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【特写】都市丽人换掉林志玲之后

代言都市丽人六年之久的林志玲被换成了关晓彤,这是都市丽人走向变革的前奏。变革背后是日渐拥挤的内衣市场带来的压力,年轻对手的出现让它紧张起来,而渠道化品牌的特质也倒逼着它不得不变。

关晓彤。(图片来源:视觉中国)

记者|加琳玮

编辑|周卓然

6月21日,内衣品牌“都市丽人”公布了新代言人——22岁的“国民女儿”关晓彤,正式告别“志玲姐姐”时代。

官宣那天,微博阅读量突破两亿,上了热搜,这是都市丽人近几年少有的高光时刻。张莹松了口气,觉得人们对都市丽人还有期待。她最怕的是毫无反应,毕竟都市丽人正徘徊在被遗忘的边缘。

两年前她刚成为都市丽人品牌中心总经理时,这个品牌正在快速下坠。2016年,都市丽人上市后首次销售额、净利润双下滑,后者下降超55%。那一年的财报解释称,因零售环境萎靡、竞争对手增加、消费者需求产生变化而导致业绩下滑。

除了这些外部挑战,都市丽人还面临着很大的内部阻力。

张莹那时发现,公司几乎不做宣传。其百度搜索量一年内下降了47%、微博和微信公号粉丝数加起来还不到100万、店铺产品陈旧、美誉度下跌……

“或许是因为都市丽人当时有个错误的想法,觉得市场份额已经是全中国第一了,就不再需要宣传了。”她说。

关晓彤(中) 都市丽人广告片
都市丽人周年大秀上的林志玲​

都市丽人不再最美

许多人脑海中的“都市丽人”都和“志玲姐姐”挂钩。

这位台湾女神从2012年就开始代言都市丽人,期间,都市丽人成为国内第一内衣品牌,还完成了赴港上市的目标,而林志玲男女通吃的女神形象也帮它博得了很多路人缘。

而如今,换掉她就像是一个赌注。从“姐姐”到“女儿”的转变也意味着都市丽人一个时代的翻篇。从2017年开始都市丽人便物色新人,根据30岁以下、人设积极、身材姣好的上升期女星等筛选条件,它于今年初敲定了两个最终人选,其中一个便是关晓彤。

95后女孩思雨买内衣前一定会去翻看科普贴,她的知乎收藏夹中有这么一个帖子——一位自称从业七年的网友写道:“想让胸看起来大一点,去芬狄诗吧。想让乳沟看上去能刷卡,去兰卓丽吧。觉得上面这些牌子太贵了,去6ixty 8ight吧。想要圆润饱满,去黛安芬。想要透气无痕,去曼妮芬。想买夹棉杯,去华歌尔。想要知名度,去爱慕……”

名单很长,却没有提到市场份额第一的都市丽人。此时距离都市丽人成为中国最大内衣零售商其实只过去了五年。

但五年间内衣市场风云变幻,消费者的选择变多了。

张莹2018年做了一份顾客调研——说出心中前三的内衣品牌。最终得到了几十个品牌名,这一数字在今年的调研中达到了200。“如果是在护肤品界,这种品牌繁盛程度和已经算是天堂一样了。”

6ixty 8ight、内外、华歌尔、维密等品牌在中国打开了局面,优衣库、Zara和H&M这些非垂直领域的品牌也开始强调内衣产品。电商平台更是热闹,天猫对界面时尚表示,已经有7000多个内衣品牌入驻,数量增速超过30%。

思雨承认,自己对内衣品牌忠诚度很低,喜欢尝试时下热门的品牌,看中的海外小众品牌不惜找代购去淘。但她没有主动了解过都市丽人,“我对这个牌子的印象只有志玲姐姐。”

6ixty 8ight

都市丽人也曾是许多人的首选。

1998年郑耀南在深圳创立了都市丽人,后来凭借效率较高的单店加盟形式迅速扩张。在2014年超越安莉芳成为中国最大内衣零售商,当年共拥有7026家店铺,其中6049家都是加盟店。

