策略的增强并不意味着珠宝品牌要放弃寻找真爱。它背后反映的其实是中国消费力结构的变化。事实上,我国离婚率已经赶上一些发达国家的水平,根据联合国《2017年人口年册》,美国、英国、法国、德国、新加坡、日本、韩国等国家的离婚率相对稳定在2~2.5‰之间,而俄罗斯、白俄罗斯、乌克兰等东欧国家的离婚率在3~5‰之间。

结婚率下降与我国人口结构发生改变有直接关系。人口老龄化以及适婚人口的绝对数量和总人口占比双双下降,直接拉低了结婚率。同时,越来越多人选择晚婚也造成了结婚率下滑。

大家不是不结婚,只是晚婚的情况在大城市变得突出。以上海为例,上海社科院的一项研究报告显示,2015年上海女性的初婚年龄为29岁,已经超过美国、英国和法国等欧美国家的女性初婚年龄。过去10年中,上海青年男性的婚姻状况变化不大,而青年女性的婚姻状况则发生显著变化。但上海青年的不婚比例在国内还不算高,低于北京、天津、重庆等其他一二线城市。

图片来源:视觉中国

过去四十年,中国女性受教育程度显著提高。在如今的高校,本科、硕士学历的女性占半数,而博士阶段女性占比接近40%。而这些女性对伴侣和婚姻有更高的要求,对婚姻的态度也发生巨大的转变。广告代理商智威汤逊此前通过访问中国千禧一代的女性发现,有40%的受访者认为经济独立比婚姻更重要。

无论选择离婚、不婚或是晚婚,这届女性都有一个共同的特点,经济上的相对独立让她们有更多选择。她们不想将就,无需妥协,享受生活,她们比上一辈女性更能接受多元化的生活方式。

这意味着虽然女性主义和独身主义抬头,但中国女性珠宝消费心理和购买行为远比此复杂和暧昧。De Beers的报告就指出,虽然中国女性自费购买钻石产品呈上升趋势,但钻石仍然是中国女性最想收到的奢侈品礼物。一边,她们既愿意自掏腰包,另一边又不排斥收到钻石珠宝赠礼的多重心理。

相反,随着离婚率的提高,孤独的单身社会很可能会产生更多呼唤真爱的需求。

图片来源:Tiffany官网

刚刚入华不久的钻石生产商协会是一间非营利性行业组织,旨在帮助ALROSA、De Beers等在内的七家全球天然钻石生产商向钻石零售业者、消费者分享市场洞察和行业趋势。为了推动女性自我表达或引导正向婚恋观,钻石生产商协会成员企业近年在全球增加大量的宣传营销预算。2016年,该组织就在全球推出“Real is Rare”广告,广告传递的信息是,相爱的情侣可能结婚,也可能选择不结婚。

今年,钻石生产商协会对中国千禧一代做了一番调研,他们发现,渴望拥有长久爱情的千禧一代却不知道如何实现长久关系,之所以如此,是因为当代人生活节奏太快、“塑料”爱情和婚姻太常见,以及社交媒体过度渲染所谓“完美爱情”。

钻石生产商协会大中华区董事总经理王敬芝告诉界面时尚,“爱情没有年龄的限制。任何人都可以去爱,并且对身边的爱保持敏感。但由于缺乏经验,当代年轻人可能需要一些帮助。此外,独生子女家庭出生的一代由于缺少成长中来自兄弟姐妹的榜样,也可能从这项研究报告中获得启发。”

对此,钻石生产商协会在中国推出名为“珍如此心,真如此钻”的钻石推广活动,告诉年轻人真爱犹如天然钻石恒久远,并鼓励他们用行动去拥抱和庆祝身边珍贵的爱。珠宝商们正在丰富“真爱”的内涵。

另外,对于珠宝品牌而言,在中国市场过于明确地探讨女性主义现实存在一些风险。在中国当下的文化当中,女性主义确实是一个相对比较复杂的主题。尽管女性主义浪潮早已席卷全球消费市场,但在中国的社会和政治语境下探讨女性主义或可能引起反效果。

广告代理商智威汤逊大中华区首席策略管Joyce Ling在接受the Business of Fashion的采访时表示,中国文化接受女性在社会中扮演更积极的角色仍在发展过程当中,(因此)品牌不敢走得太远。

今年母亲节期间,京东为了促销口红,在快递箱上印上了“不涂口红的你,和男人有什么区别”的标语,在网上引起巨大讨伐声浪。人们一方面失望于本土商业巨头对女性价值的认知毫无进步;但另一方面,消费者们对消费主义滥用性别话题表示出了反感。

从目前来看,一些品牌的成功案例还是更多聚焦在探讨问题本身。例如日本高端护肤品牌SK-II去年推出的“婚恋市场”短片就展示了新一代中国女性婚恋观,例如“我不想为结婚而结婚,那并不会过得快乐”,并引爆社交媒体。在不断试水温的过程当中,商业市场对女性赋权的价值观已经颇为包容,“这将鼓励品牌更加勇敢。”

值得一提的是,De Beers的研究还显示,受到结婚率下降的影响,婚庆珠宝消费的总量正在缩小。然而,钻石首饰消费在中国婚庆市场的数量却在增加,而这部分群体主要以千禧一代和Z世代消费者为主。

可见,尽管我国结婚率正在逐年下降,但是在可预见的未来,婚庆珠宝仍然是钻石珠宝品牌需要牢牢抓住的市场。这或许也从侧面解释了钻石珠宝品牌们为何并不大谈女性主义,因为在确保主流消费人群的同时,尽可能地捕捉到新的消费群体才是他们努力想做的事情。

Tiffany & Co.
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