一位了解都市丽人的行业分析师对界面时尚表示,都市丽人之所以能快速壮大,是因为抓住了当时的需求。

2000年左右,国内内衣市场两极分化严重。除了较贵的香港及海外品牌,就是连正规品牌都没有的低价内衣,都市丽人的出现补足了品牌保障和性价比共存的市场空白。

而且制造内衣的技术门槛较高,谁掌握了某一模杯的技术,几乎就控制了相应产品的市场。都市丽人很早就搭建起了水平较高的供应链,这也是支撑它坚持至今的重点优势。但现在不同了,内衣市场盘子越来越大,随着新兴品牌加入竞争,性价比已不再是取胜的关键。

“消费者在变化,除了性价比,更多是对功能和时尚的需求,所以都市丽人的品牌议价空间会变得非常小。”该分析师说。

许多新品牌选择进攻细分功能市场,例如大胸显小内衣、运动内衣、睡眠内衣、无痕美体内衣等等。而且,它们更重视视觉和明星营销,同时能熟练应用社交媒体与消费者对话、较早打通电商渠道或是直接在线上孵化,这些路数都很符合年轻人的消费喜好。

都市丽人东莞工厂 图片来源:视觉中国

丽人是个慢性子

然而相较于竞争者,都市丽人的品牌形象却在老化。

大超曾在都市丽人最鼎盛之时加盟,把手中一个位于山东滨州的小物业拿来卖都市丽人。他对界面时尚回忆称,这是他做的第一个内衣品牌。都市丽人易加盟、价格平民化、店铺面积小好管理,是个创业的好选择。

但在经营的近三年时间里,他发现了一些难以调和的问题。一个是很难订到畅销款,有时候一两个月货都到不了;有时店员还会反馈产品问题,称客人觉得款式没有变化、不够时尚,而且舒适度不高。

两年前他停止了代理。“不是说都市丽人不好,而是我遇到了更好的选择。”他觉得都市丽人表现平淡,而自己没有那么多精力去养店,希望直接做时下热门的网红品牌。

在整个市场快速变化时,都市丽人仿佛睡着了。

事实上,都市丽人的新尝试很容易受制于自己亲手铺设的零售网络。前期疯狂扩张的7000多家门店运营主体分散且多为夫妻店,它们习惯了脱离品牌控制,这让许多自上而下的措施无法落实。从都市丽人总部发出的号令就像水面投石,激起几点波澜后又消失了。

牵一发就要动全身,这让都市丽人很难下定决心改革。

除了林志玲,都市丽人很少能凭借其他话题引起讨论。它也有偶尔制造小爆款的时候。例如去年世界杯期间做的最性感观球榜活动、今年初发布的中国内衣消费白皮书,都只花了不到十万块的小成本取得了不错的效果。这进一步证实了品牌只有想办法与消费者沟通来保持热度,才能加快发展的频率和力度。

节选自都市丽人内衣消费白皮书

张莹觉得,都市丽人现在不缺知名度,缺美誉度。她在加入都市丽人前曾于屈臣氏供职数年,负责过市场营销和部分自有品牌。随时应变是快消品领域的必备技能,但她刚来都市丽人时,发现管理层对于新事物和新概念还不够敏感,类似抖音这样的新平台也很少主动接触。

被安利之后,管理者们才知道现在消费者都喜欢去哪里、看什么。之前都市丽人每年还都会举办一场内衣秀,但观众几乎都是加盟商,很难与消费者产生联系。因此都市丽人或许会在今年停止这个项目,转投综艺和电影的植入。

现在,郑耀南终于决定放开手脚去改变都市丽人了,有时甚至有点急。有些措施在试点取得好效果后,他便想马上全国推广,但张莹会建议他再做观察。“说明他其实一直意识到要改变,但不知道怎么变。”

都市丽人亟待一场自我革命。

不想再做睡美人

张莹对界面时尚透露,目前公司内部已制定两个明确的年限计划,一个到2022年、一个是十年内;此外还有一个双百亿目标,但暂时不公开具体实现时间及双百亿分别代表的意义。

7月8日,都市丽人发布了2019年上半年盈利预警,预计上半年净利润同比跌幅超80%,毛利率也将因原材料成本的上升而出现下降。张莹解释称,净利润下跌与开始实施改革有关。“我们和投资方协同的一个结果是,要么不革新,要革新就彻底革新完,所以这是个很正常的现象。”

该公告还称,接下来将聘用新CEO。之前该职位一直由郑耀南兼任,由职业经理人接任后,他将退居幕后。

都市丽人创始人郑耀南

近两年,很多国内老牌服装企业在转型。李宁、回力转潮牌,波司登开辟高端定位等等。这些品牌转型期间都动静不小,与此前的形象和定位相去甚远。这让外界也猜测都市丽人是否也会向高端化发展。

关于这一猜测,张莹表示,都市丽人不会改变自己的大众定位,也没想过内衣之外的盘子。“我们还是想做内衣行业的老大,长远目标是成为世界级贴身衣物领导品牌。这家公司无论以后怎么变、有什么拓展,都是围绕内衣去做。”

事实上,都市丽人也很难高端化。因为品牌溢价水平通常很难颠覆、只能优化,都市丽人未来或许只能在议价空间里做更有价值感的商品。

当前这一阶段,都市丽人的改革主要发生在公司内部及产品供应链上游。

从去年开始,都市丽人进行了几项重要人事任命:2018年7月,前维密总裁兼CEO Sharen Jester Turney成为都市丽人首席战略官。Turney刚来时指出了都市丽人整体策略、商品和品牌的很多问题,并建议分阶段做改革。

现在她每个季度会在都市丽人工作一段时间,其余时间会每周通过邮件或电话跟都市丽人沟通。

也正是因为Turney的介绍,都市丽人收获了另一个重要人物,前维密设计师Vincent Daudin。据张莹介绍,Daudin是法国人,对色彩搭配非常敏感。今年起,他会带领都市丽人的产品研发团队前往日本、韩国及欧美地区做时尚探访,去不同的内衣门店观察和采买样板,观察和研究市面上时新的面料。

眼下正在准备的是2020年秋冬季新品。由于日本内衣品牌的颜色、面料、结构及细节出挑,韩国用色最值得参考,因此研发团队会优先参考日韩市场。整理完日韩的样板和照片后,研发团队再去欧洲市场为颜色和面料做补充。等所有参考资料准备齐全后,2020秋冬季产品的故事包便有了大致框架。

前华歌尔技术部门负责人汤浅勝去年底也加入了都市丽人,被任命为首席技术官,专门研究内衣结构和未来面料。

之前都市丽人虽一直在做技术革新,结构类专利也拿了上百个,但整体呈碎片化。汤浅勝加入后,带来了很多家居服、运动服的新廓形,并为都市丽人制定了更为系统化的技术革新方向、加强自主研发水平,还计划重点突破运动内衣品类。

新团队搭建得差不多后,都市丽人开始对核心问题之一——产品老化下刀。

过去都市丽人的门店里都是“一盘货”,由于店铺小、熟客多,店长总喜欢订所谓的安全款。“当你把所有的安全款放在一起就非常不安全,消费者会觉得都市丽人很闷。”张莹说。

2018年中,都市丽人开始按照消费者生活状态细分产品风格,提出了“4F”概念。分别为Free(简约自然)、Flirt(诱惑)、Fun(玩乐主义)和Function(功能主义)四类,其中,Function包括孕期、塑身、运动等特定穿着场合需求,也是目前业绩增长最迅猛的部分。

接下来都市丽人的科技研发、门店分类、品牌宣传都会围绕4F开展。

加盟商也可以以4F作为引导和参考,针对店铺周边活跃的消费人群来订货。例如菜市场旁的店铺主卖Free类,大学旁的店铺主卖Fun等。如果有些店铺位置较为特殊,甚至可以舍弃部分“F”。

而针对此前关于都市丽人不时尚的评价,张莹表示,时尚度会贯穿所有款式、印花和颜色等等,只是比例不同。现在都市丽人一季大约有1000款左右新品,按月上新,并开始尝试推出节日限量版。

相匹配地,都市丽人会同时对门店设计进行革新。

“粉嫩”是都市丽人门店给人最深刻的印象,有些加盟商甚至会在店铺门口铺上简陋的红毯、门上贴着五颜六色的气球,举办迷你内衣展示。都市丽人过去不介入加盟商对店铺的装修,而当线下8000多个门店中大部分都呈现杂乱状态时,品牌形象便会大打折扣。

更糟糕的情况是,有些人会换上其他品牌的logo,这已是对都市丽人产品的侵权。

加盟商经常会自行在店铺门口做宣传活动
山寨门店

为了统一品牌形象,都市丽人找了一个长期的空间设计合作伙伴。去年完成了第六代普通街铺店的空间设计,正处在推广期,已有1000家左右店铺采取了新装修。今年6月,奥特莱斯的门店模型也做了出来。

为了推进品牌入驻购物中心,都市丽人还设计了2.0版本的购物中心店铺形象。7月底,针对相对低端四、五线城市的购物中心店铺设计也会完成。

都市丽人还在今年上半年创建了“丽人质造”的内容,目的是告诉顾客制作内衣的难度和工艺,并体现自己的品质水平。不过平时在社交网站上,仍有不少人在抱怨质量问题。张莹对此表示,“都市丽人质量问题的百分比其实非常低。”

等目前的改革策略实施的差不多了,都市丽人下一阶段的重要项目之一便是位于广东潮汕的新产业园——潮汕地区是中国的内衣重镇,产业集中程度高。

5月12日,新产业园已经开工。都市丽人计划把上下游工厂、设计师工作室等相关人员组织都搬进去。有助于提升产品质量,以及内部沟通和产品更新效率。

由于供应链升级、成本上升,都市丽人的价格或许会有所调整。但张莹表示,根据公司内部对2020年业务的讨论,核心价位仍不会变,会尽可能内部消化这一问题。“都市丽人采购额大,因此维持在原价位水平不难。”

 

其实都市丽人目前为止还比较安全,其他品牌想要超越它并不容易。

中国内衣市场的最大特性是分散,咨询公司欧睿曾对界面时尚表示,中国女性内衣排名前十名的品牌的市场占有率只有12%。

而都市丽人具有规模大、供应链强的先发优势,短期内很难有第二个品牌可以快速地扩张至同它一样的体量。此外,都市丽人还在不断完善自己的供应链体系。今年6月刚和16家现有供应商签订16份合资公司合作协议,提高产品研发和生产效率。

由于这类供应商通常掌握较为独特的技术,与产品线绑定较深,中途很难更换供应商,所以此举也能加强对供应商的管控能力。

但这并不意味着都市丽人可以保持现状。内衣是鞋服行业中较为突出的潜力市场,目前品牌之间的差距不算太大,市场份额分配较为平均,因此后来者仍有超越前者的机会。

有业内人士对界面时尚表示:“从理论上讲,或许会有一个巨头品牌能在未来三五年里颠覆都市丽人,但实际上直到今天还看不出包括6ixty 8ight在内的任何一个品牌能做到这一点。”

渠道型品牌的转型阵痛

这些从头到脚的调整都是为了全面革新做准备,而对于都市丽人来说,这一定是个耗时耗力的过程。

根据都市丽人2018年报数据,现在共有7305间门店,其中5899间为加盟店。线上也逐步走上正轨。2014年开辟电商后,头两年基本被视为帮助线下消化库存的“下水道”,直到2016年才成立了独立的电商公司,2018财年线上业绩增长31.2%至7.12亿元。

不过庞大的销售渠道是利器也是负担。

有别于常见的区域化加盟的模式,都市丽人则大多为单店加盟,意味着企业需要直接跟店主沟通。数千个加盟商的投资意愿、能力水平和经营理念都有差异,很难标准化管理。

但如果无法说服加盟商在零售端进行配合,都市丽人前面铺垫的4F产品分类、门店设计等措施便无法有效传递给消费者,全面改革也就无从谈起。这成了郑耀南眼下最头疼的问题。

都市丽人门店类型比例

都市丽人从今年的秋冬季订货会开始进行尝试性调整。向加盟商介绍4F产品分类后,要求对部分核心款式做全分销。并计划明年春夏季订货会开始,进一步加强对零售端的控制。

未来,都市丽人也可能逐渐向以大代理商为主的加盟模式转变。而想要说服加盟商交权,都市丽人或许需要提供给一个对方可以接受的利润预期。

不过,即便管理权交割成功,也并不代表品牌一定能比之前的店主做得更好。

由于都市丽人的自营店铺基本都位于一、二线城市,很难确认它是否有在三、四、五线城市管理和运营品牌的能力。因此即便交割了店铺管理权,也很难保证能否扭转盈利水平。这就要求都市丽人内部建立一个强有力的品牌运营团队。

纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄认为,都市丽人想要培养品牌运营能力,需要把生产批发思维转为品牌商思维。“简单的低价价格促销在当下市场环境已经落伍,要满足单店零售精细化的市场用户需求,用户需要的是品牌、产品、价格、服务等各方面的完美体验。”

都市丽人和加盟商谈判的过程也充满了风险。一旦有区域出现大规模对抗行为,将对业务造成非常大的冲击。即便没有这么激烈,或许也会在动荡的改革期流失一部分失去信心的加盟商。

“我觉得夫妻店肯定不会接受被品牌管理。如果单店销售好,可能愿意被收购,如果卖的不是特别好的话只能关店了。”大超说。他认为夫妻店也不一定在乎是否有大代理商存在,“他们只关心最终采购价格,不关心中间环节。”

有分析师预计,如果都市丽人可以把商品管理体系树立清楚,或许会阵痛两三年,但之后最起码会收获十年的红利期。

这样做有利于都市丽人实现一直以来的愿望——去购物中心开店。

进购物中心意味着品牌能接触到消费能力更高的人群、有更体面和舒适的购物环境、对品牌形象也有很好的提升作用。这正是改革中的都市丽人所需要的,因此成立了专门的团队快速推进此事。

都市丽人目前有300多家购物中心门店,面积大概是街边店的4到5倍,大部分位于三、四线城市。并计划在年底之前突破100家更加下沉市场的购物中心。

然而这个新渠道很抢手,对入驻品牌也更挑剔。尤其是在购物中心纷纷升级的大环境下,街边店出身的都市丽人阻碍重重。

贵阳亨特购物中心招商总监曹睿对界面时尚表示,主流商场在选择品牌时,会参考品牌的江湖地位、品牌形象、线下运营能力和未来规划等。曾经有街边店品牌想入驻亨特,都被拒绝了。而以亨特目前的标准来看,都市丽人目前的状况还不达标。

曹睿认为,都市丽人如果想开辟商场渠道,就必须得改掉很多东西,就连“都市丽人”这个名字也可以考虑不用。

“都市丽人”这个充满了时代感的名字,放在漫天飞舞的英文名、花体字招牌中仿佛会失去优势。有趣的是,现在的年轻女性常把它作为一种调侃式自称,而且通常都是在北上广写字楼中工作的白领。说不定这个名字会在未来为品牌带去一波复古营销效用。

事实上,都市丽人在购物中心的门店的确都选择了英文名“Cosmo Lady”。但张莹表示,“都市丽人”的名字不会丢,会对它加以时尚化的改变。

大超认为,即便都市丽人入驻商场,也会因为坪效较低而难以承担商场的租金压力。

他曾有一个100多平米的物业打算用来卖都市丽人,但还是放弃了。“一般女装、别的内衣品牌利润空间能达到65%-70%,但当时都市丽人最多50%。会员卡是全国通用的,用的人多的话,有时候只能达到40%,年销售额大概在70-80万。”

张莹表示,为了解决购物中心门店的坪效问题,都市丽人会推出更多偏高端化的产品,同时也会调整购物中心门店的产品比例。根据现在的情况,家居服在都市丽人购物中心门店卖得最好。

这或许会是一个好办法。6ixty 8ight之所以能较为顺利地入驻许多购物中心,正是因为它在中国调整了产品比例。6ixty 8ight目前在购物中心里的定位并非内衣品牌,而是快时尚品牌。家居服占陈列面积超过一半,并非主打内衣产品。这也是为什么它在商场中常被排在女装旁边。

程伟雄认为,都市丽人其实在渠道上理应进一步下沉。因为一二线城市并非都市丽人的主战场,产品也无法满足主流市场用户需求。可以尝试立足若干窗口形象,但不需要重金投入过多。“应该在强化三四线市场门店品牌形象的同时,做好坪效提升,加快下沉四五六线市场。”

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